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2022-04-13 16:38
讴歌人设启示录

本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:嗷嗷胡,头图来自:视觉中国


一个是“从2023年起停产并退市”,一个是自降半级重新定位于“Nissan-Plus”,还有一个是“不好意思没有加价1万元这么大优惠”。起于80年代末的日系三大豪华品牌,在中国大陆走出了令人瞠目的巨大参差。


广汽讴歌尘埃落定,东风英菲埋头坚守,雷克萨斯盆满钵满,这三位80后在中国市场的经历与境遇,对于任何一家试图跻身高端市场的自主车企,都是难能可贵不可不察的活案例、活样本、活教训。


一、抱歉,长安车标不背锅


和很多人想象中不一样——但又和很多类似走势的品牌一样,讴歌进入中国的时间完全不晚。早在2006年,讴歌就以进口身份登陆中国大陆,只比雷克萨斯官方引入晚了一年,比英菲尼迪还早上一年。


在这之前,2005年讴歌刚刚在北美市场创下了近21万辆的历史销量峰值。而峰值二字反个方向来理解,就是此后的岁月中,哪怕讴歌新添了过去十几年的中国这片巨大金矿,反而再也无法摸到20万辆的腰。



讴歌的中华初体验来得很早,但热情始终起不来。2006年带来了当时主打的TL和RL车型,次年又引入了旗舰SUV车型MDX。入华后的十年零敲碎打,断断续续搬来了并不算长的整条产品线。


就车型导入速度而言,讴歌并不比地位类似的英菲尼迪、沃尔沃来得迟钝,但偏偏对市场的重视程度肉眼可见。整个车系进口只引入1~2个配置、价格高出已经国产的BBA同级车一个身位、4S店乃至整个品牌形象高冷莫测,都是这一阶段讴歌留给中国消费者的印象。


今天我们叹息讴歌,也有人会将“锅”甩给长安,2010年长安启用了恰似讴歌车标翻转180°的新车标。然而中国之大、本土品牌之多,海外豪车被“撞车标”不止讴歌一例。远的例子不说,与奇瑞新车标“撞车”更甚的英菲尼迪,今天也还努力着呢。


真的很像吗?或者,真的相似到不可挽救吗?


与其埋怨长安车标“拖累”了讴歌,不如回忆一下,讴歌中国彼时有过任何令市场对其增加关注度的动作吗?


在那个没有小红书没有快手的年代,面对着尚未建立起豪车认知的消费者,作为一家哪怕今天仍算冷门的品牌,讴歌不仅没能消除车标“撞车”带来的负面影响,也没有在这期间“做点什么”——不论目标是消除负面还是借机提高自身知名度,无论正面、负面还是中性的,都没有。


在这起“交通事故”中,唯一的利益受损方讴歌却自己藏了起来。



与其说是“会被误认为长安”,不如说是“世人皆不识讴歌”。


对于已经全民皆知的大品牌,遇事冷处理或许是一种选择。但对于当时急需打开知名度的讴歌,“什么都不做”是比“做错”更糟糕的选择。更何况,与自主品牌撞车标这种事,“不做”的结果势必是负面影响,哪怕“做错”又能再错到哪里去呢?


对“撞车标”事件的冷处理或者不处理只是具体表现,反映出的是讴歌中国在入华头十年近乎“无为而治”的行为方式:既没有主动给人们留下印象,当负面情况发生时,也没有成功消除、减弱负面影响,或者尝试利用使之为己所用。如果“做错”是能力问题,那么“不做”只能算思路问题。


二、国产不是问题,特供也不是


中国市场的包容性很像这里的人民:只要你肯耕耘肯卖力,哪怕烂地都是能长出几根草的。就连讲故事的宝沃、拉皮尺的众泰,也曾经在这里“苍天已死黄天当立”,中国的汽车消费者对于各门各路新品牌的接纳能力有目共睹。宏观上讲这个特点有其两面性,但对于车企而言则有利无弊。


对于中国市场常年“性冷淡”,讴歌到2015年销量依然不足5000辆,也就合情合理。


如果故事就这么发展下去,讴歌今天或许仍会以进口身份留在国内,或许安分守己,又或许等待机会。我们无法预知它在平行宇宙中的现状,但看看隔壁的捷尼赛思还在为类似的一小块地盘奋力拼搏,太离谱的期望不谈,进口讴歌像高端版斯巴鲁一样活着,至少是不会有多难的。




然而2016年我们迎来了广汽讴歌,讴歌在年销量四位数的情况下选择国产,本就是一个令保守主义者竖起大拇指的激进之举。更加铤而走险的是,首款国产车型既不是至少有那么一点群众基础的TL/TLX,也不是所处级别更加炙手可热的中型SUV RDX,而是国内特供的紧凑小车CDX。之后,广汽讴歌又在TLX尚未给主流人群留下什么印象的情况下,直接推出了长轴距版本TLX-L。


暂且不谈这个“四个字母中间带个‘杠’、读出来足足8个音节”的拗口名字,沃尔沃、英菲尼迪、凯迪拉克等类似案例中,要么在海外素有威名(G35),要么在进口期更富存在感(G35/Q50、老S60),要么品牌知名度本就很高(凯迪拉克),而品牌本身不为人知、进口积累几乎为零、海外也并没有深刻形象的,就只有讴歌TLX及其前身TL




本来,国产不是问题,加长不是问题,特供也不是问题,但高冷了很多年尚蒙着一层纱突然间上赶着把腿劈开,这就搞出了问题。


我们回过头来看广汽讴歌的种种操作,其实任何一个都没有想象中的不可救药。如果说全系横置引擎是掣肘,那么沃尔沃和林肯如何出人头地?如果说与本田共平台是命门,那么雷克萨斯如何越战越勇?如果说低端特供车毁所有,那么宝马和奥迪如何头铁硬上?


近十年的汽车市场早就没有本世纪头十年那么高傲了,中国消费者把现实需求看得比什么都重要,但如果连自己的身份来路禀赋技能都没亮明服众,就一次性出尽了手中可用以取悦讨好的底牌,那么被轻视、被忽视、被无视也很难怪得了别人“不识货”。


做品牌就像打牌、就像炒股、就像烹饪,单件事情本身没有对错也并不重要,重要的是什么环境什么背景做什么事,重要的是对节奏的理解和对火候的把控。


三、迟到的清醒,错过的定调


眼下,整个本田大家庭更紧要的任务显然是电动化转型。相对而言,本田在各大品牌中是纯电进度稍稍靠后的几家之一,甚至最近刚刚宣布将与通用联手,力争在2027年推出新平台电动车。



讴歌似乎并不在这个庞大计划中,或许是因为重心只剩下了北美,至少它不像捷豹和沃尔沃那样化身集团纯电先锋。前年谈及类似的话题,讴歌高管曾表示,现在的核心任务是专注于品牌的运动性能化(Performance)定调。


这一点在广汽讴歌的车型中完全体现不出来,从CDX到TLX-L到RDX,除了“贵一点的本田”你很难看出什么别的“特点”。



而北美的新一代产品线中已经有所体现。新一代TLX尽管仍是横置引擎平台,但前悬架和前塔顶都采用了成本和性能都更高的新结构;Type-S车型回归的同时,讴歌专属的3.0T V6引擎出现在了机舱内。一切仿佛在卖力呼喊:我和本田不一样。


讴歌正在“力所能及”地,避免与本田车型共用过多部件。这是相对于平价品牌车型提高运动性能的必然需求,也是高端品牌塑造专属感、增强溢价能力的必需路径。


在中国大陆彷徨了多年,讴歌终于找到了自己的方向,也是时下流行的方向——运动化。然而此时的讴歌,已经来不及在中国市场挖掘这一人设:这里的排放法规不允许,智能电动化浪潮也很容易掩盖讴歌的运动转型。与其继续浪费生产线,不如利用等待品牌转型的时间,暂时从这片市场上撤出来。



也许数年之后,当讴歌专注运动性能的新一代车型功成名就(当然前提是能够成功),我们还能看到讴歌重返中国大陆,或许以进口身份也说不定。但这也需要考虑到历史的进程,如果国内新能源趋势继续加速,留给讴歌燃油车的窗口可能会被缩小,届时讴歌完全可能又需要在新的赛道上奋起直追。


倘若讴歌在五年前甚至国产之前就定下基调,而不是在一片模糊不清的人设云中乱窜,今天的结果会不会不一样呢?


本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:嗷嗷胡

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