Facebook 真心不适合广告业务-虎嗅网

原文来自 Ad Age 博客，由虎嗅翻译。

Facebook有麻烦了。投资人明白，品牌商明白。马克扎克伯格也明白这一点。

幸好有一个解决的方案。很简单的一个解决方案。品牌商是时候为粉丝付费了。

这将从根本上改变Facebook的商业模式。但是执行起来也没这么难。之前Facebook有过几次成功的转型（pivot）经历。

做出这种调整的原因是，Facebook真的不适合广告业务。它是以“社交工具（social utility）”的身份诞生的，更像是一个公共空间的感觉，比如附近街区的空地或者公园。

从人类的角度来讲，我们的行动方式有两种情况。一个和事务处理有关（transactional）——比如搜索、狩猎、谈判、收获。另外一个和关系联络有关（relational）——联系、分享、协作、创建。

我们与生俱来能够感知自身所处的是哪一种情况。比如你有做汽车销售的朋友。在一些情况下，他把你当作潜在顾客是可以接受的，比如你们在放松的时候，一起在看橄榄球什么的。在一些其他情况下则是不合时宜的，比如在你孩子的生日聚会上。

有时候这两种情况的区别不是那么明显，但是一旦误判了局面，我们都能觉察出来。

作为一个社交场合，Facebook并不适合传统的广告模式。Facebook的分析和新的目标定位功能Facebook Exchange并没有解决核心的问题。在生日聚会上，可能推销小旅行车会比双座轿跑好一点，但还是不那么让人舒服。

在最近的赞助商策划案中，Facebook希望品牌能够更激发对话，创造可分享的内容。这可比传统的广告模式好多了，但仍旧存在一个基本的问题。如果品牌成功地通过自己的Facebook页面和粉丝们进行互动，它们就不需要付给Facebook任何费用了。你的品牌和粉丝的交互越成功，你就越不需要给Facebook付钱。

拿通用汽车（GM）来说，这家公司因为停止在Facebook 上投放付费广告获得了业界的许多关注。之前通用汽车每年在Facebook广告上的投入大约在1000万美元。许多人以为通用汽车放弃Facebook平台了。并非如此，实际上通用汽车现在用3000万美元在Facebook上维护品牌，只是Facebook一分钱没有罢了。

不仅如此，考虑到获取一个粉丝的成本是零，品牌有获取更多粉丝的激励，也能反映出在Facebook上的影响力。这也是为什么你看到各种各样“在Facebook上粉我们”的拉粉丝活动。

试想一下如果品牌付钱给活跃粉丝，而不是像从前那样投放广告或者软文稿吧。

现在整件事的各方都有一致的激励。随着粉丝数的增长，粉丝投入程度的增加，品牌并不介意去掏钱，因为它们在获得更多的顾客，Facebook在获得更多的应收，粉丝得到了更多的价值（否则的话他们不会参加的）。

除此之外，“为粉丝付费（pay for fan）”的模式解决了移动的问题。现在Facebook不用担心如何向小屏幕手机投放广告了。

最后，“为每个粉丝付费（pay per fan）”的模式将效果判断标准从“你有多少粉丝？”变成了“一个粉丝值多少钱？”这样的讨论更有价值。

有许多方式来设计这个付费模式。最好的方案可能是基本费用外加基于投入程度的额外付费。也会有各种不同的定价方式，要取决于你手中基于粉丝资料和活动数据的分析结果。还是强调一点，各方都要有一致的激励，就像展示类广告的按点击付费模式那样。

最近有许多关于原始广告模式的讨论。但是如果Facebook是一个公园，把广告牌装饰得像绿树真的解决不了问题。更好的办法是让品牌出资，修一个棒球场、喷泉或者露营野餐的地方，让所有人的体验都能更好。

总之：Facebook现在要停止卖广告，是时候为粉丝付费了。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

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