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2022-04-13 20:50
行家揭秘酒水直播:佣金最高60%,赚钱全靠定制、贴牌

本文来自微信公众号:新榜(ID:newrankcn),作者:云飞扬,编辑:张洁,原文标题:《都说酒水直播水深,为什么明星网红们还是前赴后继?》,头图来自:视觉中国


一个自带流量的名人,如果要入局直播带货,酒水可能是仅次于美妆的直播赛道之一。从曾志伟、潘长江到于震、李国庆,一批中年名人纷纷在酒水直播间焕发事业第二春。


近180天,主持人王小川在抖音靠卖酒卖了1.51亿元。数据来源:新抖


巨量星数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》也显示,截至2020年12月31日,抖音上万粉以上品酒教学类达人数超1400人,比2019年同期增加329%。


但另一方面,“假酒”“水深”的质疑也让酒水直播遭受了颇多非议。在不少酒水主播的留言区,都能发现大量负面评论。以潘长江为例,从去年的“潘噶之交”到近日的茅台事件,潘长江频陷舆论漩涡。


“潘噶之交”成为B站颇为热门的鬼畜素材之一


酒水直播是一门怎样的生意?被追捧和被狂骂的原因是什么?近日,新榜编辑部与多位业内人士聊了聊这些问题。


一、“酒的本体是不贵的”,茅台净利润率近50%


据多家媒体报道,酒水直播带货佣金高的时候能达到20%-60%,几乎赶得上以高佣金著称的国货美妆套盒。对此,李宣卓酒水招商负责人布巍表示,“业内的确有部分非专业主播在选品时根本不看酒水的品牌、品质”。


成本不高是酒水直播给得起高佣金的重要原因。以茅台为例,自媒体账号“QD奇点”曾根据茅台财报估算,一瓶市场价2000元的茅台,直接生产成本在85元左右,加上人工、营销等总成本则不超过700元。这点在茅台去年的财报上也有所显示,2021年茅台实现营业收入1061.9亿元,净利润524.6亿元,净利润率49.4%。


贵州茅台财报公布数据


“实际上,酒的本体是不贵的”,酒水主播佳妮认为,酒水真正贵的是品牌溢价。


另一方面,酒水的市场需求也颇为旺盛。作为具备商务宴请、礼品送人、日常饮用等多种用途的产品,酒水有着庞大的消费客群。据果集数据估算,2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人。


在佳妮看来,“酒水的消耗很快,是一个高复购产品”,发展空间很大。


据企查查显示,2018-2021年(截至2021年11月15日),酒业赛道一级市场共发生198起融资事件,批量融资金额共685.5亿元;国盛证券的数据也显示,仅白酒的市场规模就在5000亿元以上。


图源:云酒头条


高佣金+高需求,让酒水直播成为一个颇具钱景的赛道。


垂直电商平台酒仙网推出“拉菲哥”,头部MCN机构遥望网络推出“李宣卓”,上海娱乐盒子组成潘长江、张晨光等“老炮儿天团”,交个朋友最先布局酒水垂类直播间……


近日,抖音也组建了自己的酒水自营电商团队,将依托抖音平台进行直播/短视频卖酒,以销售白酒非茅台系列商品为主。


二、“大家几乎都在卖定制开发酒、贴牌酒”


那么,酒水直播的普遍玩法是什么呢?


与其他直播一样,流量、货品决定着一场酒水直播的成败。


有的直播间靠主播吸引流量。以李宣卓为例,经过在酒水赛道的多年深耕,他在快手积累了较好的口碑,沉淀了一批忠实用户。据布巍透露,目前会看“李宣卓”直播的大部分都是老用户。


潘长江、李国庆等名人在中年男性中的知名度则让他们一开始就自带流量。以李国庆为例,他的年龄和企业家身份与酒水的目标受众天然契合。据新抖数据(新榜旗下抖音数据平台)统计,“李国庆”男粉占比88.55%,31-40岁用户占比47.83%。


有的直播间靠流量采买。佳妮说:“我的直播间流量全靠买,消耗1万块钱的广告费,我至少要卖3万块钱,不然的话就是亏钱。”对这类直播间来说,酒水直播更像是一个数字交换游戏,需要严格计算流量花费和销售利润。


有的直播间则靠超级尖货。通常情况下,酒水直播间的产品分为大厂嫡系酒、定制开发酒、贴牌酒三种:


大厂嫡系酒,是真正意义上出自酒厂的名酒,如53度飞天茅台、五粮液普五等。因为既有品质保证又有品牌效应的只有少数几个大酒厂,大厂嫡系酒基本属于卖方市场。


定制开发酒是第三方公司与酒厂合作开发的酒,酒水通常在酒厂灌装生产。第三方公司需要付费获得酒厂的商标授权,并在酒厂的监督下完成相应的产品开发、设计、销售。


“比如我们获得了100万箱定制开发酒的归属权,除非我授权,否则别人就卖不了”,佳妮透露,自己的合作伙伴是一个综合性的酒水经销商,拿到了很多大牌酒厂的经销权。“如果与大酒厂合作开发一款酒,资金门槛在2000万元以上。”


据了解,定制开发酒如果不在总厂而是在副厂灌装,相关费用会有所降低。但佳妮、布巍均表示,自家的定制开发酒只合作总厂。


贴牌酒则是第三方公司获得酒厂商标授权后,自行生产销售的产品。


“现在卖贴牌酒的大部分都是小酒厂”,有业内人士表示,贴牌酒本质上就是酒厂卖了一个标给第三方公司,至于酒在哪个厂生产是不管的。时间往前倒5年、10年,这种情况比较常见,但现在茅台这些大酒厂管控很严,贴牌酒已经很少了。


茅台家族关系简图。图源:网络


大厂嫡系酒价格透明,是跟手机一样的标品、流通品,利润空间极小,但因为产品稀缺,品牌效应巨大,是典型的超级尖货,直播引流型产品。


茅台官方电商平台“i茅台”上线后有超过657万人次参与预约


据了解,53度飞天茅台的参考价是1499元,但市场成交价通常在2500元以上,直播间引流效果非常好,不少主播会贴钱上这些产品做引流。


在佳妮看来,类似飞天茅台这样的大厂嫡系酒,因为价格很高,一般不作为日常饮用,更多是一种奢侈品。真正有资源有身份的“大哥”在线下都有多年的固定渠道,很少在直播间买酒,普通老百姓则未必喝得起大厂嫡系酒。


“现在在抖音直播间,大家几乎都在卖定制开发酒、贴牌酒,标品的比例非常少。因为拥有自主定价权,且没办法比价,定制开发酒、贴牌酒的利润也会比较高”,佳妮解释。


因此,用大厂嫡系酒引流,用定制开发酒、贴牌酒赚钱,成为酒水直播的标准玩法。


定制开发酒、贴牌酒在某种程度上决定了酒水直播赚钱与否。李国庆等主播的直播间就上架了不少与茅台、五粮液等酒厂合作的定制开发酒。


三、“99块一箱的酒一定不是好酒,但未必是假酒”


定制开发酒、贴牌酒贡献了酒水直播的大部分利润,但也成为酒水直播最大的负面口碑来源。在部分用户眼中,质量不佳、虚标价格是定制开发酒、贴牌酒的原罪。


对此,几位业内人士分析,同行恶性竞争、用户不懂酒水是酒水直播负面口碑的主要原因。


不少业内人士表示,兜售假冒伪劣酒在酒水行业长期存在。今年2月,重庆警方就曾破获一起“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案,制假人员雇佣“网红”带货,先后生产、销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶。


酒水直播的套路非常多。图源:黑猫投诉


“我们有一个品控把关机制,一些品牌或者一些酒我们是一定不会进行合作和销售的,因为不符合我们的要求。比如之前流行过的一种发霉酒,质量很差,我们就不会合作”,布巍说。


事实上,假冒伪劣酒可以直接投诉举报,但标准模糊的定制开发酒、贴牌酒却很难投诉。在“雷哥说酒”主理人周春雷看来,与其他产品不同,酒水有两个显著特点:


第一,标准复杂。不同窖池、原料、窖藏时间、勾调方法的酒水,价值可能千差万别。“单从口感来说,除了专业品酒师,普通消费者根本分辨不出来。”


度数不同,酒水的价格也不同。图源:京东


第二,定价自由。酒水某种程度上是一种文化产品,非常强调品牌溢价和文化故事。“用户购买酒水,更多是为了票子、面子、里子,酒水的价格定高定低,都是品牌的自由。”


中国八大名酒之外的某酒水品牌定价58600元/瓶


“酒水具备金融投资、利益交换、社交、消费4个属性,从生产到销售,水都特别深”,周春雷认为。


酒水的这两个特点给了不良从业者以次充好、混淆视听的机会,相比大厂嫡系酒,定制开发酒、贴牌酒不论是品质还是价格,都非常参差不齐。


“业内有个说法,去茅台镇喝的酒都是好酒,但下了订单回来再喝就不是那个味儿了”,周春雷举例说,白酒在酿造过程中需要多次蒸馏,中段品质最好,可用做高端酒,头段和尾段品质稍差,通常用做低端酒,有些主播会强调自己卖的酒跟某某名酒来自同一个窖池,但即使是同一个窖池的酒,价格差别可能也非常大。


“99块一箱的酒一定不是好酒,但未必是假酒,很可能是符合国家相关硬性标准的”,佳妮补充。


此外,部分主播在卖酒之前,会专门在天猫、京东等主流电商平台注册店铺、上架商品,并标出一个超高价格,以便用类似“原价5000元,直播间优惠价500元”的噱头套路用户。这种玩法虽然屡被诟病,但很难判定为违规。


“不断强调福利,让用户觉得能用很低的价格买到很贵的酒,这套玩法从淘宝时代就开始了”,佳妮说,不少用户很容易买到标价上万但实际价值仅几百元的酒水。“每一个酒水开发商的良心是不一样的。”


另一方面,即使是正规酒水主播,因为酒水直播间存在大量对酒水缺乏了解的新用户,酒水本身的复杂性让新用户很容易产生错误期待,进而给出差评。


对于用户来说,有人是为了饮用,想买好酒,有人是为了面子,想买名酒,目的不同,评价自然不同。


“口感很糟糕是一个主观判断,‘假酒’也可能是消费者自己定义的”,佳妮表示,“对于更大数量的用户来说,只要酒质没问题,口感没问题,那就可以称之为好酒”。


四、从深耕供应链到创立自主品牌


本质上,不同于标准明确、价格透明的数码产品,酒水是一种非常吃概念的产品,用户觉得值,那就值,天然存在鱼龙混杂的土壤,因此格外需要用户信任。


对于酒水直播来说,获取信任就成为未来的重要发展方向之一。


对此,有的选择不断深耕供应链、增加专业度。有业内人士表示,“不论在哪个赛道,流量见顶后,拼的就是专业,团队要专业,方法论也要沉淀”。


布巍则认为,品牌化、正规化、专业化会是未来酒水直播的发展方向,“后面考验的不是某个环节的专业度,而是整个链路的专业度。我们不是单单卖货赚取佣金,而是深入到酒水的每一个环节进行把控,以采购模式重仓做酒水,确保我们卖出的每一瓶酒都是真品,正品。”


有的则希望建立自有品牌。在佳妮看来,酒水直播大的方向肯定是大酒厂赢家通吃,但一些在线下吃不开的酒水品牌,也许有机会在直播间找到新的出路。“在抖音的体系内,自主品牌也能发展得不错,有个牌子很多人都不知道,但卖得很好。”


相比天猫京东等传统货架电商更适合卖标品,直播更容易与消费者建立兴趣链接,通过好的内容售卖更多的定制化产品。


“我们现在就在策划自己的自主品牌”,佳妮说。


本文来自微信公众号:新榜(ID:newrankcn),作者:云飞扬,编辑:张洁

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