电子烟国标正式发布：市场进入洗牌期

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：叶心冉，原文标题：《电子烟国标正式发布：市场喜忧参半 各方调整在途》，头图来自：视觉中国

4月12日，国家标准化委员会网站更新2022年第4号中国国家标准公告，涉及《电子烟》强制性国家标准（GB 41700-2022），该标准自2022年10月1日起实施。

有业内人士分析，正式公布的国标，与二次征求意见稿相比，仅有一些细微的调整，比如文字表述等。国标的发布，意味着电子烟的监管时代到来，行业门槛提升，正式进入洗牌期。

而对于行业来说，也意味着缓冲期进入倒数，市场反应喜忧参半，有的表示门店客群、毛利恐面临较大下滑，还有的表示此举意在为电子烟正名。不过不管秉持何种观点，受访对象均认为市场短期内会存在较大影响，各方调整在途。

一、过渡期当中的不明朗

4月13日，记者以加盟门店为由联系电子烟品牌悦刻，在线客服表示，为响应国家烟草专卖局发布《国务院关于修改<中华人民共和国烟草专门法实施条例>的决定》，自公布实施之日，至电子烟国家标准正式出台，仍有一段过渡期。根据本条例，在过渡期内，不允许新开零售网点，因此目前专卖店申请暂时停止。客服同时表示，目前政策变化快，具体时间相关部门暂未公布，客服未掌握具体时间。

在此之前的3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，提出自5月1日，全面禁止销售烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

因此，行业面临两个时间节点，5月1日和10月1日。据此，悦刻客服表示，目前关于5月1日～10月1日期间是否可以售卖的问题，客服暂未掌握更多信息。

记者以咨询购买事宜为由拨打悦刻客服热线，客服表示，目前购买仍是正常的，电话订购后由广州顺丰包邮发货，货到付款的形式。

已加盟悦刻的零售商也有诸多捉摸不定。

去年11月～12月，《国务院关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定》、电子烟国家标准征求意见稿、以及《电子烟管理办法（征求意见稿）》陆续出台。根据相关规定，电子烟商家需要取得烟草专卖零售许可证后方可从事电子烟零售业务。

华东区域一悦刻门店加盟商王鑫向记者表示，作为零售商，目前最为关注的是，烟草专卖零售许可证的取得条件是怎样的，他们当前的条件是否符合，而且政策落实到当地是否还会有变化等等。再者，5月～10月的这段时间，零售商怎么存活也是一个问题，当前品牌商缺货，部分类目无法补货。“并且，就算有货，提交预付款，门店至多备一个月的货，而且品牌商短时间内也无法做出四五个月的货量。”王鑫这样说道。

此外，还有门店未来的盈利空间也是未知数。王鑫告诉记者，之前电子烟门店的毛利率在40%，店铺一月租金1万元，加上人员支出等成本，还存在盈利空间，日后如果改变代理关系，毛利率下降，门店可能无法维持。

根据相关规定，未来电子烟将上线全国统一的电子烟交易管理平台。业内人士指出，按照新规，未来在销售上，将变成品牌方将产品销售给烟草专营零售批发商。而批发商将大概率由各地烟草销售部门承担，品牌将产品录入国家电子烟交易平台，由国家电子烟交易平台整体进行产、供、销全流程管理。

二、当只能呈现烟草口味

电子烟国家标准规定：不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味，这是业内极为关注的一大方面。

上述加盟商告诉记者，之前的电子烟基本是纯水果口味，根据国标，此后只允许出现以烟草味主调的混合型口味烟弹。

并且，雾化物中允许使用的添加剂限定在标准披露的101种，还有相应的最大使用量上的规定。业内人士指出，这意味着所有厂商都要围绕此做文章。

而电子烟此前的受众群体多以果味消费为主。王鑫告诉记者，其门店的客群分为三类，一类是果味消费者，占比达到70%，以年轻白领为主；第二类是薄荷口味的消费者，占比接近20%；纯烟草口味的消费者只占到2%左右。

而且，第一类的消费者喜欢尝新，之前厂家每月都会有新口味推出，销量增长主要依靠新品驱动。而自去年11月份相关政策发布后，厂家已经停止了推新，门店销售旋即受到20%的削减，近期叠加疫情，影响再度扩大。

不过王鑫也同时表示，之前喜欢尝新的客群并不稳定，而喜薄荷口味、烟草口味的顾客则相对稳定，并且也有一定的购买力。国标发布以后，针对电子烟的舆论会逐渐趋于正向，相信会有更多卷烟消费者转化为电子烟消费者，整体看好市场前景。但消费者培养仍需要一定时间，市场短期会受到较为剧烈的影响。

王鑫表示，尤其是在5月～10月之间，品牌商在这段过渡期内会更为艰难。该加盟商表示，今年春节以后，品牌方已经基本不怎么过问门店，“现在是有货就发通知，告诉你赶紧下货，其他也没通知什么。”该加盟商说。

三、产品和产能调整

新政对于口味的规定，使得谢哲鑫正在筹划将产能从国内向东南亚迁移。

四维万方——烟油不口干技术开发者负责人谢哲鑫在2017年进入电子烟行业，是一名烟油厂商。根据他对于行业的观察，他认为，目前年轻一族的电子烟消费群体很难转去选择烟草口味的烟弹，“简单理解，从果味转到烟草味，就像年轻人喝饮料和喝白水之间的区别。”

此外，根据国标规定，使用电子烟烟液的电子烟烟具和烟弹应具有良好的密封性，且应具有防止人为填充的封闭结构。业内解读此规定意指开放式电子烟受限，包括大烟雾、注油小烟。

通常意义上，开放式电子烟是指功率大、烟雾量大的一类产品，其DIY程度更高，但其在使用、维护、保养方面步骤流程较为繁琐，目前主要使用者为资深烟雾玩家。

谢哲鑫表示，新规之下，这样一部分的用户也会有所流失。

谢哲鑫表示，公司大概率会转到东南亚投产，将产能和销售都向海外转移。谢哲鑫同时表示，此前的规定指向5月1日落地，国标指向的是10月1日落地，实际上这中间是给予了行业中大部分的中小企业缓冲的时间。

在谢哲鑫的感受上看，国内的电子烟市场资源大部分被头部厂商所掌握，像中小型的烟油企业在技术、体验感上的创新很难渗透进市场，加之新规落地，口味上的差异化策略也不再适用，所以外迁大概率会是多数中小企业的选择。一电子烟外贸商告诉记者，美国和欧洲对电子烟的市场需求更大。

但是缓冲也可能意味着更大范围的离场。谢哲鑫表示，此前新规落地时间指向5月1日，留给企业反应的时间短，有意向海外迁移的企业会加快产能转移步伐，“之前我们已经去到越南、马来西亚等地方去踩点，但现在推迟到10月1日，我们也就减缓了步伐。而在这个过程中，可能很多企业慢慢就放弃了。”谢哲鑫说。

雾化烟品牌JOYMY九脉创始人尹建华告诉记者，自政策发布以来，品牌基本有以下调整：一是按照要求，进行品牌资质申报。二是根据国家标准，调配优化产品。

这段时间内，企业要经历两道关口，一是品牌资质通过，二是产品认证通过。因此，针对当下过渡期的情况，尹建华表示，当前的产品生产会比较谨慎。

针对新规的影响，尹建华表示，企业的经营短期内会受到较大影响，但长期仍然看好国内电子烟市场。标准的执行，可在一定程度上扭转、改善消费者对电子烟的误解，会带来一定的新增客户。另外，品牌方的终端体系也要有一定的调整，比如之前的代理商转型为售后服务商等等。

（文中王鑫为化名）本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：叶心冉