宝沃汽车复活破产记

作者：常进，原文标题：《中国宝沃之死》，题图来自：视觉中国

1961年，比肩宝马、奔驰的德国第三大汽车制造商——宝沃宣布破产。

2014年，宝沃品牌被中国北汽福田以500万欧元收购。

消失53年之后，德国宝沃神奇地在中国“复活”，德系品牌在中国王者归来的言论甚嚣尘上。

戏剧性的是，“复活”仅七年，2022年4月8日，宝沃汽车再次宣布破产。

从德国到中国，跨度61年，谁复活了德国宝沃？谁又杀死了中国宝沃？

一、宝沃“复活”

历史上的宝沃，曾头戴桂冠。

1919年，卡尔·宝沃在德国不来梅创立宝沃，产品线包括轿车、跑车、巴士、消防车、船艇、卡车、直升机等。鼎盛时期，宝沃跃居德国第三大汽车制造商，出口量达整个德国出口总额的63.5%。然而随着“二战”后德国经济衰退，宝沃于1961年破产。

时隔半个多世纪，宝沃已是不来梅上空逐渐淡去的云烟，但其所属的德系汽车品牌逐渐全球驰名，尤其在中国汽车市场，德国品牌一度成为品质的代名词。

燃油车时代，长久以来中国汽车无论从品牌还是技术，都在追赶外国车企的脚步。为了实现跨越式发展，利用资本手段进行并购，成为中国车企谋求突破的重要手段。

早在福田之前，中国车企收购外国车企的案例不在少数。2005年，南京汽车收购了英国MG罗孚汽车公司；2009年，北汽收购瑞典汽车生产商萨博；2010年，吉利从福特手中收购瑞典沃尔沃汽车的轿车业务。

彼时，作为中国品种最全、规模最大的商用车企业，福田一直想入局乘用车市场，但商用车和乘用车在消费群体和品牌定位上的差异，成为福田涉足乘用车难以跨越的鸿沟。拥有纯正德系血统的宝沃，便成为跨越这鸿沟的桥梁。

2014年，北汽福田以500万欧元正式收购德国宝沃品牌。为了实现宝沃进入高端市场的计划，在收购伊始，宝沃就走上了品牌独立发展的路线。

2015年2月26日，国家发改委发布公告，批准北汽福田汽车股份有限公司设立北京宝沃汽车有限公司乘用车技术改造项目。福田重金投入，一方面在北京密云为宝沃汽车建了占地110万平米的整车和发动机工厂。这座按照德国工业4.0标准打造的柔性智能工厂，涵盖车身、油漆、总装等完整的整车生产工艺，兼容传统能源及新能源车型的生产。

另一方面，以德国血统来打造宝沃汽车的营销，甚至喊出了“德系四强BBBA（奔驰、宝马、宝沃、奥迪）”的口号，一心冲击高端市场。

工厂、团队、品牌、销售渠道都已经搭建完成，产品也已一步步形成。

二、短暂的辉煌

2016年4月，宝沃的第一款车型——BX7上市。

因为“德系四强”噱头，BX7迅速获得大量订单，连续半年保持月售5000辆的水平，整个2016年，BX7拿到了近40000台的销量。12月份，BX7总销量达到了5556台，位居同级别SUV第61名。

对于一个已经沉寂了半个世纪、且在售车型仅此一款的品牌而言，这个成绩虽然说不上完美，但也算交了一份不错的答卷。

不过，这种态势只维持了大半年，随着品控不佳和售后服务的缺失，BX7的用户投诉逐渐多了起来。

从第三方网站提供的车主投诉信息来看，BX7存在发动机噪音大、高油耗、抖动异响等质量问题，用户满意度评分低于平均水平。

2017年3月，宝沃推出了新SUV BX5，因为BX7丢失的宝沃口碑，BX5第一个月销量仅为1600辆。

接下来的半年时间，宝沃不仅没有找到挽回业绩的突破口，反而迎来了入华以来最大的人事变动——

2017年6月，副总裁兼宝沃营销公司总经理贾亚权辞去职务；

9月，执行副总裁陈威旭递交辞呈，宝沃营销公司副总经理祁素彬离职；

10月，宝沃营销公司常务副总经理果铁夫离职。

另一边，福田汽车宣布掌舵福田20多年的王金玉因病辞职；控股方北汽集团董事长徐和谊也在同一时间主动辞任福田董事长一职。

来看一看福田从2013年到2015年的净利润数据，分别是：7.6亿元，4.7亿元，4.0亿元。

2016年是宝沃的上升期，福田净利润5.6亿元；2017年，福田净利润1.12亿元，暴跌80.25%。

福田受益数据的侧面，宝沃的销售数据与之对应。2017年12月BX7的销量是1118辆；2017年全年BX5销量仅17414辆。

三、德系“人设”崩塌

产品口碑崩塌，德系光环逐渐暗淡。

大家逐渐意识到，宝沃只是福田从德国买来的一块“牌子”，没有任何技术和管理的支持，无论是研发、制造，还是装配工艺，都来自福田汽车本身。

2017年11月17日，福田汽车公司董事会审议通过《关于启动为宝沃汽车引入战略投资者的议案》，并同意授权经理部门与全球潜在投资者进行进一步接触。福田汽车正在考虑为旗下全资子公司宝沃汽车引入新的投资者。

哪怕到此时，福田依然没有放弃宝沃。

2018年2月1日，被业界誉为“营销奇才”的杨嵩正式担任宝沃汽车集团总裁，一上任他便积极寻求突破，为宝沃规划了一个全新的定位——工程师品牌，并直言不讳地宣布宝沃是中国资本控股的德国品牌。

但是，走到这一步，宝沃的问题或许从来不是营销和定位的问题，归根结底还是产品和市场本身的问题。所以即便是杨嵩，也难以让宝沃“困境逆转”。

在宝沃陷入水深火热之时，中国汽车市场也正走向拐点。

2018年，中国乘用车全年销量2371.0万辆，跟2017年的2472万辆销量相比，同比下降4.1%。中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，同比下降4.2%和2.8%。

30年以来，中国汽车产业首次飘绿，步入“寒潮”。

宝沃难以翻身，福田也面临巨大考验。公开数据显示：2016年至2018年，宝沃三年累计销量10.69万辆，累计亏损40.14亿元；在福田2018年亏损的35.75亿元中，宝沃占亏比70%，福田被严重拖累。

但一个值得推敲的细节是，在这场“寒潮”中，受到冲击最大的是国产车，德系车和日系车并未受太多影响，尤其作为中高端代表的德系车，反而在这轮调整中实现了逆市增长。

可见，宝沃最初坚持德系品质路线的战略思路或许并没有错，只是，产品跟营销定位产生了割裂，产品没有跟上战略思路。在宝沃各种广告及招商宣传页里，“德系四强”的夸张用语随处可见，当社交媒体把BBBA当做段子狂欢时，宝沃好不容易积攒的人气和品牌形象跌入谷底。“堆积如山”的差评和投诉，让“德系四强”成了宝沃最大的槽点。

此时的宝沃，已然无法承受如此沉重的皇冠。

四、卖身“神州系”

走到这一步，宝沃已经成为北汽福田手中一块烫手的山芋，拿不了，也丢不下。

但转机还是来了：在发改委暂停发放造车资质的阶段，宝沃拥有的生产资质成为许多试图跨界造车者的香饽饽。

在福田发出引入新投资者公告的一年之后，终于来了接盘者。

2018年12月28日，据北汽福田《关于公开挂牌转让北京宝沃汽车有限公司67%股权的进展公告》，长盛兴业（厦门）企业管理有限公司，以39.73亿元人民币的价格发起对宝沃67%股份的收购。

长盛兴业背后实际操盘手则是神州优车，而神州优车背后，是大名鼎鼎的陆正耀。

此时的陆正耀在资本市场正风生水起，瑞星咖啡、神州租车、神州优车在他手上用最短的时间成功上市。

在陆正耀的“车生态”体系中，已经有神州优车和神州租车两个上市公司。神州优车集团的服务网络覆盖全国300多个主要城市，管理车队规模约40万台，服务用户数超过8000万。神州租车仅2017年购入的新车就高达4.3万辆，全年支出44.9亿元。整个“车生态”产业链，唯独缺少整车制造这一环节。

收购宝沃，用自产车辆取代购买车辆，不仅可以降低运营成本，还可以让整个生态链形成闭环。

陆正耀的布局很完美——一是神州租车通过批量采购，推高宝沃销量；二是通过神州租车全国的网络，为宝沃推出了深度试驾、零首付购车、90天内无理由退车等服务。而宝沃所涉及的汽车制造，也是撬动神州优车金融、二手车、租售业务的关键。

在神州优车完成对宝沃汽车收购的2019年，是宝沃最风光的时期，宝沃汽车年销量达到5.45 万辆。不过，宝沃汽车完成的销量，大部分是神州系内部消化。从神州租车的财报中可以看到，2019年，神州租车最大供应商——宝沃的采购量占其总采购量的比重高达60.53%。

这一年10月，一批宝沃经销商组织了维权事件，核心矛盾是神州优车体系下的神州买买车以大客户的身份采购了大量宝沃车源，渠道价格低至5.5折，严重低于普通4S经销商的拿车价格。价格不公，引起宝沃4S体系和神州体系的矛盾激化。

神州优车接手后的宝沃，主打产销分离的轻资产模式，它的门店主要由“1家城市展厅+多家综合品牌经销商”构成。与瑞幸的模式类似，宝沃招募加盟商，主打网络销售。

这种模式确实为宝沃带来了短暂活力，但说到底，它的活力绝大部分原因来自自产自销，虽然短期刺激了销量，但并非长远之计。

五、二次“死亡”

2020年4月，瑞幸咖啡爆雷。

瑞幸的“财务造假事件”，让宝沃的虚假繁荣暴露无遗。

因为陆正耀的信用崩盘，“神州系”受到牵连，极度依赖“神州系”的宝沃也因此销量骤降。

2020年，宝沃的年销量为8740辆，不足2019年的20%；2021年1月和2月两个月仅售出1002台。

销量断崖式下降的原因，在于神州租车暂停采购新车。2021年3月15日，神州租车披露私有化前最后一份年报，2020年总收入61.24亿元，同比下跌20.4%，净亏损为41.63亿元。2020年车辆规模10.97万辆，比2019年的14.89万辆减少了26%，二手车处置数量却由2.92万辆增加到了3.84万辆，同比上升24%。2021年7月，神州租车完成私有化并退市。至此，宝沃难以和神州租车有进一步的合作。

B端市场倒下，C端市场也困难重重。最明显的结果是，宝沃门店数量的骤减。

根据宝沃官网统计，2021年，宝沃全国门店数量仅剩304家，而2020年4月21日，门店数量是814家，一年骤减60%。在上海，2021年仅剩1家城市展厅和2家加盟门店。

同时，宝沃的购车金融模式也发生了变化——在2020年4月，购买宝沃可以“以租代售”，只要首付购置税和保险，就可以上神州优车的公牌，待车款付清后再进行过户。但随着2021年3月神州优车因未能按时披露年报从新三板终止挂牌，7月神州优车所持52亿元股权被司法冻结之后，只剩下了传统的银行贷款模式，首付比例达20%。

加盟商个个焦头烂额。在IT时报采访时，一位加盟商表示：“加盟半年，一辆车都没卖出去，由于退出流程较长，因此押金5万元的展车最后找了熟人买断。”另一位加盟商称：“总共只卖出一两台车，春节前终止合作，宝沃表示退还押金需要半年。”

覆巢之下，焉有完卵。神州系的爆雷，让困境中宝沃已是无力回天。

2021年12月31日，福田汽车提交仲裁申请，应收北京宝沃股份转让尾款及利息14.17亿元未按时收回，存在无法收回风险。

2022年4月8日，福田汽车发布公告称，由于宝沃汽车财务枯竭，无力清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务，因此申请破产清算，并向北京市第一中级人民法院提交相关申请。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

就在宝沃苦苦挣扎的这几年，汽车新能源时代的序幕已经拉开，造车新势力争相涌现，宣告着传统燃油车时代已经日薄西山。在这场时代洪流中，被淹没的不止是一个宝沃。

61年前，德系宝沃破产，留下的品牌价值，成为在中国复活的种子。

如今，中国宝沃破产，但这并不意味着宝沃品牌在中国的终结。中国宝沃同时拥有传统汽车和新能源整车双生产资质，这张珍贵的新能源时代的入场券，或许可以成为宝沃再一次“复活”的关键。