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2022-04-22 08:12
刘畊宏的流量,“家庭健身”接得住吗?

本文来自微信公众号:体育产业生态圈 (ID:ECO-SPORTS),作者:尹航,编辑:殷豪男,题图来自:视觉中国


如果你的邻居在晚上7点半准时开始“扰民”,不用怀疑,ta在跟刘畊宏的直播跳健身操。


健身直播并不是新鲜课题。疫情后,关于直播×健身的讨论颇多,尝试也不少,刘畊宏在千呼万唤中“火了”。


但,为什么是他?


晚上7点半,百万用户打开抖音,直奔刘畊宏的直播间。刘畊宏每周二、周三、周四和周末均开播,每场直播将近两小时,分为多组动作,分别针对手臂、腰腹、臀腿等。最出名的就是以《本草纲目》为背景音乐的毽子操。一边跳操,刘畊宏与妻子一边充满激情地喊出口号:“腰间的肥油咔咔掉,人鱼线马甲线我想要!”


直播半个小时过后,汗珠从刘畊宏额头上滚落,后面的王婉霏也从轻松愉快累到五官乱飞。



单场直播观看人数超过4400万,涨粉230万——这是刘畊宏4月20日晚的直播数据。近四场直播的观看人数与涨粉数持续翻倍增长。


刘畊宏近四场(4月16日~4月20日)直播的观看人数与涨粉数据/数据来源:新榜


同时刘畊宏的直播也打通了私域传播。朋友圈遍布“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”,全家上阵齐跳毽子操。“刘畊宏”三个字已经成为新的社交信号。


跟跳刘畊宏的健身操,最大的感受是直播氛围欢乐,节奏极快,全程跟跳下来还能收获意外的成就感。在上海隔离的运动品牌pr习习也有同感:“全程很high,跟着做也没那么累,但消耗很多,就很开心。”


80、90、00后们没有想到,属于他们的广场舞时代竟来得这样快。领头人是刘畊宏,BGM就是《本草纲目》。


其实在抖音平台上,同时段有很多瘦身、形体、拳击、瑜伽直播,刘畊宏绝不是第一个做健身直播的抖音博主。但也只有他,直播仅两个月就收获了绝无仅有的破圈效果。所以为什么是刘畊宏?他会是下一个帕梅拉吗?


“斜杠中年”刘畊宏


1990年,18岁的刘畊宏踏入娱乐圈,首次参演电视剧。之后20年,他和吴宗宪等组建过乐队、参演过《头文字D》、发行过唱片、在淡出娱乐圈时甚至曾创立过服装品牌。


刘畊宏在《头文字D》中饰演“扫把头”


近几年刘畊宏活跃在大众视线里,则是2017年带着女儿小泡芙参加了《爸爸去哪儿》。


在大众眼中,他的标签是“周杰伦的朋友”,或“小泡芙的奶爸”。其实刘畊宏曾活跃在千禧年前后的台湾娱乐圈,人气极高,且拥有演员/歌手/主持人/品牌主理人等诸多身份。不过,这其中最让他放不下的,似乎是“健身教练”。


刘畊宏本人有超过30年的健身经验。他参加过《超级减肥王》《加油好身材》等健身综艺,带领学员减重116斤,还曾出版过健身书籍。尽管是写真书,但是不可否认的是,刘畊宏早在18年前就输出了一些如今依旧入时的健身观点。




与只是爱好健身的明星相比,刘畊宏的专业程度更高。他曾担任周杰伦、林俊杰、彭于晏等明星的健身教练。周杰伦曾患有强直性脊柱炎,刘畊宏还曾拉着他健身以缓解症状。三十几年来,刘畊宏自己也一直保持着近乎完美的身材。



新榜数据显示,刘畊宏的直播受众人群超过77%为女性,31~40岁人群则是“刘畊宏女孩”的主力军。



健身本身是一件专业的事。疫情后新兴健身博主众多,教程水平也参差不齐,“一周瘦腿”、“七天练出直角肩”等追求即时效果的课程也层出不穷。


专业的健身教练建议:“初学者不要追求过大的运动幅度和强度,朋友圈里已经有人扭到腰。”虽然刘畊宏较高的专业度让他的操课安排相对科学合理,但不少专业健身教练也在通过社媒平台,提醒“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”们注意:不要盲目追求跟上节奏,而忽略了动作的标准。积累健身常识,掌握发力方式,才是让运动效果最大化的正确途径。


“流量”,从天而降


2021年年末,刘畊宏签约无忧传媒。无忧传媒旗下的头部账号有“大狼狗夫妇”,走夫妻带货路线。最开始,刘畊宏夫妇复制这一已经被验证成功的模式,但带货直播市场已饱和,“大狼狗夫妇”也做到了夫妻带货的天花板,很难超越。在没有视频更新的日子里,刘畊宏抖音账号的粉丝数甚至会出现负增长。


2022年1月23日~4月20日,刘畊宏的抖音账号涨粉量变化趋势/数据来源:新榜


变化出现在今年2月中旬。刘畊宏的经纪人表示:“刘畊宏想要通过做健身直播来带动大家一起运动,提升体质。即使健身操并不是适合他的运动,因为他的健身诉求是增肌,而并非减脂。”


2月18日,刘畊宏拉上妻子王婉霏,正式开始直播做自己最擅长的事,健身。健身视频层出不穷,刘畊宏则把握住了“直播”这一形式的优势——极强的参与感。


刘畊宏与王婉霏都很活跃,爱讲话。不管是节拍、动作的要点,或是夫妻二人讲故事、秀恩爱,直播间气氛从未冷场。刘畊宏在直播中会反复强调目前直播间人数,如“有170万人现在正在跟你一起运动哦”,来提高观众的参与热情。


刘畊宏还会在做动作时和妻子王婉霏牵手,并呼吁“和跟你一起练的朋友手牵手”,把健身转化成了社交行为。频繁的互动,打破了只顾内容输出的传统模式。


不过,这些只是刘畊宏做对的第一件事。转型初期,刘畊宏单场直播涨粉约5万人,距离后来的爆炸式涨粉,还差一点“话题”。


刘畊宏在直播中被多次“警告”。第一次判定他的腋毛“不美观”,于是刘畊宏剃光了腋毛;第二次平台将刘畊宏的胸肌误判为“哺乳期”,于是刘畊宏和妻子套上了羽绒服跳操。这个令人啼笑皆非的误会却带来了前所未有的流量。这些话题成功将他送上了热搜,直接破圈。


图片来源:小红书@小芒果叨叨


直播的热度也盘活了日常视频。作为健身直播“花絮”的短视频,平均观看量达到了几十万。而两个月前,刘畊宏的“明星家庭”路线短视频,平均播放量仅有约一万。


转型后的短视频播放量(左)转型前的短视频播放量(右)


刘畊宏身上多了“周杰伦同款私教”、“《本草纲目》终结者”、“爱妻”、“爱念叨”等诸多标签。不过在这些人设、话题之外,成就刘畊宏的还有最重要的一环。


2月18号,刘畊宏正式开始健身直播。3月中旬左右,上海开始陆续在各区实施封闭管控。数以千万计的人口被隔离在家中。家庭健身的热度自疫情开始后持续不断,又在这一时刻猛增。


时势造英雄,刘畊宏这一波走在了时间前面。


健身博主,改变运动习惯?


在刘畊宏4月20日的直播中,单场同时在线人数达到了292.31万,这一数据也会被他在接下来的直播中不断更新。所以健身博主们,真的会改变大家的运动习惯吗?


事实上,无论是帕梅拉还是刘畊宏,亦或是运动平台如Keep、健身产品如健身环、魔镜,目前阶段还尚不能抢占线下健身房的生意。


帕梅拉、刘畊宏的健身课程所面向的大部分受众,均是入门级健身爱好者,进阶的健身玩家更加依赖器械与专业的一对一指导,这是线上仍无法满足的需求。


Keep也曾打出“练到拥有删掉Keep的自由”的口号。一方面立住格局、赚得口碑,另一方面,Keep也明白自己的受众定位为初级健身爱好者。如何去触达更进阶的健身人群,是线上运动平台与健身博主都仍需解决的课题。


不过,健身市场潜力无限。即使只面向初级健身人群,这块蛋糕也足够大。


刘畊宏的爆火,也让人猜测其后续的商业路线。回顾过往的健身博主商业变现渠道——帕梅拉长期签约PUMA,推出APP和个人健康食品品牌naturally PAM,同时YouTube账号的巨量热度所带来长期的视频流量收入也不可忽略。这种通过全球热度打造个人IP的方式,对于目前阶段的国内健身博主来说确实是不可触及的高度。



相比之下,周六野的商业变现渠道更具现实意义。她设立个人品牌,开设淘宝店铺“Wild Saturday”。不过,店铺内曾长期未有新品,近期更是直接更名,重塑形象。由此看来,健身博主追求长期变现的路线依旧较为曲折,即便是头部健身博主,也并不能保证一定能在运动市场分一杯羹。


抖音的商业变现更为直接纯粹。抖音平台的健身博主商业变现渠道无非挂链接、卖线上课或直播带货三种。目前刘畊宏的健身直播还未有商业带货行为,刘畊宏的经纪人也表示具体的商业模式“还在摸索”、“健身操直播有长期做下去的打算”。


抖音快钱好赚,长期有热度难。如刘畊宏一样“接商务前,第一件事是看成分表”无疑是正确的做法。不靠零散的商业变现破坏热度,而是打造明星健身教练IP,这是所有健身博主都向往的高阶玩法。


家庭健身,还有多少生意可做


疫情后,健身直播是家庭健身母类中被广泛讨论的子类,大家期盼健身×直播的形式会带来新一波热度,刘畊宏做到了。也可以预见到,未来还会不断冒出类似路线的“刘畊宏们”。但家庭健身这个池子,还剩多少机会?


从年初开始,疫情局势复杂,各地均呼吁“非必要不出省”,这催生了露营产业的红火。携程《2022清明假期旅行消费数据报告》显示,今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%。


但露营难免面临一个问题:疫情之后,跨省甚至跨境旅游重新开放,露营的热度还会在吗?


Keep等线上健身平台、健身博主们也面临同样的问题:疫情之后,线下健身房恢复正常运转,家庭健身的热度还会在吗?


美国互动健身平台Peloton其实已经提前试水,给出了答案:新冠疫情两年,大量新用户涌入,Peloton股价从每股19.72美元一路暴涨至167.42美元。可是这种情况没有持续太久。2021年,美国的疫情管理政策逐步放开,传统线下健身房恢复往日生机,随之而来的,是Peloton股价大幅跳水。


目前,Peloton迎来新CEO麦卡锡,麦卡锡希望帮助Peloton东山再起,但股东们急于出售公司,意见并不统一。属于Peloton的未来尚不明确。但可以确定的是,疫情期间的红利已经消失了。



不过,Peloton的溃败有着诸多因素:产品设计漏洞、售后问题,以及错误预估市场需求导致的供应链问题……不可否认的是,Peloton的经历,提供了宝贵的前车之鉴。


健身博主们本身不涉及复杂的运营问题,但当需求缩水,流量池也会变小。到那时,如何突围也将成为他们需要面对的挑战。


刘畊宏的确代表了一种机遇,也代表了无限种可能。但家庭健身的生意,在中国到底是方兴未艾还是大势已去,可能较长一段时间里,都很难有明确的答案。


本文来自微信公众号:体育产业生态圈 (ID:ECO-SPORTS),作者:尹航,编辑:殷豪男

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