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2022-04-22 15:35
车市2022:相比产不出来,更难的是卖不出去?

本文来自微信公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:黄持、吴雪,原文标题:《疫情下的车市:相比产不出来,更糟糕的是卖不出去 | 汽车产经》,题图来自:视觉中国


“原本挺热闹的车展。”——4月20日,一位汽车从业者在朋友圈感慨。


如果不是最近两天BBA的新车密集发布,大多数汽车人可能都快忘记,原本的4月21日,是北京车展正式开幕的日子。


充满人类对未来出行美好愿景的“高大上”的新车也许可以刷屏,但却无法掩盖在汽车行业最终端从业者们,对于客户加速流失,市场需求萎缩的焦虑。


一位宝马品牌的销售经理对汽车产经说:“坦白来讲,其实终端价格是在走低的,整体市场是供大于求。”


而当我们向他求证,不久之前宝马部分车型上调官方指导价后,在终端反馈如何时,他似乎又有些迫不及待地解释:“其实我们看的都是终端实际成交价的,指导价只是一个参考而已。”言外之意,是这一轮官方调价,其实并未传导至终端市场。


如果说半个月前,还有不少人对车价上涨将从新能源车市场蔓延到燃油车市场抱有预期,那这半个月车市终端的数据,或许彻底打破了这种可能。


乘联会最新发布的4月第二周车市数据显示,乘用车零售18.7万辆,同比下降39%,而前两周日均零售2.5万辆,同比下降35%,终端需求比想象中更差。



汽车流通协会的数据同样显示,3月完成当月任务指标的经销商不足10%,有近50%的经销商仅完成了任务指标的七成。事实上,在3、4月份,很多车企已经放宽或取消了对经销商任务的考核。


当行业还在讨论上海复工复产能否顺利推进的时候,也许另一个问题已经摆在了我们的面前:即便复工了,车还卖得出去吗?


一位经销商集团的老总这样回复我们:“很难…...”


省略号背后,是一种无奈和对未来预期的不乐观。


奔驰宝马,涨了个“寂寞”


“4月份,奔驰、宝马的进店量环比下跌了40%,奥迪跌了60%。”车fans创始人孙少军向汽车产经透露。


尽管在过去两年,新势力和电动车的分流,已经使得豪华品牌受到了不小的挑战,但在疫情过后的车市里,豪华车细分市场一直都是一片欣欣向荣,市场占有率从2019年的大约15%,提升到去年的18%,甚至在一线城市能超过30%。


或许是这种自信,让豪华品牌燃油车率先迈出了涨价的步子。4月2日,奔驰宣布调整多款车型的指导价,涵盖众多进口车型和国产E级、GLC级,少则千元,多则如迈巴赫GLS,最高上涨12.1万元。


随后,宝马也跟进调价,部分车款以恢复和增加配置的名义,调整了官方指导价。


理由无非都是原材料上涨。其实在海外市场,BBA已经完成了一轮涨价,比如宝马在欧洲全系车型涨价3%,奔驰在印度调价3%。


的确,原材料成本的上涨不仅是电池所需的锂、钴,还包括钢材、芯片,甚至是海运物流成本的上涨。


但和电动车涨价的“一呼百应”不同,燃油车市场似乎无人跟牌。甚至,就连奔驰和宝马本身的涨价,也是“涨了个寂寞”。


宝马品牌的销售经理告诉汽车产经,除去像国产X5L这样的供需紧俏的产品外,大部分车型的价格都有所下降,而终端价格的波动基本也都取决于当下的供需关系。


这位经理还表示:“高端车型的需求其实是下滑的,比如7系、X7等等。” 这些车型原本的购买人群偏向于企业主、生意人,如今疫情对这部分人的收入影响较大,于是购车需求也出现了降级的情况。除此之外,“一些制造业从业者、需要贷款买车的人,也会放弃购车的计划。”


而我们走访的多位奔驰品牌的销售也同样表示,除去E级因为供应链问题产量下滑导致终端优惠减少外,其他主销车型的优惠幅度其实更大了。


比如C级,不仅官方指导价并未调整,而且终端价格进一步松动,一位销售顾问表示:“更好谈优惠了。”


而普遍官宣涨价的进口车型,尤其是高端车型,其本身终端的成交价就高于原先的指导价,此次官方调价后,实际上也并未推高成交价格,“现在基本上是平价在卖了,甚至还能多送些东西。”


一位销售认为,奔驰的此番涨价其实只是为了迎合总部在全球的涨价要求,实际终端畅销车型的价格都并未变化,甚至他还向我们表达了担心:“好多客户都有点被媒体带节奏了,以为真的涨价了。”


显然,终端需求的疲软让涨价变得有名无实,成本上涨的压力的确存在,但相比亏钱,车企更担心的,是涨价会让原本就敏感的客户进一步流失。


孙少军向我们分享了车fans的另一个调研结果,他说:“不要高估普通用户对于油价的承受力,油价对于豪华车用户的杀伤力甚至要高于普通用户。”


事实似乎也的确如此。由于油价上涨,去年买了宝马5系的车主Sigel向我们表示,他最近有点羡慕开特斯拉Model Y的同事了。


“现在一箱油600来块钱,人家充一次电才几十块钱。就目前这个油价,真的快开不起车了,为啥不买新能源的,我真有点后悔。”而在此之前,他还经常“嘲笑”那个不时需要中午去充电的同事。


“新能源车与大排量豪车之间的对比是非常强烈的,从终端门店已经看到了这种趋势。”据孙少军介绍,4月以来,传统BBA用户卖车置换的数量明显增加,很多人因为用车成本的上涨而转投新能源。


一位小鹏汽车店长印证了这种说法,他说:“来换车的有奥迪Q5、宝马5系的客户,不一定是真还不起贷款了,但压力小一点总是好的。而且5系换3系,客户面子是过不去的,换中端品牌更不好意思,但换小鹏可以。”


原先很多计划买或正在还贷款的BBA用户,因为收入的剧烈变动转而考虑新势力品牌,“花BBA一半的钱买小鹏,里子有,面子也不跌。卖了BBA再买小鹏,养车压力小很多,很多客户还能倒找一笔钱救急。”


就像宝马销售经理所讲,这一轮车市调整,刚需基本盘仍在,但是疫情带来的衍生影响,会导致刚需用户之外的购车需求萎缩。原先贷款买车,可能现在就放弃购车,原先买豪华车,现在就买个合资车。除去那些真正的富人和经济适用的刚需,车市中层需求受到了很大的挤压。


库存不多,进店量却更少


如果说,在供求转换之下,奔驰、宝马的这轮涨价略显尴尬。那么其他车企没有跟进,显然也是相同的原因。


甚至与奔驰、宝马相比,一些普通合资品牌的处境可能还要更艰难。


“豪华品牌相对抗风险能力还是强的,比如原来赚30万,现在赚10万,还是有得赚,但前两天去隔壁本田店跟他们聊,他们压力特别大。”那名宝马销售经理说道。


而按照车fans的统计,在4月初,大众和日产的终端进店量较3月底下降了70%,本田的进店量则下跌了60%。一位二线合资品牌的4S店负责人则告诉我们,他们“也差不多是这个数据”。


当生存已经存在挑战时,涨价和利润,显然已经不再是最紧要的事情。


在奔驰、宝马涨价之初,汽车产经曾向多家合资及自主品牌的营销负责人询问接下来是否有涨价计划,但得到的答案几乎都是“不会”。


“最近的信号很不好,现在很多人都不买车了。”一位自主品牌的营销负责人补充道。


不久前,网络上一条“当代年轻人为什么不愿换手机了”的话题引发了热烈讨论,而在话题下方的评论中,不少人表示“年轻人不仅不愿意换手机了,也不愿意买车了”。


而之所以不愿意买车,“油价太高”、“没钱”是出现频率最高的原因。


“本来计划三月份买车的我,知道油价上涨后果断放弃了。中午和同事闲聊,同事说现在都不敢踩油门,都得靠外力停车。”有网友说道。


而另一位在美容院上班的姑娘小何则是因为疫情导致的收入波动,放弃了原本的购车计划。“我们这里疫情反反复复,尤其是最近两个月,正常上班的时间不过20天。门店经常开不了门,即使开门也没多少人,收入影响太大了。深思熟虑之后我打算今年先不买车了,疫情期间太多不可能的可能了。”


社会消费品零售总额的增速变化,也在侧面反映着购买需求的下降。


从4月18日国家统计局发布的数据来看,1-3月,国内社会消费品零售总额108659亿元,同比增长3.3%。其中,3月份,社会消费品零售总额同比下降3.5%。值得注意的是,这也是2020年8月以来首次出现负增长。



当市场需求下降,终端价格自然也就失去了上涨的有利支撑。汽车产经走访了北京地区的多家4S店,几乎所有的销售人员都表示,优惠政策较之前差别不大,暂时也还没有涨价的计划。


事实上,在终端市场,销量的压力甚至在呈蔓延之势,即便是过去表现最好的日系品牌,即便是曾经风头无两的新势力。


比如在去年一度没有优惠的丰田凯美瑞,现在优惠最高到了1.8万元,使得厂家不得不出面进行价格管控,以稳住终端价格,避免经销商门店的“自相残杀”,再通过其他方式弥补经销商的损失。


另一家新势力品牌在北京的门店,现在的订单量相比去年四季度几乎腰斩,甚至回到了2020年初的状态,而客流也同样有所下滑。尽管目前并不能判断是否由于终端需求减少所致,但车价的上涨,以及等车周期的不断延长,的确让不少潜在消费者退却。


这一轮疫情几乎蔓延了整个东部省市,上海、吉林几乎停摆,其他很多地区也存在社会面封锁,而随之带来的物流和供应链影响传导到更多省市,也影响了中国汽车消费最主力的市场。


如果说现在经销商库中无车,其实并非供不应求,而是物流阻断,甚至有从业者直言:“车市整体会有断崖式下滑,下半年产出来就会卖不出去的。”


“再这样下去,最近估计要出刺激政策了。”孙少军说道。


新的机会在哪里?


前文中的小鹏店总说:“今年一季度我们一直在亏损,只能寄希望于新能源市场的增长,这让我们还有些机会。”


机会在哪里?


其实历史有时候总是相似的重演,在俄乌冲突将石油价格再次推向高点时,不妨回到1970年代。


两次同样因冲突而起的石油危机导致全球汽车产销大跌,但却给了日系车崛起的机会。1970年时,本田在美国销量仅1300辆,但第一次石油危机过后,这个数字跃升到了10万辆。


和石油危机一起的,还有美国通过的《清洁空气法案》,对汽车的污染物排放做出了非常严格的限定,要求5年内降低90%,这一方面给美国“三巨头”带来巨大打击,另一方面也让它们彻底转型。从此之后,承载式车身与前驱设计,开始逐渐成为市场的主流。


尽管此番油价的上涨尚不能称为新的“石油危机”,但持续高位的波动,叠加疫情与经济放缓,以及新能源车的势头正猛,市场对于未来油价高位运行和寻求替代产品的预期其实已经开始形成。


这也是为何在过去几年里,同样起起落落的油价,并没有像这一次一样,撩拨着消费者敏感的神经。



这就使得新能源车的渗透速度相比去年再次提升,甚至在第一季度就实现了很多人士给出的年底目标。刚过去的3月,终端销量前十中有4款新能源车,纯电动车甚至包揽前3,而传统燃油车中也有4款提供混动版本。


在汽车产经的采访中,多位一线从业者也印证了这种趋势:用户正在快速向新能源流动。而谁能承载这些新需求,谁就能在动荡中站稳脚跟。


写在最后


延期的北京车展,依然在4月留下了最后一点印记。


无论是夏一平和李想为了激光雷达应该安装在什么位置的battle,或是雷克萨斯RZ的异形方向盘与线控转向,或是奥迪urbansphere概念车所呈现的移动空间的愿景,或是全新宝马7系后排的影剧院大屏……汽车圈的惊喜依旧不断。


但可能和这些变化一样快的,是终端市场。


疫情缓解速度、宏观经济、国内消费、芯片供给恢复速度都低于预期,反而是原材料涨价超过预期。


是涨价保利润,还是不涨价保销量?这对于每个车企而言,都是一个非常纠结的选择。


但现在看来,显然各个厂家都在将资源向走量车型倾斜,相比短期的利润压力,能够保证汽车产业链正常运转,兜底保量,可能是更为重要的事情。


本文来自微信公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:黄持、吴雪

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