Netflix滑铁卢：流媒体时代的衰落？

Netflix的基因或者初心不是技术、算法或者平台，而是内容。本文来自微信公众号：出色WSJ中文版 （ID：WSJmagazinechina），作者：这里是，原文标题：《Netflix滑铁卢：又一个时代翻篇？》，题图来自：《纸牌屋》第一季

很少有人还记得，最早的 Netflix 是家 DVD 租赁公司。它的直接竞争对手是当年遍布美国大街小巷的 Blockbuster。在离我们并不多远的 1990 年代到 2000 年代，有几个美国人钱包里没有张 Blockbuster 会员卡？电影里有多少爱情故事在那里发生，那代人对 Blockbuster 的依赖就有多深。

这家公司如今灰飞烟灭，在 2014 年彻底结束 29 年的生命，而与它在实体经营体量上从未相当的竞争对手 Netflix，当年唯一的法宝只是一个非常粗野的模式——“按月付费无限订阅”，碟片还一张租一张，全部邮递完成，只要你能看得完（并且邮递够快），理论上租几百几千张都可以。

Netflix 的前十年不能算一帆风顺。这家 1997 年创立的公司好几次差点被缺乏信心的创始人卖掉。曾经的大哥大 Blockbuster 就是潜在买家之一，2000 年美国互联网大危机时，Netflix 开出的卖价位是 5 千万美金，被 Blockbuster 认为高得离谱，笑掉大牙。

哪怕在度过危机后成功上市，Netflix 在 2000 年代早期还是小众产品，虽然后来被证明妥妥是“互联网思维”的订阅模式颇有成效，Netflix 始终没有实体店，很快被早就占领线下市场的 Blockbuster 用更方便的服务抄袭了这个订阅模式。Netflix 的存在一度变得非常鸡肋。2004 年 10 月，Netflix 股价曾在一天狂跌 41%，也是 2022 年 4 月这波暴跌前最惨烈的一次。

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当下的硅谷大公司中，像 Netflix 这样经历过“前互联网时代”，做过实体经济的并不算太多。Blockbuster 被互联网活活按死在地上的恐怖故事，或者传统有线电视台被流媒体彻底取代的恐怖故事，Netflix 比谁都害怕。早年还做租赁时期的 Netflix 碰到的最大问题是，哪怕新注册用户很多，他们很快会发现自己根本看不完那么多电影，不需要象征意义的无限制借还，且经常因为忘了还或者丢了片子干脆把订阅取消完事。

Netflix 不像亚马逊，从卖书到最后卖一切东西——它卖的始终只有一个产品。虽然借着互联网的东风快速获得成功，Netflix 的基因或者初心不是技术、算法或者平台，而是内容。至今这家公司还是把总部设在影视都会洛杉矶而非科技中心硅谷。卖内容的和卖插片广告、做零售的本质完全不同——人每天都要无止境重复吃饭穿衣擦刷牙洗脸，但总有一天所有想看一部电影的人都会看过它。

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2007 年转型线上流媒体之后，Netflix 这家公司也随着整个互联网风潮获得了极快速的、商业模式迭代性的成功。Netflix 的增长一步一个脚印，从一开始只有一千部片，还不如家庭影院的片库，到自己成为国际影视制片方甚至发行方，也花了有 10 多年，付费订阅人数增长和国际扩张程度成正比。倘若没有 2020 年初开始的新冠疫情，Netflix 在今天面对的危机绝对不会以股价一天重创 35% 的惨烈形式呈现。

Netflix 今天面对的危机有其极致的荒谬性，如果非要怪谁，可能还要怪新冠疫情。从 2020 年开始，全球用户在各种形式的封禁当中无所事事，所有人们过去习惯的需要走出家门的娱乐活动都被取消之后，游戏行业与流媒体成了最大赢家。

Netflix 股价从 2020 年 1 月的 329 美金一路最高涨到 2021 年 11 月的 690 美金，两年不到翻了个倍，付费订阅人数也级数般增长，不仅在美国获得前所未有的订阅数，还在国际市场上所向披靡。在很多依赖物流的大公司面临严重业绩下滑的情况下，Netflix 毫无疑问是这两年内最为成功的科技公司，被美国一家商业杂志称为“属于我们时代的成功故事”。

到今天我们才知道，这“我们时代”不是什么“互联网时代”的意思，而是“新冠时代”。随着大部分国家全面开放，宅家人民纷纷回归包括电影院在内的社会生活，在家工作了近两年的欧美员工也几乎全部回到办公室，Netflix 的订阅量从 2021 年的 Q4 开始呈现严重下滑趋势。这当然根本不让人惊讶，完全是必然。

但如果仔细观察，Netflix 在近两年的内容创新方面也远不如 2013 年开始的黄金期。除了韩国主创电视剧《鱿鱼游戏》获得国际成功与一片赞誉以外，2020 到 2022 年之间能叫得上名字的其它原创电视剧只有玛丽苏剧情的《艾米丽在巴黎》和年代肥皂剧《布里奇顿》，与 2013 到 2017 之间带领潮流，并把HBO等传统电视台挤下神坛的一系列大爆剧，如《纸牌屋》《怪奇物语》《女子监狱》《毒枭》等不在一个水平上。

内容跑量的终点永远是有量无质，无条件从众，Elon Musk 最近评价 Netflix 的“觉醒思想病毒”（Woke Mind Virus）让它的电视剧“完全无法观看”，这种青少年流行思想确实贯穿大部分 Netflix 的新作，对 40 岁以上的用户，也是影视媒体最大的用户群体吸引力不高。Netflix 近年制片质量下降，过于追求政治正确，并尽量往肥皂剧、真人秀等传统电视流量方向上靠是不争事实。

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如果没有出现新冠，那么 Netflix 的衰落会是一个缓慢的过程。流媒体市场逐渐从影视往短视频和游戏的方向发展是不可避免的大趋势，只是 Netflix 运气好，忽然碰到了疫情这个风口，吸引了大量平时没空看电视并没有那么喜欢看电视的人注册成为用户。

然而到了 2022 年，这批人开始取消订阅，Netflix 没有任何办法弥补这个数字。俄乌战争又让 Netflix 又失去了一大市场，更多内容出生的竞争对手也在这一年开始出现，如 HBO Max 和迪士尼，忽然之间，Netflix 的神话只剩下它的片单，而这是最容易被取代的。

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因为碰巧踩到个大蹦床而跳得太高所以摔得很重的 Netflix，在 2022 年第一季度提出的解决方案只有放弃从 1997 年坚持到现在的订阅模式，开始考虑插片广告的可能，并用技术方法禁止多个用户为了省钱用一个账号的情况。对华尔街来说，前者几乎是破坏品牌形象的孤注一掷，后者则杯水车薪，没有人有耐心等 Netflix 反盗版。

也许真正的事实是，Netflix 的黄金增长时代随着疫情广泛结束，以及 Z 世代对传统线性叙事的兴趣缺失，已经彻底过去，不可能有回头路。当然，如今它依然是流媒体影视行业的先驱与最优秀的公司。一个时代翻篇，最大的那条船是否一定能幸免？ 

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