私域内卷，如何破局？

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远，题图来自：视觉中国

从绝大多数运营方法论上看，甲方公司引入三方工具时，SaaS方会建议品牌将用户导入社群或个人企微、然后关注公众号来打通“触点链路”，这些是中间不能错过的重要环节。其次通过销售或快闪群，进而群发内容筛选基础意向用户已保证完成转化。

操之过急的过程中容易忽略一个重要问题，要私域用户干什么用？

很多品牌认为大趋所势别人做我也要做；可业务部门若找不到合适理由来说服管理层，直接显得投入产出比不均衡；于是运营会把需求落在“拓客”层面。

正是侧重此角度造成另一个问题产生，门店导购（beauty adviser）或运营为完成KPI使用种种手段把用户拉近私域池，根本不明确拉什么用户、目的、消费属性对品牌的认知度如何。

结果显然易见，画像不清晰各种用户混杂在一个社群中；我常说，若无必要，不要建社群打扰用户，原因有三点：1）耗人力，2）体验差，3）陷入内卷循环。

而这一切，其实是我们根本没有认知清楚品牌私域的作用、在平台数字化中承载什么角色，以及如何巧借力。

私域和数字化的关系

品牌要怎么做私域？回答这个问题前不妨先了解下什么是数字化？概念、场景、语境不同，代表意思也有所差异，我认为包含广义和狭义两个角度。

广义上说，数字化是通过互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代技术，对政府、企业等各类主体的战略架构、运营管理、生产营销等层面进行系统的变革。

狭义的理解，指利用各种信息系统、机器视觉传感器等通讯技术，将物理世界复杂多变的数据、知识、信息转变为一系列二进制代码。然后引入计算机内部形成可识别、存储、计算的数字；并用该数字进行处理、分析、应用。

也就是说，我们各种行为被影音捕捉，系统记录在云端，通过提炼变成有效的数据，依此来推论未来将要发生的事情。

据此，从企业角度，数字化技术实则是对整个组织的重塑，不单纯是解决降本增效问题，而是赋能模式创新和业务突破的核心力量。

最直观的是企业各种类型的报表，我们通过整合、多维度分析，保证查询回溯为决策提供有力支撑。

那么数字化整个链条就包含客户从了解企业、结合需求完成购买到转介绍分享全流程；把它拆分更细些，包括订单、出库、发票、首付款、客户运营等环节。

私域在中间承载什么呢？

私域是品牌自主经营主战地，可全面掌握客户关系，以此来达到线上线下链接的能力，有三大关键要素：

1）具备广泛外链能力，2）用户关系可复制迁移，3）客户行为标签源可沉淀。

事实上，私域只是企业数字化当中的一个环节。

平台如何为商家基于传统商业模式建立更高效触发用户的技术体系，商家如何围绕平台打通各环节，才是所有玩家必然深耕的课题。

我认为令其陷入内卷最主要因素，一方面是“用户注意力在被大量争夺”。

用发展的眼光看，《2015年微信用户数据报告》指出平均使用手机时长在2.5小时，其中1.5小时在微信；0.5小时在原生应用，0.5小时在其他APP中。

而如今，根据快手2021年财报显示，用户平均时长已经接近100分钟每天。另一份有关2022年短视频报告显示用户占比高达56.6%；显然头部短视频已经成为碎片化时间的主力军。

其次对品牌而言，私域的获客及运营成本也在不断提升。

前两年社交电商到社区团购的涌入无形中加剧竞争难度，不乏叮咚买菜、拼多多、美团的AII-in。

以往是“人找货”经营逻辑，现在头部平台深刻认知到人找货并不能满足市场增量需要，需要通过私域种草来引导用户。

三路夹击下，中腰部的公司开始涌入，如完美日记、瑞幸咖啡、安踏等品牌上阵，直接以门店为主体、从导购端切私域，屡见不鲜。也不乏用各种方法开始围绕自家品牌用户培养KOC，造成大家你争我抢地抄作业。

另一方面，从平台眼光看，曾经微信是品牌构建私域的必选池，如今所有平台都在喊私域，TOC类头部巨头围绕商家建立“护城河”，如：支付宝从首页推荐、搜索推广、支付成功页下手，围绕小程序、生活号做订单促达；抖音直接从全域下手；快手甚至提出“4S”方法论。

显而易见，各大平台底层方法相同。均是先吸引商家入驻并围绕内容创作分发，从而形成公域庞大流量池，过程中不断完善用户画像、行为标签分层。待流量充裕后用SaaS设计一些通道，便可将公域转化留存到商家和内容创作者手中。

但具体到各模块，平台之间运营模式有所差异，淘宝主要通过内容化矩阵来布局，最重要的是“淘宝直播”，其次用淘宝头条、有好货、微淘、专属客服群作为辅助。快抖两家平台强调商家自播；微博以粉丝为中心，帮助品牌对接电商平台。

众多平台的用户摆在品牌面前，看似品牌拥有主权，实则还是在“平台”手中。

那品牌在响应各种规则面前，如何巧借各种工具支配“意向用户”呢？我们不得不重新审视“私域运营”这件事。

跳出“流量”思维

我认为，当品牌开始重视私域时，不应该仅关注“流量”本身，而要跳出流量思维，站在“用户运营”和“平台数字化”两个角度来看这件事。

在用户运营方面，早期波司登曾陷入过该误区，其总监表示，品牌最初接触私域疯狂获客，门店导购每天加多少人都是硬性KPI。结果很快发现他们像疯了一样一门心思加人，虽然人数上来，但客群质量较低，最后还会影响门店业绩。

我在服务其他品牌时也常看到这种情形，品牌方引入工具，把市场端与用户链路打通后便设计增长模型，各类SOP式话术、建群规则见怪不怪，直接造成后续运营难上加难。

之所以不好做，一方面是从未关注“客户体验”，对那些微信生态内高客单、决策时效长、低复购的用户更应该重视，试想下这些场景：一个人管理上百个群，机械化同步推送，营销内容由软件简单直白地编写，即便导购“一对多”式沟通也很难保证“有效度”。

假设导购在侧重目标转化的KPI下，只考虑如何低成本输出内容而不考虑互动，用户很难建立信任关系。

当然有些管理层对“互动”的认知存在偏差，他们认为建群后，不管说话是否有价值，只要大家聊起来就能有更多的连接和交流。你想想看“消费者本身”每天都有自己的事情要做，那么忙，哪有时间与你品牌互动？

进一步说，经常活跃、积极发言的人产出价值并不高；相反高价值人群只关注“利益点”和自我有无消费诉求，因此不同类型品牌做私域在建群上本身有两个价值点：

1）快闪需求，告诉用户有优惠活动；

2）裂变需求，想通过利益点带动新人。

对于高客单产品显然没有建群必要，通过导购一对一沟通才能实现最大价值。不信你看，卖名表、珠宝的国际品牌天天把你拉群里、给推送消息，不但会产生反感，甚至真有需求时也不会考虑“该品牌”，是不是？

从粗放式运营视角看，建群只是私域最后一个节点需要做的事情。当与用户互动还没有真正产生时，首先要思考品牌基本功是否扎实，如积分体系、会员体系、用户画像、CRM完善度等。

当拿到足够多的数据后，才能有效筛选不同群的人、针对式运营，这样相同属性的人在一起能起到激励作用，产生UGC也能帮助社群自传播。

但目前大多数品牌只做到小程序中“会员体系”，且还是与消费挂钩，并且消费带来积分并没有足够多的权益给到用户“兑换空间”。这样用户并没有觉得“积分”有什么大的价值点，所以在他们心中就不会有太大的沉没成本。

拿主流品牌来说，我每年买衣服消费赠予积分高达几万，可在兑换时居然连一款联名短T的门槛都不够，仿佛像是为了做积分而做。

从平台数字化角度看私域运营，如果仅将运营方式局限在微信生态、社群、会员这么简单，就有些草率。

我认为，基于平台互联网去中心化的过程，我们需要将在各大平台所做的工作，在每个商家上再做一次。

为什么这么说？

早些年不论信息平台还是电商平台起家时，大都基于商业演变来解决供需关系；现在商家需要在平台的公域池中寻找自己的用户，并持续运营。

当商家在平台聚集大量私域用户时，用户与其他要素之间的鸿沟并没有消失，他们之间的对接依然是中心化方式。

尽管这种方式通过再度的去中心化实现效率的提升，但是这种构建与“平台”语境下的新对接，不过是公域下深度的改革。

随便举个例子：

你原来喜欢在淘宝下单，现在通过SCRM工具将订单信息与第三方平台打通，导购可以直接在你个人主页看到标签、行为信息；这其实是平台与平台之间的新改造。

我认为巨头拆墙的动作，是对产业更加深度又全面的数字化过程，将各环节、流程进行深度融合，是为了实现私域时代的深度变革。

这也是真正意义上的DTC（Direct-to-Consumer），到时候品牌商家通过自己的CDP、CRM直接整合私域用户；无需借助批发零售商来直接触发市场，而第三方平台只抽取交易（获客）佣金即可。

品牌通过自建渠道与独立身份，与消费者直面沟通、促成购买，这才是深入又全面的数字化过程。

因此从另一个角度说，品牌现在所做的私域动作，不过是基于微信生态下利用SaaS做技术打通。反之，在快抖、淘宝的独立数据并没有实现回传至公司的CRM数据聚合平台，然后集中式复用再整合营销。

由此可见，从平台视角，私域是深度数字化的关键部分，但占据整体却很小；从商家视角，不过是把自己作为中心化节点，然后通过技术手段汇聚“消费者”数据。

在实际执行中，很多商家却把私域视为救命稻草，其实用户根本并不理会“运营”所承载的玩法。这种过高期待，会让私域推动显得并没有预期的那样顺利，运营的本身应该关注“精细化”。

找到精细化方式

从上述无效私域问题上能看出，粗放式运营必然难做出效果，精细化是品牌必走之路。但要做到这点，无疑难度会增加，这包括获客与维护在内的每个环节都要做得更细致；简单来说，有三个方面：

1）人效增加来应对细节繁杂的工作，2）SaaS产品从原始标准化到定制开发，3）品牌升级对数据资产的把控与运营能力。

从本质出发，私域运营有许多共性，但不同行业决策链路的复杂度上都有明显差异，品牌需要为消费者提供的内容和服务完全不同。

以运动行业为例：以往客户到店即买即走，现在价值链延伸到为用户提供健身课程，品牌小程序社区督促打卡，往自孵化KOC、KOL路线发展，Lululemon、完美日记就是典型案例。

假设我们还依靠现有的方法论，大概率无法满足品牌所需，即便是跑在时代前面的快消领域，依然无法复用。

所以品牌势必要认知清楚，任何的交易都离不开“人货场”，你的私域是给谁提供场域？

比如：门店做私域，也许前期重要的根本不是用户，而是如何为导购赋能，假设你能基于品牌小程序让导购做千店千播，那是不是轻松加杠杆，就把“用户”吸引进来了？

这一切交给SaaS公司去做，绝大多数给到的是标准化产品、解决方案与建议。因此，虽然私域运营多年，现在依然处于加好友、推活动、做社群的早期阶段。

不论是技术提供方还是品牌落地，背后难度依然很大；原因是市场抽象、概念也多，繁华背后乱象并未解决，比如促活、留存问题。

那我们基于已有经验，如何做用户精细化呢？私域目前可以在这三个方面下手：1）会员体系，2）分销体系，3）内容场域。

会员方面，要认识到权益的作用是整个会员体系的核心，它是用户行为的一种激励。你希望用户干什么？怎么付出、积累，都需要通过权益去引导其行为。

其次，基础权益包括“会员折扣、会员价、积分、包邮、优惠券”等；一般来说会员模型有储值类、成长型、产品订阅制、权益订阅制四种类型。

储值有利于快速回笼资金，要求业务必须高频、消费周期长，所以比较适用在理发店、餐饮、健身房、超市、零售平台。

成长型会员适合通用场景，按照消费贡献度划分不同等级，再分别给予不同权益；想刺激多消费就按照累积金额划分，想让用户多分销就按照分销次数做返佣等。

产品、权益订阅制有许多参考，如：FLOWERPLUS（花加）。

分销体系是会员中的一环，主要涉及“拉新、免费体验”；但我见许多品牌把它沦落为强裂变工具，其实用它作为“尊享服务”是种不错的选择。

值得一提的是内容场域，你可以把它理解为每个品牌都应该拥有一个“内容互动社区”。

企微最常用的社群、朋友圈是信息流逻辑，假设客户没有在刚刚好的时间刷到你推送信息，那就完美错过。这种情况下，会员社区就成为很好的补充，品牌可以更好地为顾客提供承载空间。

根据市场洞察发现，很多商家均已布局“会员社区”，把它与企微配合可完美形成互动。

2014年星巴克为实现和用户多重互动，发起“白纸杯竞赛”（White Cup Contest），用户在马克杯上涂鸦后通过微博进行分享。后来品牌筛选出几十万优质作品，把它们作为瀑布流沉淀到网页上，消费者作品被排开，引发大量关注；然后经过用户不断分享，网站成为用户活跃的社区。

可以说，在会员社区当中，你可以完成用户调研、内容共创、品鉴官招募、IP联动、KOC打造、直播活动等玩法。

不难看出，精细化运营的重点在于筛选出一帮志同道合的超级用户，然后巧借他们产出的内容为品牌做传播、带来复利。

培养超级用户

对于超级用户目前还没有统一的定义，需要明确的是“超级用户不等于VIP用户”。传统行业多以“金钱”来衡量用户价值；但在品牌的私域中，用户除贡献金钱外，更大作用是带来新用户、激发需求，比如：愿意给商品反馈建议，配合完成调研问卷，积极分享各种活动等。

因此我们需要用四个维度来衡量超级用户：1）认可度，2）投入度，3）稳定度，4）扩散度。

认可属于用户启动行为，投入代表时间、消费占比，稳定是用户画像完善度和持续活跃指标，扩展你可以把它理解为“主动分享”。这四个维度汇总，我们才可以谈终身价值（Life Time Value）一词。

近些年，越来越多企业导入净推荐值（Net Promoter Score）战略来驱动用户中心的组织转型，市场上中国平安旗下所有集团，以及互联网代表的蚂蚁金服、天猫、滴滴出行等均设了相关部门来落地。

很多品牌也许会有疑问，由于公司技术基础设施的不完善，别说净推荐值战略，上述几个方面中品牌能抓取消费占比、用户标签已经非常不错，该怎么办？

那只能从这三方面入手：1）是否付费老会员，2）是否愿意持续付费，3）意向是否提前明确。

因为老用户已经有消费记录，跟品牌建立基础信任，那后面才有复购，才愿意成为会员进而到超级会员。

所以在商业中付费是基础手段，但也要区分真假粉丝，这方面可通过数据过滤做匹配。有些用户第一次直接付费成为会员，也许不是喜欢而是“看到新会员有福利”的营销政策。

其次对高客单品牌而言，假设用户有2次以上付费行为（不同品牌定位不同），基本说明商品和服务得到认可，也具备消费能力。

在明确意向方面，最常用的营销策略是“预付制、锁定名额”，假设品牌能够在私域中确认哪些是可挖掘人群，就可以针对性做A/B服务权益的测试，珠宝类品牌使用居多。

值得补充的是，我也见过很多品牌在快手、抖音平台捕捉超级用户。他们通常使用爆品方法，在投放前巧借原生的标签、地域、画像做筛选，然后针对性地投流，进行“直接转化”后引导加品牌客服微信，从而再把标签画像迁移到自己平台。

由此可见，超级用户思维不仅限在存量中，也可能散落在各大“公域平台”，就看品牌如何使用合适内容进行挖掘；那品牌做私域呢？更不应止于微信生态。

总结一下

私域都在做，唯一占据我个人心智的是“LEGO”。这家公司成立于1932年，它的英文名字本身是丹麦语玩得高兴（Play well）的缩写。

从全球范围看，旗下经典款包括星球大战系列、迪士尼公主系列等；它源源不断增长的秘诀是利用“超级用户”打造乐高创意（Lego Ideas）”线上社区：来自全球的粉丝和创作者，在此对下个产品进行想象、提案，慢慢产生几何式增长。

本文来自微信公众号：王智远（ID：Z201440），作者：王智远