SaaS销售的两个歧途，你走了多远？

本文来自微信公众号：ToBeSaaS （ID：gh_66062ec0961b），作者：戴珂，题图来自：视觉中国

大部分公司，对于销售团队的要求，首先强调狼性销售文化，即敢于进攻；然后还要善于战斗，即向更加专业化的销售方向进化。

非常不幸，销售界这两个真理级的准则，对于SaaS这种订阅服务的销售来说，是两个歧途。

一、在订阅服务销售中，狼性其实是一个劣势

首先说明，销售的狼性，并不是一个贬义词；事实上它一直是个褒义词。因为销售狼性，代表了一个销售强大的成交能力。对于销售组织来说，没有什么比这更重要的了。

不过对于SaaS销售，也就是销售订阅服务来说，销售的狼性如果发挥过度（事实上这没法控制），却是对客户合作的一项最有杀伤力的破坏，都没有之一。

为啥呢？

根本上，订阅服务销售与B2B或软件销售，虽然都是销售，但本质上是两种不同的路径。

从这张图上可以看出二者的路径差异：

1. 厂商或服务商的销售责任范围不同

软件销售是把客户放在半路（A点），让客户自己探索后面的路，导致客户很大可能到不了目的地。

而SaaS销售会深入到客户业务价值实现，即双方先对业务的绩效目标达成共识，“说好”而不是“好说”。

2. 获利点不同

为什么会出现责任范围的不同？因为获利点不同。

软件销售在交付的同时获得收入，关闭销售（A点）；而SaaS销售除了首年第一个获利点外，之后还有N个获利机会。

3. 买家身份发生变化

在SaaS销售领域，90%以上的情况是，销售面对的是业务买家（business buyer），而不是IT和采购部门。这些业务买家通常是最终用户，他们不关注你的产品功能和特性，而是一门心思地想达成他们的业务成果。

在交货这个环节，并不构成客户购买的信心。狼性销售虽然可能做到强行成交，但最大可能是把这个合作搞废了（原因大家都清楚）。

4. 以往的培训和训练，很难派上用场

目前绝大多数SaaS公司，狼性销售的养成，包括方法论、打法、工具、培训、招聘、考核等等，都是为了应对IT和采购部门的，而非业务采购者。

误用销售模式，加上狼性文化的推动作用，对公司最直接的损害，是收入的损失。

比如，假如某行业客户的平均生命周期是3年，强行合作的客户，大概率会在次年流失。这样，从这一家客户身上，直接损失可达60%以上。

这是一件细思极恐的事，但在狼性销售文化的环境下，大家对此熟视无睹。

在为一家SaaS公司做销售培训时，一位销售总监问我：“即使拿到30%的收入，也总比没收入好啊！”。

所以，这就是狼性销售团队的问题所在，永远把目标设定在销售成交。这就使SaaS销售封闭在一个很小的收入空间内。

二、解决方案销售也不灵了？

纯粹的狼性销售文化，本身并没有实际的销售竞争力。但是如果为狼性销售赋予新的销售方法论，那就不一样了，如引入解决方案式销售。

的确，解决方案销售模式，比关系型销售和单纯的狼性销售，还是前进了一大步。但即使如此，它也不适用于SaaS销售。为什么？

解决方案销售的基本套路是，销售会问客户各种开放式的问题，试图从中发现客户的痛苦。然后把这种痛苦扩大化，并让客户认为这是一个急需解决的问题。最终引导他们花钱购买解决方案。

不幸的是，解决方案销售在销售订阅服务时，有三个明显的硬伤：

首先，业务买家都是带着要解决的业务问题，目标明确、有备而来。所以他们不会花时间，听你发掘痛点、提出解决方案那一套。

其次，解决方案很容易把项目搞大，这样客户会把功能无限扩展，扩大到他们自己也从来不想去的地方。结果常常导致复杂的定制和痛苦的实施。

最后，解决方案销售的本质，是围绕RFP（Request for Proposal）的响应，以及基于合同的交付。这对后续的实施和客成，都会埋下未知的隐患。

最重要的是，解决方案销售的成本高，但效率低。无法满足SaaS获客的效率要求，也不能保证效益要求。

很多销售问我，为什么屡试不爽的解决方案销售模式，碰到SaaS怎么就不灵了呢？

三、客户的采购模式和决策过程，都变了

RFP（Request for Proposal），是软件销售绕不开的套路，可以说，软件销售要赢就一定赢在RFP上。

但基于订阅服务的SaaS销售，游戏规则变了，无论是客户采购模式，还是决策过程。

首先，只有那些最清楚理解客户业务成果（business outcomes）的销售，才可能赢得合作机会；而不是围绕RFP的缠斗能力。

其次，客户有没有预算，已经不是采购立项的决定因素；而以金钱换价值才是采购的目的，即在尽可能短的时间内，实现业务价值。

所以，只要帮助客户达成业务成果，客户并不会刻意计较花多少钱（其实是花更少的钱）。

最后，基于合同的售后服务承诺，对于SaaS业务已无任何意义。如果达不到采购目标，客户随时可以解套；而最终受损失的，还是SaaS服务商自己。

可见，传统销售练得的一身功夫，在SaaS销售中，派不上太大用场。

另外，客户决策过程也发生了变化，从基于RFP的交易，变为基于业务成果的交易决策方式。

无论是狼性销售方式，还是解决方案销售模式，在基于业务成果的交易模式下，都不再灵光。

四、基于业务成果的销售

我们把解决方案销售和业务成果销售做一个对比，就很容易理解二者之间的本质差异。

解决方案销售对客户说：你有这些问题亟待解决，我们的解决方案可以帮助你解决，别犹豫了，购买吧。

而业务成果销售说：这就是我们帮助你解决业务问题的方式，我们来试一下，看看结果如何。

所以，SaaS销售，必须由擅长需求、合同和承诺的传统B2B销售，变成“讲理”的内涵式销售。反之，如果你仍然谈些价值、技术、功能什么的，销售交流就会变成尬聊。

基于业务成果销售的前提，是首先必须发掘和定义客户的业务成果，然后排列出它们的优先级。最后把你的产品服务与业务成果一一对应起来，销售任务就完成了。

这个过程说起来容易，实际操作起来还是有相当的难度，比如业务成果的价值定义。

所以其本身就需要一套方法论，业务成果定义大致的框架如图所示。

更为关键的是，这些定义的业务成果，将贯穿整个客户生命周期，而不只是为了销售。

这样，实施交付和CS团队，在后续的服务过程中，也能继承和发挥这些业务成果，扩展收入、续约续费也容易得多。

五、重构SaaS的销售模式

很多SaaS销售认为，只要在现有销售模式基础上，修修补补就可以满足SaaS销售。

事实证明，这并不可行。要从根本上改变，就必须重构SaaS的销售模式，而重点不再是各种销售打法，而是从定义业务成果开始。

以往的销售，只要能说几句行业行话，就能与客户拉近距离。但在SaaS销售时，这些套路基本不起作用。

销售必须熟悉行业的关键业务指标是什么？客户在这些业务方面面临的问题和挑战是什么？以及客户会如何定义成功标准？

大体上，基于业务成果的销售过程，有5个关键步骤：

1. 找到和提炼客户所要达成的业务成果。

2. 验证结果是否为真。这有很多方法，如：看客户是否最在意这些结果，以及有没有为这些结果设定绩效指标？

3. 向客户展示你的服务，是如何帮助客户达成业务成果的，如从POC到POV方法。

4. 验证业务成果是否真的达成。包括成果的可衡量性和定义成功的标准。

5. 把它们做成计划文档，便于客成服务和结果跟踪

从这5个方面开始，重新梳理销售方法论、销售流程、CRM客户profile、招聘、考评体系和销售佣金等。

基于业务成果销售的道理很简单：所有客户都是讲理的，所以销售也要有同理心。没必要迫单逼单，更不用一本正经地吓唬它们，因为谁也不傻。

写在最后

在服务中我也发现，融资越多的SaaS公司，其容错率也就越高。很多公司不是不知道目前销售模式的问题，而是对长期建立起来的销售模式，做大幅度的转型，没有紧迫感。

但是，至少不要在歧途方向上，再加倍努力了，因为那样最后就无法回头了。

SaaS销售有两个看起来“十分正确”的歧途：一是狼性销售文化；一个是B2B的专业销售精神，比如解决方案销售。

如果一家SaaS公司销售，在这两个方向上同时发力，很可能产生大量烂尾合同。看到的只有巨高的成本（CAC和CRC），而没有增长。

这对SaaS企业来说，是极为致命的。

本文来自微信公众号：ToBeSaaS （ID：gh_66062ec0961b），作者：戴珂