这届“小镇青年”，真会消费

本文来自微信公众号：财经国家周刊 （ID：ENNWEEKLY），作者：王亭亭，编辑：张安彤 宋怡青 吴丽华，题图来自：视觉中国

周岩反复思量之后，终于在2021年4月结束北漂回到山东淄博老家，在离家不远的物流集散中心找了一份工作。24小时轮班制虽然辛苦，但薪资稳定，赶上旺季能拿到四五千元月薪，在淄博已足够日常花销。

转换了人生赛道的他感叹，“以前不舍得买的一些电子产品，终于下手了。”

张凯是福建三明市的一名滴滴司机，春节假期通常是他一年中最忙碌的时间。但疫情暴发后，他2020年春节期间的接单量不及往年的1/3。“那段时间收入波动大，花钱也变得小心翼翼。”直到2021年疫情企稳，大家逐渐适应了疫情防控常态化，他的接单量逐步恢复，收入和消费才又重新步入正轨，也开辟了新的消费方式。

他发现“直播买货很实惠”，于是“睡得再晚也要刷刷直播间，给辛苦一天的自己买点东西”。

像周岩和张凯这样的“小镇青年”还有很多，他们出生在三四线城市及以下的县城、乡镇，在老家工作或选择前往大城市及省会周边城市打拼。观察这一青年群体的消费变化，能一定程度窥见疫情下国内消费市场的发展态势以及城市建设变迁。

正值五四青年节，我们摘录了瞭望智库与中国民生银行共同编写的《2021“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》（下称《指数报告》）部分成果，来看看这届“小镇青年”，究竟有多会消费？

一、为“幸福感”买单

大学毕业后，姜晨回到江苏连云港老家担任初中教师。每天“两点一线”的生活虽然单调，但工作稳定，薪资也相对可观，暂时与父母同住因而没有房贷压力，日常消费很是灵活。

刚工作的前几年，姜晨几乎没有任何消费规划和限制，“只要信用卡额度还够，就不会顾虑太多”。特别是疫情初期，居家隔离无法外出，他成为各大电商、各品牌官网和网络直播间的常客。从小型无人机到大型航母模型，从VR游戏到民用飞行模拟器，他最多时一天能买十几单，每单价格从几十元到千元不等。

在他看来，很多品牌不会到小城市开实体店，线上“买买买”是他提升生活品质最便捷的方式。

对于这样有一定经济基础的“小镇青年”来说，消费早已不仅是为了满足吃穿住行等基本需求，更多的是将兴趣爱好延伸下去、提升幸福感。

丁小雨是山东东营一家企业的财务负责人，闲时喜欢研究菜谱尤其是创意菜。疫情期间，他把自己的菜品拍成照片分享在社交平台，收获了不少点赞和关注。

为了让拍出来的菜品显得更美味，丁小雨从电商平台买了五花八门的高颜值餐具，尝试跟不同的菜色进行搭配。他没仔细计算过2021年买餐具一共花了多少钱，不过放眼望去，“衣服鞋子没买几件，餐具已经堆满了两个柜子”。

有时他会去家附近新开的餐厅找灵感，学习参考菜色搭配和摆盘样式。据他观察，家附近以前只有家常菜馆，疫情似乎也并没太耽误各种新店开张。但多起来的，是日料店、西餐厅、咖啡厅和书吧，“年轻人都爱去”。

丁小雨还发现，这两年，身边的同龄朋友大多变得“会花钱”了：有的为了带全家露营买帐篷和炊具，有的开始定期去美容院做皮肤管理和身材管理，有的买了一堆瑜伽服在家跟着视频学起了瑜伽……虽然都不算刚性需求，但他认为，“能让自己和家人变得更美好、更健康，这样的消费很有幸福感。”

2021年是“十四五”规划开局之年，“十四五”规划纲要提出，以城市群、都市圈为依托促进大中小城市和小城镇协调联动、特色化发展，使更多人民群众享有更高品质的城市生活。

可见的变化是，许多城市市政基础设施和公共服务设施不断完善，优质教育、医疗等公共服务资源不断向中小城市和小城镇配置。

“我们这也有了机场，还在修地铁，年轻人走在街上都显得更加洋气了。”城市能级提升了，姜晨很为家乡自豪。

而客观上，这些“小镇青年”对品质和体验的追求，也正在带动家乡消费迅速扩容。

《指数报告》显示，2021年全年消费扩容情况前20强城市中，除天津为新一线城市外，其余均为三四线城市。

一方面，一二线城市的消费结构已相对成熟和稳定，消费扩容和升级的空间尚待进一步挖掘；另一方面，三四线城市的消费体系整体仍待成长和发展，居民的消费升级需求相较于大城市更为突出。

据国家统计局数据，2021年我国城镇消费品零售总额38.16万亿元，比上年增长12.5%；乡村消费品零售总额5.93万亿元，增长12.1%。

此外，消费下沉趋势为三四线城市消费扩容提供了优渥的土壤。随着共同富裕、数字经济、乡村振兴等国家战略的不断推进与落实，以及智能手机、网络支付和农村细分市场电商、物流等的不断发展和普及，以社交电商、直播带货等为代表的新消费形式逐渐成为主流，这使得三四线城市的青年消费群体有了消费升级的观念和途径。

尤其是外卖员、快递员、网络主播等与互联网经济息息相关的灵活就业者，由于他们从业的自主性、创造性较强，能够根据市场需求快速响应并进行改变，一定程度上提升了低线城市的消费增长。

二、从“极端消费”到“理性消费”

“我现在花钱变得理性多了。”赵晴是安徽马鞍山一家房地产公司的销售经理，谈及近两年生活的变化，她感慨不止。

身边的朋友都知道，这曾是一位容易“消费失控”的姑娘。很长一段时间，赵晴每天花费大量时间浏览电商平台、社交平台和网络直播间，时刻关注着代购、买手店、品牌导购的朋友圈。“只要有心仪的东西，再贵也会买。”

她坦言，那时被灌输了太多“消费主义”观念——

“今年春天的第一双新鞋子，选它就对了！”

“这些经典包款，30岁之前必须拥有！”

“优惠活动力度超大，买到就是赚到！”

……

这些信息让她产生了“我应该拥有且必须拥有”的强烈消费愿望，丝毫不顾自己的实际消费能力，导致工资、信用卡、花呗等统统“亮起红灯”。

这类消费行为和消费习惯在“小镇青年”群体中不在少数。在《指数报告》中，瞭望智库以“极端消费”（指居民个人发生的明显高于其常规需求的单笔大额消费）对此进行了定性和定量描述：疫情以前，这些“极端消费”主要就来自于20岁至40岁的年轻群体，其中一部分“小镇青年”狂热参与直播购物、全球海淘、聚餐请客等情况较为突出。

《指数报告》分析，中小城市居民在线下可接触到的消费品牌、品类与大城市相比较为有限，因此对电子商务等线上消费渠道的依赖度通常较高，在“618”“双11”“双12”等电商平台优惠活动期间，网购行为更为频繁。

回到赵晴的故事，疫情暴发后，她突然发现护肤品囤货太多根本用不完，戴上口罩后化妆品也省了，一旦不化妆则奢侈品包包就不及帆布袋轻便好用了。同时，信用卡的还款压力开始远超消费那一瞬间的快乐。

于是，赵晴2021年大幅度调整了自己的消费观念和消费结构，设定了“买前三问”——我真的需要买它吗？它真能帮助我提升生活品质吗？买了它，会给我的信用卡还款带来负担吗？

作为三四线城市消费主力，“80后”“90后”的“小镇青年”在经历了冲动消费、从众消费、猎奇消费等一系列心态变化之后，消费观念和消费习惯正朝着更理性、更健康、更均衡的方向转变。

表现在“极端消费”这一指标上，则是“小镇青年”对个人单笔大额消费把控度的持续向好。《指数报告》显示，2021年极端消费健康度前20强城市中，三四线城市占60%。

从各季度表现来看，2021年二季度，前20强排名出现上升的城市中80%为三四线城市；2021年三、四季度，潍坊、邯郸、江门、柳州、烟台、许昌、唐山、茂名等表现稳定，排名稳中有升。

往深一步看，随着部分三四线城市出现人口回流趋势，青年回乡创业潮使得“小镇青年”在家乡就业的比例出现提升，收入逐渐趋于稳定，因此个人的消费结构也渐趋均衡，逐渐变得“量入为出”。

（文中受访者均为化名）

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