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2022-05-04 21:04
曾经刷屏的抖音初代网红都去哪儿了?

本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:杨光,编辑:子睿,原文标题:《刘畊宏霸屏时,那些抖音初代网红都去哪了?》,题图来自:视觉中国


连周杰伦都捧不红的刘畊宏在抖音上火了。自从上海封控管理以来,靠魔性的本草纲目毽子舞,刘畊宏短短一个多月疯狂涨粉5000多万,成了抖音顶流。


刘畊宏吃到了疫情防控期间居家健身的流量红利。在此之前,他一共做了9场直播带货,GMV仅720多万元,难言亮眼。但随后骤然收紧的防疫政策让居家健身成了刚需,在健康阳光的外在形象、和谐美满的家庭、话题十足的演艺生涯、成功的运营等多重因素作用下,刘畊宏成了抖音健身赛道的天选之子。


随着疫情逐渐好转,抖音上,他涨粉速度慢下来了:4月29号大概5500万粉丝,现在5天过去,6040万,平均一天涨粉约100万,涨幅放缓。


刘畊宏能火多久是个未知数,不过可以肯定的是,抖音并不长情,不少红极一时的网红,很快便成为了“流星”,消失在了手机屏幕上。


这些曾经刷屏的抖音初代网红,他们都去哪儿?


一、每次走红都是一次“合谋”


海草海草,随波飘摇;海草海草海草,浪花里舞蹈……


还记得当年这些抖音洗脑神曲吗?在抖音兴起的年代,不少人凭借一首歌、一支舞蹈,甚至一碗拉面就在抖音爆红。


实际上,每一次走红都是平台与网红的“合谋”,虽然平台热衷“造星”,但更多人转瞬即逝了。


2019年,“不倒翁小姐姐”凭借一个“大唐女子绝美牵手”的视频,将西安推上了抖音热搜,一人带火一座城。“不倒翁小姐姐”抖音账号昵称“皮卡晨”,视频里,她稳稳晃动不倒翁底座,轻舞罗扇,身姿轻盈,一颦一笑间将大唐美人的妩媚娇羞演绎得淋漓尽致。


皮卡晨原本是大唐不夜城一位普通舞蹈演员,意外走红让她成了游客到西安必打卡的项目。每晚,成千上万游客围着不倒翁舞台,排队一小时,拍照一分钟,只为一睹“不倒翁小姐姐”的舞姿。为了蹭热度,各地不少景区甚至跟风推出了山寨版不倒翁。


走红后,皮卡晨账号粉丝暴涨至200万,热门综艺、电台专访、文旅推荐大使等邀约不断。


好景不长,2020年突如其来的疫情让旅游业面临停摆,皮卡晨的关注度也一落千丈,其抖音粉丝数停滞不前,视频点赞数也从爆火时的几十万变为如今的几千。加上皮卡晨其他舞蹈视频辨识度不高,抖音用户已经很难再在抖音上“遇见”她了。


相比起皮卡晨的“人走茶凉”,摩登兄弟主唱刘宇宁走红后选择主动“疏远”抖音。成名前,刘宇宁生活在东北边境小城丹东,常常以丹东街头作为直播背景翻唱热门歌曲。


2018年,刘宇宁开始在抖音走红,那段时间一打开抖音几乎都能刷到他,从全国慕名而来的粉丝挤满了整条大街,凭一己之力带火了安东老街的夜经济。


成名后,刘宇宁逐渐从抖音出走,去追求“稳稳的幸福”:加盟湖南卫视春晚,出演《长歌行》等热门网剧,从一位街头歌手转型为全能艺人。


对于自己开始发迹的抖音,刘宇宁似乎并不念“旧情”,视频发布频率从2018年的几乎每日更新变为近期每月仅发布一两个视频,点赞数也从爆火时的近百万降至现在约20万。


其实,在抖音走红与失落都不是偶然,底层逻辑是流量运营。一位抖音垂类运营对《豹变》表示,抖音在不少热门垂类都配置了运营人员,会根据不同节点的话题热度去扶持有潜力的主播,话题和流量投放是常用的方式。


抖音营销资深从业人员林强则指出,抖音有流量优势,并不怕竞品来抢用户,更怕用户因为厌倦感而自己流失。所以抖音经常要刺激新的内容热潮,带给用户新鲜感。除了建话题、给流量,更重要的在于打造IP热度,让IP出圈席卷全网。


在刘畊宏之前,最近一个在抖音上“一夜爆火”的是记录农村生活的“张同学”,去年底走红后,今年以来涨粉速度已大不如前。


张同学是一个东北农村小伙,用第一视角记录自己起床、做饭、抓鱼、种菜、喂狗的“单身”生活,两个月涨粉1400多万。


张同学的爆火契合抖音去年底发力乡村的节点。不过互联网+乡村不是一个轻松的活,并不清晰的盈利点注定在抖音上的关注度有限,风口过后,火爆程度已大不如前。


抖音流量的“善变”也让不少从业人员感动焦虑。


杭州MCN机构奇致众略运营总监七条对《豹变》表示,抖音流量规则多变,这段时间扶持某种类型账号,但是过段时间算法一变,流量下降很快。不少账号辛辛苦苦做了几百万粉丝,但是流量一变化,后面变现就很困难,很多号也就坚持不下去了。


二、后网红们的生活


直播和带货是不少网红的最终归宿。


2018年夏天,“西瓜妹”凭一支视频在抖音走红。视频里,她手拿一把西瓜扇子,跟其他浓妆艳抹的网红相比,“西瓜妹”妆容简单,没有过分的滤镜特效,亲切的就像邻家小妹妹。


视频配乐就是要表现小女生的娇羞感,“西瓜妹”一笑一颦拿捏得恰到好处,十分讨喜,引发网友争相模仿。


这支视频获赞295万,超过11万人评论留言,也为“西瓜妹”吸粉近570万。不过在那之后,“西瓜妹”后续作品缺少辨识度,无法趁热打铁再出爆款视频,也就逐渐销声匿迹了。


如今4年过去,“西瓜妹”粉丝不升反降,目前仅剩409万。在她账号主页,预告直播时间为晚8点~凌晨1点。


不过,“西瓜妹”直播频率并不高,4月至今只直播了7场。5月1日,“西瓜妹”直播超过4小时,只吸引了4.7万人观看,最高在线观看人数仅174人,与400多万粉丝数相差甚远。


同样是在2018年夏天,“成都小甜甜”在街头接受采访,当被问择偶标准时,凭借一句“能带我吃饭就好”火遍全网。清纯甜美的笑容,加上讨好的恋爱观,几天时间疯狂吸粉超百万。


然而,“成都小甜甜”并没有选择在最火的时候直播,错过了人气的巅峰。2020年,她开始直播带货,但三年过去,终究还是败给了现实。如今,“成都小甜甜”热度不断走低,在4月的多场直播中,最高观看人数仅3.2万,人气峰值187人。


转型直播带货,是多数网红的归宿,但这条路并不好走。


“前网红”王薇是最早一批吃到抖音流量红利的人,2019年初,她的抖音账号就有600多万粉丝。虽然手握大号,但当时抖音电商生态并不完善,面临变现难题。


2020年初,直播带货异军突起,王薇看到了新方向,但账号人设与直播带货调性不符,效果并不好,有时一晚上只能卖出20多件商品,单品售价二三十元左右加起来不过几百元。


王薇所在公司运营总监对《豹变》表示,直播带货和剧情号对主播的能力要求完全不同,大号的主播并不一定适合直播,不少账号做得不错,但直播效果不好,公司不可能一直养着,不得已会放弃。


王薇的账号就是这样被放弃的,已经停更15个月。离开网红的光环,王薇带货并不顺利。“我骨子里是内向的人,但是直播要几个小时不停地讲话,没人跟你互动也不能停,一晚上能把我以前一个月的话都说了,下播的时候人都崩溃了。”王薇说。


在直播间,网红也变成了普通打工人。每逢618、双11大促,吃住在公司成了家常便饭。“一起吃食堂、睡行军床,10个主播9个低血糖,还有1个胃病。累到真的像噩梦一样,不止一次想冲动不干了。”王薇说。


告别网红生活两年,王薇并不后悔,她表示自己骨子里是女汉子,对着镜头扭腰、嘟嘴、抛媚眼的事她做不来。“就没那个味儿!”她说。


王薇认为直播不会退潮,但以后品牌方将掌握话语权,再牛的主播如果没有好品牌供货也是白搭。王薇决定跟品牌站在一起,去品牌官方店直播,跟品牌共生存。


三、平台与网红的双向奔赴


流量就像是一部印钞机,有流量才有变现的可能。但流量来得快去得也快,如果不能及时为流量匹配转化路径,网红们将不可避免地走向“人走茶凉”。


多位从事网红经纪业务的人士对《豹变》表示,流量变现的方式有很多种,除了直播打赏和带货,如果主播能力强、才艺好,可以接一些广告植入的单子。要是品牌方非常看好主播,还可以接品牌代言。“出场费”与流量成正比。


虽然刘畊宏抖音号还没开商品橱窗,但自从走红后,他已经在试水变现的多种可能,商务合作报价一路水涨船高。一份网上流传的疑似刘畊宏商务合作报价单中,刘畊宏一条2分多钟的视频,报价22~25万元;短代言合作报价60~100万元。


刘畊宏的走红也正中抖音下怀,双方瞄准的是线上健身这块大蛋糕。


今年2月,健身赛道独角兽KEEP向港交所提交了招股书,数据显示,2021年年均月活则达到3440万,付费用户超过了328万人,增长约4倍。围绕健身,KEEP还延伸出电商、付费课程、在线私教、智能设备等业务板块。


可以预见的是,随着刘畊宏的爆火,与健身相关的需求将在抖音被激发,未来会有更多健身服务会在抖音成交。这或许会成为更多健身类网红留在抖音的一大理由。


4月28日,《豹变》在不同时段打开抖音直播榜,前16名中约一半是与健身、形体相关的直播。不少主播已经在商品橱窗添加健身相关的商品。


对不少网红而言,流量的尽头是直播带货,当网红能从平台持续获得收益,也就与平台进行了利益绑定。


对于平台而言,抖音也需要留住这些能带来活跃度,有内容生产能力的网红达人,如何提高达人的价值,减少像刘宇宁这样红了后就逐渐脱离平台,也是一个需要逐步解决的问题。


2020年初,抖音用老罗带火了直播电商,主播们蜂拥而入;现在又用刘畊宏吸引包括奥运冠军、知名艺人在内更多人在抖音生产健身内容。只是流量无情,抖音可以把网红领进门,但之后的路还要网红们自己走。


(应受访者要求,文中王薇、林强是化名)


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:杨光,编辑:子睿

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