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2022-05-08 17:14
砍权益、送软件,小鹏的促销你学不会

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国


“免费的大餐要中午吃,因为早晚会凉。”


5月6日,小鹏汽车官方微信发布消息称,综合考虑疫情及供应链等外部因素影响,将于2022年5月9日零时起进行品牌旗下部分车型配置、价格及权益的调整。总结下来就是三点:新增5款车型、智能辅助驾驶系统软件成标配、终身免费充电和免费家冲桩权益取消。


两增一减,看似“特惠大甩卖”的动作,背后却暗藏深意。


在刚刚过去的4月,小鹏汽车蝉联数月之久的造车新势力月销量冠军的位置,被零跑汽车无情夺走。疫情叠加涨价,各种不利因素促使小鹏打出了这几张牌。


两万块的软件包,免费送


3月21日,小鹏汽车宣布涨价,涨幅从1万元至3万元不等。官方给出的原因很简单,受上游原材料价格持续上涨的影响。


4月的疫情,让汽车供应链雪上加霜。4月14日,小鹏汽车董事长何小鹏在朋友圈发文:如果上海和周边的供应链企业还无法找到动态复工复产的方式,五月份可能中国所有的整车厂都要停工停产。


果不其然,5月1日,造车新势力月销量榜单出炉,零跑汽车把小鹏汽车挤下了“销冠宝座”。一周后的5月6日,小鹏汽车终于坐不住了,宣布主动出击——调整车型配置、用户权益。


这次调整,让小鹏汽车引以为傲的智能辅助驾驶系统“软件付费”模式,一夜之间成了促销手段。对于软件包免费送这件事,官方的解释是:“为实现高等级智能辅助驾驶向更多用户的普及,为智能驾驶下一步发展提速,进一步扩大自研领域。”


当然,除了软件白送之外,其他的权益也减了。终身免费充电和免费家用充电桩及安装的权益,也就随之取消。对此,小鹏想用“冷处理”的方式来减低舆论的压力。在官方微信推送中,“免费充电服务权益变更”这一段,被藏在了文章末尾不起眼的位置。


但平心而论,这一增一减对大部分消费者而言,是降价了。


举个例子,假如你要买售价为25.99万元的“小鹏P7 480E”版本车型,原来可以享受1000度的免费充电额度。现在同样的价格,你没有免费充电,但多送了价值2万的智能辅助驾驶系统软件包。


再做个数学题,按照小鹏超充桩电费1.5元/千瓦时来算,一年充电1000度,也就1500元的充电费用;另外小鹏7kW家充安装服务包的售价是4000元(11kW家充桩为5000元),加在一起就是5500元。当然,理论上有家充的话,用户极少情况会去外面充电。就算把两项权益叠加的话,最多能比权益调整之前省1.45万元。



“一进一出的权益对冲,让客户更容易接受。”


某业内人士向虎嗅分析,高速NGP属于软件,规模化复制的成本是极低的,而充电服务则存在大量硬性成本。那么,用标配软件包的权益,替换免费充电的权益,实际上达到了两全其美的效果,一边为企业实现降本,一边为用户实现利益最大化。


不过,这里可能会有一些疑惑。要知道,业内都在画“软件付费模式”的饼,比如小鹏就在去年第一季度的财报中公布过,软件方面的收入达到8000万元。这才不到一年的时间,原来要卖2万元的软件包,如今怎么就免费送给用户了呢?


答案很简单,搭载率上不来。目前小鹏汽车的主要付费软件包,是针对XPILOT 3.0系统展开的,这个系统最大的亮点功能就是高速NGP智能导航辅助驾驶,类似于特斯拉的NOA、蔚来的NOP。即基于导航来完成在高速公路、成熟快速路等条件下的高级别辅助驾驶。


虽然功能大家都能实现,但由于软件包的价格贵,这类软件的付费率在国内一直就上不来。众所周知,特斯拉的FSD当前售价高达64000元,在国内的选配率仅有1%左右。小鹏的情况则稍微好一点,去年3月的时候,XPILOT 3.0的付费率为25%。到去年10月24日时,小鹏汽车给出的XPILOT 3.0激活率为59.29%——但这仍意味着,有四成的用户未激活XPILOT 3.0软件包。


要知道,小鹏汽车在自动驾驶技术上的投入巨大。据财报显示,2021年底小鹏研发人员规模达到约4500人,其中自动驾驶相关的研发人员约占1/3。全栈自研自动驾驶软件系统的投入较高,小鹏的研发投入在2021年增长迅速,至当年第三季度已是研发投入最高的造车新势力。


现在的情况就是,巨额的研发投入,并不能完全转化为企业效益。那么这个时候,小鹏其实就换了一个思路——把“看家本领”高速NGP功能,以标配形式送给用户,进一步提高竞争力、从而拉动销量。



不过,把辅助驾驶功能以标配的形式“送”给用户,已是业内的常态。


比如蔚来,就已经把原来需要花费1.5万元买的NIO Pilot精选包内的自适应巡航和车道保持等功能,以标配的形式增加到ET7上;再比如,宝马的纯电车型iX3,已经标配了自动驾驶辅助系统Pro;还有,理想ONE一开始就把高速NOA导航辅助驾驶以标配的形式送给用户。最终在2021年底,实现了超过6万台的激活和使用数据,在当时超过中国市场上其他品牌导航辅助驾驶之和。


既然,现在都免费送给用户,是不是意味着软件付费模式的泡沫被戳破呢?


理论上来说,在国内推行软件付费模式,是一条极为艰难的路。要知道,在国内有很多人连看电影都不愿意花9.9元,你让他们去花几万元买一个车辆功能,难度可想而知。此前,据德勤公布的报告显示,全球范围内的消费者对于汽车上先进科技的付费意愿都很有限。尤其是中国,如果金额超过2500元的话,中国的用户就不太会愿意去为这项先进科技付费。



而特斯拉、蔚来、理想的精明之处就在于,先把硬件给你进行标配了。好处就在于,可以采取限时OTA推送的方式,让用户试用体验辅助驾驶功能,最后自然而然的就能促进转化率。像特斯拉就曾在节假日期间,免费为所有特斯拉车主升级EAP(增强版自动辅助驾驶功能)。


目前,小鹏的思路比较“直男”——你要先买自动驾驶的硬件,然后再买自动驾驶的软件包,最后才可以享受对应的功能。这其实,无形中就增加了软件付费模式的门槛。


比如,小鹏的“P7 480E”车型和“P7 480N”车型配置几乎一样,唯独自动驾驶硬件不同。前者为XPILOT 3.0硬件,支持高速NGP智能导航辅助驾驶;后者为XPILOT 2.5+硬件,不支持高速NGP。由于硬件的差别,两者在购车价上就相差1万元。再算上2万元的软件选配包,总共差了3万元。


尴尬的是,如果你买车的时候,如果没有选配2万元的软件包,当提车后再想单独购买软件包,则需要花3.6万元。在小鹏汽车App社区上,有不少的车主被这个后期付费价格所劝退。更尴尬的是,这次权益调整,对于那些想买软件包的老车主们来说,没有任何变化——免费充电继续、软件包不免费。


当然,让老车主们能稍稍高兴一点的就是,如果自己手上的小鹏永远不卖,那么小鹏就永远要给他们的车进行免费充电的服务。


免费的权益,早晚要砍


免费充电这事,不是小鹏的特例,而是特斯拉先起的头。


2012年,为了吸引用户买车,特斯拉首次在美国本土投放其超级充电网络时,就对当时的车主们提供免费充电的服务。


进入国内后,售价一度接近百万元的Model S和Model X车主们,也享受过一段时间免费超级充电权益。但随着入门级的Model 3、Model Y车型逐步上量,“免费充电”的权益被调整为“一定额度的免费充电”权益,最终全部取消免费。



小鹏的思路也是如此,用充电权益先吸引消费者体验和购买,再一步步收缩权益并最终取消。


2020年的北京车展上,小鹏汽车宣布,为前往指定充电站充电的小鹏汽车首任非营运车主,提供终身免费充电服务。但不过是限额充电,每辆车每年有3,000kWh的额度。到了2021年8月,小鹏对“终身免费”权益进行收缩。由每年的3000kWh调整到1000kWh。而这次,小鹏汽车则完全取消了“免费充电”的权益。(权益调整不包括老车主和在5月9日前订车的车主


与特斯拉的权益调整类似,售价更低的车型比较“受伤”。


比如小鹏目前最便宜的车型,G3i被取消了终身免费充电服务和免费家用充电桩及安装权益之后,并没有像P5和P7车型一样,新增部分标配智能驾驶系统的车型,因为G3i车型的硬件不够。同时,P5和P7的部分低配车型,同样也是因为硬件不支持,所以在这次调整中,用户权益“有减无增”。



在小鹏之前,对购车权益频繁作出调整的还有蔚来。


比如蔚来的“终身免费换电权益”,从2020年10月起,从原先的首任车主可享不限里程不限次数的终身免费换电权益,变成首任车主每月前6次换电优惠;到了2021年3月,该权益再次调整,选择家充桩权益的用户由原先每月前6次换电收取电费且免收服务费,调整为每月前4次换电免费。


实际上,蔚来和小鹏的调整逻辑也类似。出发点肯定是对用户的行为进行分析,一开始换电次数比较多、充电额度比较多的时候,大部分用户权益用不完,然后砍掉一部分看看用户反应。当然,像我们中国人向来以勤俭节约为荣,最后还是会有一部分人的权益用不完。


尤其是,在疫情持续的这两年内,长途自驾出行的需求日益锐减,甚至可能连城市内的出行都受到影响。那么新能源车企们,也就更有理由去调整充电权益了。



另外一个出发点,则是从企业的成本角度考虑。


充电权益在促进销量的同时,也意味着成本的增加。以小鹏为例,2019年小鹏汽车全年销量仅16,608辆;到了2020年,开始推广免费超充之后,全年销量达到27,041辆;再到2021年,进一布扩充免费超充网络之后,全年销量为9.8万台。


但销量的增长,背后都是企业投入的“硬成本”换来的。据财报数据显示,小鹏汽车2021年销售、一般及行政费用达到53亿元,同比增长81.7%。原因也很简单,销售渠道和充电网络的扩建,进一步增加了小鹏汽车在销售和运营的成本支出。


蔚来更是如此。据财报显示,蔚来去年的销售、一般及行政费用高达68.78亿元,同比74.9%;暂时还未自建充电网络的理想汽车,则只录得34.92亿元,但同比增长也达到了212.1%。


总而言之,购车权益早晚都会缩水,无非就是分成几个阶段缩,最终的归宿都是全部取消。


写在最后


用户权益这事,就像打扑克。手里一开始捏着几个炸,每缩减一次用户权益,就相当于每扔出一张炸,但如果你把炸都扔完了,你手里没有更好的牌,那你这局牌同样也会输得一塌糊涂。


如今,小鹏已经把“取消免费充电”的牌打完了,顺带着又出了一张“软件包免费送”的牌。他手里还剩下哪些牌,我们不妨拭目以待。

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