为自动驾驶软件付费这故事，我看是讲不明白了

本文来自微信公众号：品驾（ID：Ping-Drive），作者：董楠、王飞，题图来自：视觉中国

近日，小鹏汽车发布消息称，为了实现高等级智能辅助驾驶向更多用户的普及，综合考虑疫情及供应链等外部因素影响，将于2022年5月9日零时起进行品牌旗下部分车型配置、价格及权益的调整。

其中，下订P5的E/E+/P版本车型和P7的E/E+版本车型，对应版本的智能辅助驾驶系统软件及升级服务调整为标配。

直观来看，相当于购买P5的E/E+/P版本车型和P7的E/E+版本车型的车主，在原价格的基础上，不用再支付2万元或者2.5万元的辅助驾驶系统软件的费用，就可以享受到小鹏辅助驾驶功能。

事实上，新造车企业中，小鹏曾是最坚定探索软件收费提升营收和毛利的企业。如今对具备硬件条件的新车免费开放辅助驾驶软件，这是小鹏培养市场的一个方式，还是小鹏改变了初衷，尝试终身服务模式？

反正，中国韭菜不好割

作为标杆，特斯拉在软件上的收入，目前是全球范围内最高的。特斯拉财报数据显示，2021年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元，增加65%，占其总营收的7.06%。

而且，特斯拉在软件付费的花式营销，一点也不比动不动就玩车型涨价来的少。

特斯拉不但车涨价，软件也涨价，今年1月，特斯拉FSD Beta版在美国的售价就涨了2000美元，达到1.2万美元，马斯克甚至说，等到特斯拉FSD软件成熟后，售价肯定会贵很多。

软件成不成熟先不说，特斯拉这种“早买早享受”的忽悠技巧，确实买单的不少。

但中国用户是个例外。

在中国和欧洲，特斯拉FSD的购买率就非常低，这同样不影响特斯拉软件涨价。2020年7月，特斯拉将中国的完全自动驾驶能力（FSD）选装价格调整为64000元，较此前的56000元上涨了8000元。

特斯拉一直在制造一种消费恐慌：今天不买，下次就不是这个价了。

同时，智能驾驶软件和配置一样，功能开放不同，价格不同。

去年2月，为了提升辅助驾驶软件的购买率，特斯拉还推出了价格只有FSD一半的EAP，增强辅助驾驶系统软件，售价3.2万元，EAP相比特斯拉标配的基础版BAP多了自动辅助变道、自动辅助导航驾驶、自动泊车、智能召唤等。为了调动中国用户的兴趣，EAP正式上线之前，特斯拉曾限时推出该功能。此后不定期，特斯拉还会为没有选购EAP和FSD功能的用户推出限时免费体验。

即便如此，特斯拉在中国市场的软件购买率还是不尽如人意的。在特斯拉2021年Q4财报电话会上有消息称，只有1%-2%的中国车主选择购买FSD。以2021年特斯拉在中国销售了32万辆新车来看，购买FSD的也只有5000-6000名车主。而关于中国用户对EAP的购买率，特斯拉也没有公布过准确数字。

显然目前这个阶段，这个数字还是不值一提的。

软件付费还是付费订阅，想象空间可不一样

其实，今年对于蔚小理来说，都是其自研智能驾驶技术落地的关键之年。率先搭载NAD的蔚来ET7和ET5都在今年进入市场。在智能驾驶上，小鹏正在尝试启用高精地图，打通城市NGP场景。理想随着搭载了激光雷达和高速案例英伟达芯片的新车L9的发布，也号称将标配全场景的导航辅助驾驶功能。

这里面其实有两个问题：一是智能驾驶系统是否能够发挥价值，关键还要看渗透率。二是为自动驾驶软件付费这事的想象空间应该是付费订阅，形成一个持续的收入，而非设定一个价格单独买断——那这样和传统整车打包买断又有什么区别?

小鹏汽车也曾几次在财报电话会上公布过软件付费率，其中包括：到2021年三季度，小鹏P7的XPILOT 3.0付费率近22%，也就是说，仅在去年前三个季度，小鹏P7的车主中，就有1.2万名车主选择购买XPILOT 3.0。

同样在2021年的财报电话会上，小鹏汽车董事长何小鹏称，P5用户中，选装XPILOT 3.0或XPILOT3.5的用户超过50%。以P5在2021年交付量为5030辆计算，选装量也不过2000余名车主。

去年一季度，小鹏汽车曾在财报中公布，其一季度的软件收入为8000万元，这也是小鹏汽车首次提及软件收入。以两万元的付费标准来看，相当于一个季度有4000名用户选装了智能驾驶系统软件。

尽管最近两年，以蔚小理为代表的造车新势力交付量在节节攀高，他们也在各种场合不断强调其辅助驾驶软件的高使用率，但是在其财报中，这部分营收仍然不值得一提。

此前理想汽车创始人李想已经在微博上放话：以后理想的智能驾驶系统将全部标配。而在蔚来ET7上率先搭载的NAD自动驾驶系统采用的是按月付费模式，每个月680元，想体验的时候可以包个月，不想体验还可以关上。

那么对于准备落地城市场景NGP的小鹏来说，此次推行软件标配模式，确实令人费解，也可能是在软件升级前的一波营销操作，就像超市里的试吃体验一样，先尝尝再说。

在辅助驾驶系统上，中国用户还是很谨慎的。软件消费和实际体验是不是能够匹配，特斯拉的高渗透率，还依赖于其在美国市场的高份额，所以各种付费模式，特斯拉也都选择在美国先割头茬韭菜。

去年7月，特斯拉在美国还推出FSD订阅包，用户在缴纳1500美元的基础费用后，可以以每个月199美元的价格包月，如果购买过EAP的用户，包月价格则为99美元。

此后，特斯拉就开始在美国推送纯视觉版的FSD Beta V9版本，花式营销与软件升级的捆绑，其目的都是为了提高用户粘性。

相对成熟市场的经验，有助于特斯拉慢慢向其他区域市场复制。但是这些，特斯拉的中国学徒暂时就学不来了。

其实，究竟让车本身成为一个高毛利产品，还是像特斯拉一样，通过软件付费进一步提升毛利率，在如今的造车领域还是存在争议的。

在高毛利到来之前，小鹏把辅助驾驶软件免费开放也是很有压力的，一部分用户得到了免费使用辅助驾驶软件的权利，但是所有新用户也都失去了免费充电和免费安装充电桩的权益。

本文来自微信公众号：品驾（ID：Ping-Drive），作者：董楠、王飞