元气森林正在失去“元气”

作者：刘亚丹，编辑：高宇雷，头图来自：视觉中国 

2022年，元气森林在全国销售渠道中压货、经销商互相窜货的消息一直在饮料行业中流传，让这家公司的实际业绩充满疑问，它“元气满满”的状态已经过去。 

2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元气森林营收增速已回落至50%。

另一方面，来自可口可乐和百事可乐的围剿却并未停止。有市场人士告诉电厂，2022年，两乐将继续控制元气森林上游供应链，甚至包括切断瓶盖供应商的供货。

 “元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另一侧放置无糖系列），奖励10元一家”，一份来自可口可乐内部“蒙战元气”的策划资料显示竞争已经到达了销售终端。 

销售额未达73亿元，线下窜货、压货

4月，科技媒体晚点报道元气森林2021年销售应收回款达到73亿元，这个消息减少了市场对元气森林的质疑。

但是，电厂记者从元气森林内部得知，其实并“没有达到73亿元”。去年，上游供应商对元气森林断供，造成元气森林直接损失销售额将近10亿元。“如果没有断供，应该是可以达到这个数据的。”元气森林内部人士透露。

对线下市场更为熟悉的饮料业内人士，成为率先不看好元气森林的一群人。 

“市场维护跟不上，现在基本上货都是往外倒，专门倒货的客户天天都有元气产品，看来终端消化不是很好。”一位饮料行业一线中层告诉电厂。所谓的“倒货”，就是窜货，即一个地区商品压货太多卖不出去，经销商将商品卖到另一个区域，产品的市场价格也会因此变乱。

“去年压货太多”，另一位饮料行业高管向电厂证实了元气森林去年的销售情况。元气森林深圳区域经销商告诉电厂，因为南方饮料竞争激烈，元气森林在该区域做的并不好的，压力非常大。 

早在2021年，娃哈哈前策划总监肖竹青就曾预测，元气森林业绩目标定得高， “职业经理人为了保住饭碗向渠道压货，供过于求价格就会下跌，等到渠道伙伴卖元气森林不赚钱的时候，也就是元气森林退出饮料江湖之时。” 

今年，这个预测已经部分实现，首先体现在价格上。一线市场人士告诉电厂，部分终端超市的元气森林气泡水已经降价卖到3元一瓶。而元气森林却在4月份对其气泡水系列实施涨价，每件价格涨4元，这将直接威胁到经销商的利益。 

官方数据来看，元气森林降速已经是不争的事实。 

4月15日，元气森林副总裁李国训透露，元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%，与此前动辄翻倍的情况相去甚远。 

而唐彬森也曾在2021年底接受采访时表示，2022年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。” 

去年开始，元气森开始出现大量人员流失的情况。“工资底薪从五六千降到了两三千，社保也按最低档缴纳，导致员工离职率很高”前述饮料行业中层透露，这也是一线产品维护不到位的原因之一。电厂记者也从元气森林业务员处了解到，其一线业务员的销售奖励在下降，年终奖相比于往年也减少很多。

可口可乐围剿未停 

去年，赤藓糖醇的厂商三元生物在暑期突然对元气森林断供，导致后者销售旺季停产供不上货，损失小十个亿。今年，类似的事情可能还会发生。 

2021年年初，有媒体报道可口可乐、百事可乐内部放话，今年消灭元气森林。对于元气森林来说，来自两乐的威胁从未停过。 

电厂拿到一份2021年9月份可口可乐“蒙战元气”为主题的对战计划，其策略包括用可口可乐无糖系列产品（包括零度可乐、雪碧零卡、芬达零卡、雪碧纤维、小宇宙等），冲击元气森林线下终端客户。比如，在元气森林产品两侧陈列可口可乐产品。 

“元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另一侧放置无糖系列），奖励10元一家。”

“抢占元气森林冰柜一层，陈列冰柜第三层或第四层，成功陈列无糖系列产品，奖励20元/家”，该会议记录显示。 

接触可口可乐的业内人士告诉电厂：“今年两乐会继续断供元气森林瓶盖和原料”。此前，元气森林创始人唐彬森在公开报道中透露，为了瓶盖在无菌生产下难以拧开的问题，公司从德国引进了一个瓶盖工艺，改进产线花了2000多万。

急缺第二增长线 

气泡水这个品类在今年热度整体下滑，也是元气森林遇到的挑战之一。 

电厂上述采访有经销商表示：元气森林气泡水已经遇到了增长瓶颈，2022年将面临不小的销售压力。除了气泡水品类的热度降低，来自可口可乐、农夫山泉、喜茶等竞品的气泡水压力也越来越明显。 

相关媒体报道称，气泡水品类已经发生了洗牌，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年，元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。今年，老牌饮料巨头达能也推出气泡水产品，给这个赛道带来新的的选手。 

气泡水增长遇到天花板后，也意味着元气森林需要找到第二增长曲线。此前，燃茶和乳茶是元气森林赋予众望的两款产品，但是两款产品销售并不理想。

外界推测，2022年，元气森林大概率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。元气森林副总裁李国训称，外星人电解质水在第一季度单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。而从去年底开始，元气森林的两款新品“纤茶”和矿泉水“有矿”目前已成为内部新的战略级产品，在今年4月全面推向国内的线下渠道。 

但前述饮料行业高管也对元气森林的产品提出了质疑。比如元气森林力图去大力布局的“有矿”矿泉水。“元气森林的水源地在云南，运费太贵了，亏钱的买卖。”该人士认为。不同于普通的饮用水，矿泉水对水源地有更高的要求。在业内，百岁山、恒大冰泉、农夫山泉、昆仑山等，早就对国内矿泉水水源地进行过争夺。

这条产品之路并不好走。元气森林成立于2016年，至今6年时间内，也只有气泡水一款爆品，这家公司正在逐渐失去互联网所赋予的魔力，渐渐成为一家普通的饮料企业。