iPod停产了，但它的剪影广告永远难忘

本文来自微信公众号：地球人研究报告 （ID：diqiuren005），作者：你的外星小姨子，头图来自：视觉中国

5月11日凌晨，苹果官方正式宣布 iPod 的产品线正式停止，且后续不会再推出有关该产品线的新品。

已经过20年时间考验，有过数次产品更迭，曾改变整个数字音乐界的iPod产品线，就在这条并不起眼的声明宣告下，正式宣告结束。

在它漫长生命周期内，iPod这一产品固然缔造出无数成就，但随着更多电子设备的出现，这种便携音乐播放器还是慢慢淡出了消费者们的视野。

如今我们再回忆起iPod系列产品，浮现于脑海的，大多还是有关青春的青涩念想，以及它逐渐变得模糊的手感与外形。

而相较之下，更能鲜活地存在于心的，恐怕还是它那一系列浓墨重彩的剪影广告。

DNA唤起

一

在2001 年 10 月 23 日，史蒂夫·乔布斯于苹果公司的Infinite Loop园区的一间小屋子内，用简单的PPT向台下的数十位观众展示了自家的新产品：iPod。

这是苹果公司iPod系列的第一款产品，它有着5GB存储容量，可容纳1000首歌曲，售价为399美元。

在这时，乔布斯将iPod称为一种“具有革命性的产品”，但它其实并不是头一款进入市场的移动播放器。也是因此，最初的iPod并未得到爆炸性的反馈，而是因为高价等原因遭到质疑。

随着iPod的推出，苹果也发布了第一条以它为主角的广告：

在狭小的房间内，一位男性听着iPod播放的音乐，开始起舞，左右摇摆，最后把它放进自己的上衣口袋里。

这是iPod的第一款广告，以如今的视角来看，它甚至称得上“平平无奇”，而广告的内容，也是在强调这款产品的最大优势：便携性。

跟其内容一样，这一广告的效果同样并不出彩。苹果广告公司创意总监指出，由于使用了“真人”演员的原因，这条广告变得很难吸引所有人。且内容观感不佳，让人感觉它展示的是一个“试图让自己变得很酷”的年轻人。

虽说广告效果一般，且产品并不被十分看好，但在“便携性”“易操作”“容量大”等优点的加持下，在发布当年，苹果已经售出了十二万台iPod。

在这之后，苹果又继续更新了iPod的设计，推出了第二代iPod：

升级触摸滚轮，可与windows系统同步

以及第三代：

全触摸操控，增加USB接口

随着关键技术的更新，iPod的使用感开始极大提高， iTunes音乐商店的推出，以及USB接口的出现，给iPod带来第一个重要节点：在三代发售的两个月内，IPod就达到了累计销量一百万台的成就。

而第二个关键节点，也随着销量的暴涨随之而来：iPod系列标志性的剪影广告。

二

说起“广告比产品本身更具有记忆点”的消费品，iPod系列算是其中最具代表性的一款。

在2003年的秋季，也是iPod第三代推出的同年，一系列极具冲击感的广告，开始出现在世界各地的街头。

它正是如今仍被称为“营销范本”的iPod标志性剪影广告。

该系列广告，由与苹果合作的广告代理商TBWA/Chiat/Day设计。在当时，该广告公司的多位负责人，与乔布斯就iPod广告活动进行协商，他们提供了多种方案，包括较为传统的白底照片，以及突出白色iPod的人物剪影。

虽然TBWA/Chiat/Day最为推荐剪影风格，但乔布斯起初对其并不认可，因为“它没有详细展示iPod产品”。在提出“可以增加标语”之后，这个方案才得到了他的同意。

在不久之后，苹果公司很快投入大量资金用于这一系列广告的宣传。

2003 年 9 月，加利福尼亚州洛杉矶的户外广告牌上第一次出现了iPod广告的身影。

随后，一系列同种风格的广告海报，开始在各个角落出现。

黑色的剪影，色彩强烈的背景，全都衬托着飞舞的白色耳机线，和人物们手里拿着的iPod。

这一系列浓墨重彩的广告，开始席卷街头巷尾。

虽然这一看似简单的构图实际上的确没有强调iPod这款产品，但它又以自己强烈的特殊风格，把这款白色、小巧的电子产品，烙印进了每位消费者的视网膜。

随着平面广告逐渐覆盖各个商圈，苹果也推出了第一款以剪影风格为特征的动态iPod广告。

跳动的黑色人物，飘逸的白色耳机线，动感的音乐……至此开始，这些特征成为了iPod的代名词。

三

在苹果最开始推出剪影广告的2003年，他们就被《广告时代》这一杂志评为“年度营销商”。而剪影广告的效果也初见成效：在同年年末，iPod销量已经达到200万台。

在随后的数个月里，苹果仍然趁热打铁，在这一系列广告上投入了数千万美元。

所带来的效果就是：人们几乎可以在任何角落看到iPod的剪影。

虽然人们并不能从广告上看到任何有关iPod这一产品的信息——甚至没有价格、参数、甚至产品真实图片。

但它却能极大限度地吸引着当时的年轻人们。

在五彩斑斓的背景下，一个个看不清五官的黑色人物在随着音乐扭动。这样的设计，不仅能让观看者有更强的代入感，也一度让这一产品成为了人群中象征“酷”的代名词。

《今日美国》调查 指出，iPod 剪影广告活动最受 25 至 29 岁的人群欢迎。

很显然，剪影广告并不是在宣传iPod这款产品本身，而是在试图用激起情感共鸣的方式，来“引诱”观看者们购买。

一位去苹果店模仿广告的黑衣人

在这样的策略下，iPod的剪影广告开始进驻多个地区。

在最火热的时段，你几乎在任何商场都能看到这样的风景。

由于极具侵略性，iPod剪影广告也曾一度成为一种独立的风格。

人们开始用它来为虚拟人物作画。

它被简单地称为“ipod”风。

任何曾在千禧年初流行过的虚拟人物，几乎都有自己的“iPod风”画作。

类似的构图，一度作为手机、电脑壁纸而风靡一时。

而iPod剪影的cosplay，也曾成为万圣节的热门选择。

甚至在此前，剪影风格的海报，还被沿用到抗议活动中。

四

在初代发售后的数年内，iPod 随着它的剪影广告一起，占据了全球的便携音乐播放器市场，并一度成为苹果公司的主打产品。直到2007年iPhone 面世，这一产品才逐渐走入下坡路。

而在数年间，iPod系列仍然在进行革新，并接连发布了iPod shuffle、iPod touch、iPod nano等版本。

随着产品的变化，剪影广告也出现了些许改动。

iPod shuffle

但在大部分情况下，仍然保留着它最出众的特征。

Eminem的iPod广告

虽然颜色变得更复杂、鲜艳，人物剪影也不再只是黑色，但人们在看到广告的第一眼时，还是能立刻意识到“这是iPod”。

这种与普通广告体裁迥然相异的表达方式，直至今日也被认为是最具有影响力的设计之一。

但遗憾的是，随着iPod这一产品不得不走向衰败，如此标志性的广告，我们已经很难再次看到。

随着iPod的全线停产，这些丰富多彩、象征着“青春”与“酷”的剪影，也将同这款产品一起，沉睡于消费者们的脑海里，等待着被各种机缘巧合唤起。

就在几年前，就有过这样一幕：一位博主在深夜经过南京西路时，恰逢工人在换横幅广告，较新的广告揭下后，底下藏着的iPod剪影广告露了出来。

随后这位博主，就和几位路人一起在前驻足观看——

在这一刻，“时间仿佛回到了十多年前”。

本文来自微信公众号：地球人研究报告 （ID：diqiuren005），作者：你的外星小姨子