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2022-05-14 15:15
MANNER烦恼背后:困在上海的咖啡

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国


估值28亿美元的MANNER咖啡,陷入了烦恼。


5月12日,MANNER咖啡通过官方微博发布声明称:“(MANNER)在疫情期间绝大绝大多数门店关闭的情况下,按照全额满额基本工资(3600元-11300元)发放且正常缴纳五险一金。”


在此两天前,5月10日,两位MANNER咖啡在职员工和一位离职员工通过小红书平台“爆料”MANNER咖啡4月工资,其中用户名为“夏目”的MANNER员工公开称:“永远都是让大家不知所措的时候重重一击。”


截至发稿时间,“夏目”的帖子依然挂在小红书平台上,而MANNER咖啡表示“已经报案,并请求追求刑事责任。”


据虎嗅了解,疫情对MANNER咖啡影响较大,由于上海是MANNER咖啡的重仓城市(MANNER咖啡诞生、崛起于上海,超过一半的门店位于上海)受上海封控影响,MANNER咖啡的门店经营陷入“搁置”。值得注意的是,和瑞幸等深耕外卖的本土咖啡不同,MANNER咖啡直到今年3月才在全国范围正式推出外卖业务。


有知情人士在今年4月初告诉虎嗅,疫情对MANNER的影响还体现在很多细节上。相比于本土其他咖啡品牌,MANNER有很多独特的“线下玩法”,比如自带杯业务(消费者可以自带杯子,并基于此获得咖啡优惠)但受到疫情影响,MANNER已经暂停了上海等地的自带杯业务。


“MANNER咖啡还在尝试堂食、简餐和咖啡结合,并对一些上海的写字楼点位兴趣极高,但疫情影响下,这些项目都处于搁置。”上述人士告诉虎嗅,如果没有疫情,从2022年3月开始,MANNER本应进入新一轮扩张发展期,这包含两个层面:其一是通过更多的点位加大覆盖与渗透,其二是通过多元化SKU优化门店利润模型。


一个关键的信息是,在今年3月初,MANNER曾大举增扩200多家门店(分布在10座城市),而从2021年下半年开始MANNER进军多个“机场点位”,这被业内视为MANNER抢占“关键心智端口”的重要策略。


但眼下,MANNER的扩张舞曲只能暂时画上“休止符”。


咖啡行业分析师赵程程向虎嗅描述了MANNER可能遇到的更深层挑战:“2022年咖啡豆、纸张、烘焙小麦、优质奶都处于涨价周期,这意味着成本压力高企;与此同时,2021年至今咖啡和茶饮圈的人力成本也在持续走高,在疫情导致歇业的情况下,对本土连锁咖啡品牌影响较大。”


多为业内人士认为,MANNER咖啡遇到的问题是全行业面临的痛点:作为咖啡之都,上海是大部分连锁咖啡品牌的关键消费城,持续歇业和原料、人工、租金三大成本增高,让品牌双向承压


一位连锁咖啡品牌创始人在5月13日晚告诉虎嗅,在圈内MANNER咖啡给员工的“待遇、福利”属于本土品牌的中上水平,“如果是咖啡师这个岗位,那么MANNER的薪水是很多品牌无法比拟的。”以及,这位创始人透露了一个关键信息,在经过2021年的融资后,MANNER咖啡是本土手握“现金流”最多的未上市咖啡品牌之一,“如果MANNER有压力山大,对于我们这些中小品牌、较少获得资本青睐的品牌而言,压力可想而知。”


求生之路


“没有疫情,上海的中小咖啡店日子也不好过了。”5月12日晚,在上海经营咖啡店已五年的老林告诉虎嗅,2020年后上海如“变戏法”般成倍增加了咖啡店,他感觉“内卷”二字已经不足以形容竞争的激烈


老林坦承自己“无比卑微”:“我每天眼巴巴看着,期盼着能卖出25杯咖啡。”


25杯,是老林门店的“生死线”。据他计算,如果每天可以卖出25杯(手冲),他大约可以在缴纳房租和扣除原料成本后维持“微利”——但前提是他必须自己承担咖啡师的工作,整个门店只能再有一个小工(负责部分咖啡制作、收拾、清理)。


老林是东北人,南下上海追寻咖啡之梦,某种意义上他是无奈的:对于本土很多精品咖啡师而言,他们学到的本领在大部分城市属于“屠龙之术”,并非所有的城市都需要职业咖啡师给消费者耐心讲解咖啡文化、研发精品咖啡新品、甚至亲自烘焙咖啡豆。这意味着,他们只能去咖啡之都上海讨生活。(虎嗅注:本土咖啡技术,深受日本咖啡圈影响,而很多精品咖啡师的传承源自日本,据老林介绍,在东北心怀咖啡梦想的咖啡师,很愿意去韩国或者日本深造一两年,以学习咖啡技术、体验文化。


2021年的一波上海咖啡开店热,让老林这样的上海咖啡创业者压力陡增:对于这些普遍只有一家咖啡店(或拥有咖啡门店量总数不超过3家)的店主而言,门店出杯量的下降是致命伤。但商业世界是残酷的,就在老林的门店2公里直径范围内,星巴克、瑞幸、Manner咖啡的新店纷纷增加,而一些更新锐的连锁品牌也在此布局。


直接的影响是,门店客流量下降,以及出杯量下滑:对于很多中小独立咖啡店而言,咖啡是它们最关键的SKU,甚至门店能够提供的SKU不超过10款。由于人力有限、空间和设备有限,这些咖啡店很难通过增加门店SKU量来提高竞争力——与之相比的是,在上海2021年连锁咖啡品牌和连锁茶饮品牌普遍把自己的门店SKU数量增加了10%~15%。以及,中小独立咖啡店,很难通过简餐或者烘焙产品去增加客单价——在老林的门店中,制作区几乎被咖啡机和其他咖啡设备挤满,他曾试图找合作方供货,但因为“订单量太小”而被拒绝。“专心卖咖啡,变成一件很难的事情。”


这种“艰难之感”甚至也是大型连锁咖啡品牌的感受。


2021年,上海的精品咖啡连锁品牌纷纷开始跨界:在烘焙之外,开始提供茶饮、简餐,甚至有咖啡店开始提供“杯面”。一个最为典型的单品是,“养生红酒”,由于疫情后上海流行了一波“热红酒”,多个咖啡品牌(和很多独立咖啡店)都开始增设相关SKU。


甚至有些咖啡品牌干脆让自己变为了日咖夜酒:白天卖咖啡,下午四点之后向小酒馆转型。但这并没有解决根本问题,因为在上海“酒馆和酒吧”也在疫情后开启了创投热潮——酒水赛道的残酷内卷度,甚至激烈于咖啡。


最终,大型连锁咖啡品牌和独立咖啡店,不约而同地把目光重新盯上咖啡:2021年至今,上海咖啡圈的“精品手冲风”愈发强烈——这些手冲精品,由职业咖啡师制作、选用世界知名的咖啡豆、消费者在门店的特殊区域内体验、整个过程中咖啡师会耐心陪消费者交流——基于此,精品手冲的价格直线上升,部分门店的精品手冲从30元~50元激增到百元以上。


“国际大牌和本土头部品牌,在2021年都在门店里增加了手冲产品的占比,门店店员也背负了更多围绕手冲单品推销的任务,但这个模式并不能拯救精品咖啡店。”赵程程认为,疫情后,精品手冲风可能会继续热下去,但这绝非“最优解”——“在咖啡圈,精品手冲可能会成为新的泡沫。”赵程程分析称。


手冲能挽救内卷的咖啡?


“目前国内流行的手冲,大多基于日本咖啡潮流。”咖啡师席卡告诉虎嗅,从过去一百年咖啡门店发展脉络(及咖啡设备进化脉络)来看,20世纪初,意大利所代表的咖啡是一个关键潮流,一方面意式咖啡机崛起,另一方面当时意大利“流派”的咖啡师对“浓度”的追求迎合了当时欧洲消费者对“咖啡因的刚需”。“任何一波咖啡潮流,都是消费者需求、咖啡技术和设备、咖啡商业模式三者结合的产物。”


此后美式咖啡崛起,带来了另一波潮流,这波潮流基于美式咖啡机等设备、美式咖啡门店的连锁理念(受北美连锁餐饮模式的影响)以及消费者对于效率的追求。“如果用一个词去形容美国咖啡潮流背后的关键逻辑,其实是效率。”


而此后,日本咖啡圈兴起的手冲文化开始影响到中国咖啡界。“你会发现日式手冲,深受日式茶道影响,它会强调仪式感,一些今天在手冲领域流行的方式方法,在欧洲或者美国是看不到的,在咖啡真正诞生的非洲和咖啡消费核心区阿拉伯世界也是看不到的。”席卡认为,日式咖啡潮流背后的关键逻辑是通过“仪式感”去提高咖啡的价格空间


“本质上,一杯咖啡的好坏60%~70%取决于咖啡豆质量,但昂贵的咖啡豆在真实的消费层面是小众的,以及昂贵咖啡豆给咖啡店带来的成本压力也更大,如何在既有的咖啡豆体系内,提高客单价?又让消费者愉快地、自愿地买单呢?这就需要文化附加值和仪式感附加值登场了。”


席卡描述了一个故事,在十多年前他从日本学艺归国前,他的日本老师(一位在日本咖啡圈较有影响力,且获得过多个手冲奖项的匠人)把他带到咖啡室,当时老师告诉席卡“要给这位中国弟子上最后一课”:席卡的老师,只是用了一个普通的法压壶,然后用非常“粗、简”的方式冲泡了一壶咖啡,然后放到桌上让席卡品尝。整个过程中,没有任何复杂的仪式和深邃的“讲究”。在席卡品尝完,他的老师建议席卡“把咖啡的本质带回去。”


席卡说,那壶咖啡的味道让他印象深刻:“那是我喝过的老师制作的最好喝的咖啡之一。”


十年后的今天,咖啡圈(在中国市场的本土品牌及国际大牌)对于席卡老师所谓的“本质”兴趣不大:2021年,具备手冲技术并了解咖啡文化的男性咖啡师工资成倍增加——这背后的关键逻辑有二,其一是咖啡门店对于“贩卖仪式感”充满兴趣并尝到甜头,一批深度咖啡用户开始对精品手冲产生旺盛的好奇心及消费力;其二是,年轻女生开始成为咖啡门店至关重要的潜在消费人群,而她们正是“充满仪式感的手冲咖啡”的易感人群。


但这门生意存在一个关键瑕疵:人效。深受日式手冲影响的本土手冲,非常强调和消费者的互动——在制作咖啡过程中,咖啡师需要向消费者讲述“眼前这款”咖啡豆背后的故事,以及微妙的手冲技法对味道的玄妙影响。


这背后更深层的秘密是私域流量及复购。精品手冲咖啡粉丝,往往会被发展为门店深度会员——所有品牌都希望通过不断“上新”(采购更新的咖啡豆)来吸引他们再次消费,以及部分精品咖啡门店实际上扮演了“咖啡豆及咖啡设备销售商”角色:优秀的手冲咖啡师,通过个人魅力可以把消费者演变为门店粉丝,并基于信任和友谊,在“传授咖啡技艺”的语境内不断完成“咖啡周边”的销售。


在日本,这正是部分精品咖啡店生存的秘诀,门店会成为附近5公里范围内咖啡文化爱好者的“聚集地”,而他们就像“模型和手办粉丝”一样,对一家门店形成深度忠诚。


可是,问题的根本在于,在咖啡文化相对初期的中国市场,咖啡师需要更长时间“种草”。有相关人士告诉虎嗅,目前精品手冲咖啡的实际互动时间在40分钟~60分钟左右,理想状态下这一时间应该控制在25分钟(才能保持咖啡师的人效)但那些愿意到门店体验精品手冲的消费者,往往乐于像“茶室”一样,坐下来“聊一个小时”。


“从咖啡文化角度,中国市场(尤其上海、深圳、北京)确实进入到了精品咖啡文化崛起的周期,手冲咖啡正在从商品向文化社群进化。但从市场角度,尚处于早期。”赵程程等人认为,2022年的疫情影响,会进一步减缓精品手冲的发展:在消费疲软态势下,部分消费者会回归更本质的咖啡——追求咖啡因或者追求没有仪式感的好喝的咖啡。


眼下,在中国市场上,头部咖啡连锁门店正在快速布局精品手冲,相关咖啡师已经成为被竞争的关键。但上海疫情,可能会让整个咖啡圈回归冷静:在充满不确定性的2022年,夯实基础并采取稳健策略,是更合理的思路,以及消费者更“刚需”的并不是“精品仪式感”,而是更具性价比的“咖啡因”。


TIPS:我是虎嗅商业消费组组长、主笔苗正卿,关注互联网、新消费。行业人士交流、爆料请加微信:dlmiaozhengqing,新闻线索亦可邮件至miaozhengqing@huxiu.com(加微信请注明身份和来意)

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