本文来自微信公众号：中欧国际工商学院（ID：CEIBS6688），作者：赵浩，编辑：江雁南，原文标题：《“腰间的肥肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”，一文详解刘畊宏的沟通秘诀》，头图来自：@刘畊弘willliu

进入刘畊宏直播间，一边是刘畊宏本人蹦蹦跳跳、挥洒自如、碎碎念；另一边是他太太Vivi偶尔动作划水、瘫坐在地、沮丧怨恨、生无可恋……为什么你会爱上刘畊宏的直播间？

截至目前，2022年的网红顶流无疑是刘畊宏。从4月初突然爆火至今，刘畊宏直播间的热度有增无减。趁着疫情的风口，他成功带动起了全民健身风潮。许多人将刘畊宏的走红归结于互联网加明星效应，却忽略了刘畊宏的沟通技巧和他展现给观众的个人魅力。中欧国际工商学院管理学赵浩教授为你解读刘畊宏的沟通秘诀！

刘畊宏走红并非偶然

刘畊宏的翻红是一个奇怪的现象：年近50、普通话不标准、非专业主播出身。和其他专业健身博主相比，他使用的音乐单调、动作重复性高、练习时间长、视频像素低、背景不是专业健身房、竖屏录像不适合投屏到电视上……

除此之外，刘畊宏的身上还有一些不利的标签：知名度偏低、有蹭周杰伦名气之嫌，在走红后更是几次发生粉丝跟练受伤的意外，并屡屡被其他博主批判动作危险性高、不适合新手。

这些因素未能阻止刘畊宏的大热，他的火爆有很多显然的原因。首先，疫情居家隔离导致大家关注体重增长和身体健康，居家健身的需求也随之上升；其次，刘畊宏本人的体型有说服力，而且他有训练其他明星的经验；再次，借助与周杰伦等人的交集，弥补自身知名度低的缺陷；最后，背后MCN及时抓住机会，成功助推走红。

然而，这些因素都不是刘畊宏特有的。居家隔离期间，Keep和B站上有许多漂亮、身材好、专业的健身教练可供大家选择；此外，各大MCN机构不断挖掘和输出健身主播，一些有百万粉丝的明星和网红也推出了自己的健身课程。但他们都没能像刘畊宏一样成为现象级爆红的健身博主。

除了上述提及的原因外，刘畊宏成功的另一核心因素是他懂得沟通，并且知道如何通过沟通去展现个人魅力、吸引粉丝、打造刘畊宏的专有招牌。

什么是沟通能力

高效沟通要求很强的表达能力、倾听能力和场景设计能力；可以采用的渠道包括声音、表情、肢体、文字和场景；沟通的目的不仅仅是传递信息，还在于产生情感联结和输出理念。

一个直播博主嘴甜或者及时回复粉丝问题只是起步，并不代表沟通能力强。居家时期，人们更需要沟通去满足社交需求，排解孤独，或制造家庭集体活动机会。大家还需要保持积极的心态，爱家人、爱社区、对未来抱有信心。只有抓住这些需求，沟通才能实现最大效果。

直播行业中的大部分健身主播都秉承少说多练的原则，说话的内容不外乎科普、加油打气和带货，前两者是健身领域不可或缺的部分，后者则是直播行业的核心。刘畊宏摈弃了这种常见的互动结构，在保留前两部分的同时融入自己的风格，成功让自己与其他主播形成差异，发展出独树一帜的沟通方式。

一些批评刘畊宏的健身博主不屑地表示“我没那么多废话，直接开练。”过往也有许多话少，甚至从不说话的大热健身博主案例，但是在疫情期间，粉丝需要的并不是安静的健身和单一的身体语言沟通形式，而是教练精心设计的场景氛围、有号召力的口号和丰富的情感联结。

刘畊宏的沟通方式有什么不同？

刘畊宏从刚开始直播起就以不同寻常的语言风格吸引了粉丝，并持续用自己独有的的方式与粉丝互动，形成“魔性”“洗脑”的效果。除了朗朗上口的口号、欢乐的形象外，刘畊宏的独特之处在于与粉丝的共鸣和传递的情感价值。

• 采用“吵闹”的语言，占领市场上的空白区域。刘畊宏说话的语气、动作和表情都略带夸张，在直播过程中和妻子一唱一和、互相捧哏，互动从直播开始一直持续进行到直播结束，与其他不苟言笑或面带微笑的健身博主形成鲜明对比。

• 创造有共鸣的口号。刘畊宏在直播过程中会不停地喊口号，比如“腰间的肥肉咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”。他的口号押韵、有记忆点，能成功抓住粉丝想要甩掉肥肉的心理，与粉丝产生情感共鸣。通过不断重复这些口号，刘畊宏促使粉丝设立起锻炼目标、让彼此的情感处于同一频率、建立起与粉丝的紧密联系。

• 懂得用幽默的方式来鼓励大家坚持。通过分享各种故事、调侃说练不动的粉丝、讲一些小段子，刘畊宏在直播过程中持续传递阳光积极的信息，帮助消除疫情带来的负面情绪，迎合了粉丝的情感需求。他的故事分享环节主要集中在直播的尾声，在粉丝很累的时候进行沟通，起到了很好的安抚、鼓励效果。

• 凸显表情、动作等非语言符号，形成“面对面”沟通氛围。刘畊宏和妻子Vivi都有丰富的表情，观众也可以直接看到他们在锻炼过程中汗流浃背，显得非常真实、自然。

Vivi练习过程中痛苦的表情和刘畊宏本人蹦蹦跳跳、挥洒自如、碎碎念的欢乐形象构成极大反差、形成有趣对比。Vivi偶尔动作划水、瘫坐在地上，沮丧怨恨、生无可恋的样子，也被很多人说“代入感极强，仿佛看到了自己”。这种反差感和代入感让粉丝共情了Vivi的崩溃和身体疲惫，降低了网络直播带来的不真实感，这是其他妆发精致的博主所不能给予的独特体验。

• 刘畊宏通过与Vivi秀恩爱成功打造了“家庭健身直播间”的概念。刘畊宏经常在直播时提醒注意动作幅度，不要踢到宠物和小孩，也会解释说自己不穿鞋锻炼是为了避免吵到楼下邻居。

这种接地气的表述成功创造出家庭健身的氛围，将环境从健身场所转移到家中。而岳母不时的出现不仅迎合了粉丝对于全家集体活动的需求，还构造出一个三代同堂的三胎家庭形象，满足了粉丝对幸福的大家庭生活的期待，成功将不同年龄段的观众都转化为潜在粉丝。

• 注重加强粉丝间的联系与互动。刘畊宏不仅把注意力放在自身与粉丝的沟通上，也大胆地让沟通延续到了粉丝群体中，通过粉丝间的互动持续进行讨论和信息传递。前期刘畊宏在直播中反复强调“刘畊宏女孩”这一标签，让粉丝对彼此产生认同感和共同话题，在其它平台持续互动，消除隔离带来的孤独与隔阂。后期随着Vivi的走红，又创造出“Vivi女孩”的标签，让经常坚持不下来的粉丝之间产生联结，形成互相鼓励的氛围，进一步强调刘畊宏想要让大家在隔离期间保持积极阳光的愿景。
  

• 塑造“不专业”的直播健身环境。刘畊宏直播间采用的竖屏录制和低像素视频更像在与朋友、家人在沟通，而不是观看专业机构的节目。他们夫妻间偶尔的斗嘴和鼓励也完全展现在观众眼前。不完美的制作不妨碍沟通本身，反而拉进了与粉丝的距离、增添家常气息，再次凸显刘畊宏直播间“家庭健身”、“全民健身”的主旨。

• 在健身过程中选用大众耳熟能详的曲目，唤醒观众的集体记忆。比如周杰伦的《本草纲目》、贾斯汀·比伯的Baby、因为《神偷奶爸3》和《绝地求生》游戏爆火的Handclap，都是不同时期大火过的单曲。

刘畊宏通过“回忆杀”打动粉丝，唤起粉丝群体中共享的情感和经历，形成一个紧密的社群。在直播结束后，类似“周杰伦还有哪些歌曲适合跳健身操”的讨论持续吸引新的粉丝，后续刘畊宏又将《阳光宅男》《龙拳》等歌曲改编成健身操，让参与讨论的粉丝获得满足感。

• 通过互动和造梗，刘畊宏和Vivi在直播间外持续加强与粉丝的情感联系。前期，刘畊宏曾被直播平台误判封杀，后穿着羽绒服跳操表示无奈。几次乌龙事件成为刘畊宏与粉丝互动的焦点，并作为前期直播中的一个沟通符号，以戏谑的方式吸引观众注意力。

后期，通过直播间选曲、连线艺人等方式将讨论和互动延续到直播间之外，成功在直播和非直播两个领域都与粉丝建立起联系。当Vivi划水被粉丝发现后，她很快在自己的账号中回应“不要再说我划水了，不然下播后我老公还要监督我进行加练“。这种回应方式让许多粉丝想起了自己与健身教练间的“爱恨情仇”以及减肥路上的坎坷，延续出的讨论转化为能持续加深的情感依赖。

刘畊宏在沟通中不做什么？

• 在沟通中弱化MCN的存在感，最大限度展现自己的诚意。刘畊宏与粉丝的交流、互动全部由自己和一起直播的妻子完成，没有让助手介入，最大程度上淡化了“幕后推手”的存在感。从4月初走红至今（五月中），刘畊宏没有通过直播间卖货或接推广，形成了一股“清流”。这种真诚的态度帮助刘畊宏博取大众信任、获得较高好感度，并迅速积累起一批粉丝。

• 避开传统健身行业宣传热点，强调“全家一起动起来”。刘畊宏传递的信息重点是让全家老少一起锻炼、为了健康而动起来。他回避了一些已经被广泛使用的宣传热点，比如夏天到了要减肥才能穿裙子等，转而抓住当下环境中粉丝的焦虑心态，将健身的目的升华到健康和社交的层面。同时，他本人也在上海隔离，贴近粉丝生活，这让他的主旨更有说服力。

• 用真实案例进行无声的宣传。刘畊宏在直播中很少使用“坚持XX天你就会XXX”的话术，而是通过展示自己的身材和让观众看到妻子Vivi身材的变化来说服粉丝。这种沉默的宣传让许多粉丝主动在网上发出自己跟练的前后对比图，以更高效的方式传递出更高质量的信息，避免虚假宣传、自卖自夸的风险。

未来随着居家隔离结束，大家会恢复正常的作息安排，锻炼方式也会多样化，刘畊宏的热度将会逐步减退。但他的沟通模式也给粉丝经济下的其他专业直播类节目带来启示：除了不断挖掘和孵化新的主播之外，MCN机构应考虑让主播以沟通为渠道去满足观众在不同场景下的心理诉求。

现有直播中的话术、互动方式过于单一和僵硬，而刘畊宏、李佳琦等人的成功已经证明：观众需要的不仅是扎实的内容，还有主播带来的情绪价值和精神支持，以及直播间之外衍生的情感联结。

本文来自微信公众号：中欧国际工商学院（ID：CEIBS6688），作者：赵浩（中欧国际工商学院管理学教授），编辑：江雁南