“520”猫狗热：比起爱情，更想给宠物花钱？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“520”不再只是男士争取女孩青睐的关键周期，520已经成为铲屎官争取家里猫狗芳心的关键时刻。

5月20日，超过55家头部及中腰部宠物品牌参与了“多平台的520营销大战”。来自天猫和京东的销量信息显示，在“520消费周期内”宠物相关消费的增长呈现出和鲜花、甜点等“爱情品类”相同的趋势。而在抖音和小红书平台，520周期内宠物相关内容呈现出高热度。

消费端的热度，反向影响了资本。自2021年以来，宠物赛道迎来了一波新的“入局和创投热”：据统计，2021年宠物赛道相关投融资案超过70例，这是2017年以来的新峰值。

“疫情影响下的居家经济，让宠物赛道尝到红利。”宠物赛道分析师、前“猫咪说”联合主理人程夏在5月21日下午告诉虎嗅，2021年“520”宠物消费热已经明显出现，今年延续了2021年的趋势，但发生了明显的变化：宠物和情感消费的边界正在模糊。

5月中旬，天猫与咨询公司Roland Berger联合发布了《宠物品牌人群策略白皮书》，据统计Z世代消费者年度人均宠物消费同比增长达26%。在疫情持续影响下，年轻人的宠物消费已经成为了增速最快、最具确定性的领域之一。

但围绕宠物赛道的“疑虑”依然很多。

“在C端市场，复购率是关键难点；在B端，行业缺乏标准体系、良莠不齐，宠物相关供应链并不成熟。这意味着我们的宠物产业大而不强。”程夏以今年“520”期间的宠物消费为例，指出了赛道内存在的挑战：宠物市场依然高度依赖营销，在营销造势和补贴加持下，消费力才能被激活。而一个深层次的命脉问题是——增速最为明显的Z世代消费者，平均消费力并不强。大量本土品牌集中于这批中低消费力的用户，并上演激烈营销战，最终让赛道呈现出红海状态。

“月均500”修罗场：宠物经济并不像母婴经济？

“月均500元”被视为一个关键消费线，其背后的含义是，养育一只宠物单月围绕食物、用品、医疗等所有项目的开销平均单月500元（年度消费6000元）。

值得注意的是，有业内人士告诉虎嗅，这一数据在统计时侧重于两个关键要素：城镇宠物主和宠物狗。据了解，单纯育猫的指标线会“略低一些”。造成这一现象的原因是，由于“养犬证”的存在，城镇宠物狗是国内最容易被量化统计的宠物，而城镇宠物狗对于疫苗、定期护理的“刚需”，让围绕宠物狗的消费项目更为清晰。相比之下，宠物猫的消费统计存在很多“模糊地带”。

一个关键的细节是，在2020年月均500元养宠指标线“框住”了超过一半的宠物主，而在2021年底，这一指标线以内的城镇宠物主占比依然超过40%——简言之，在中国城镇养宠市场，“月均500元开销人群”是占比最多的用户。

而他们也是被品牌“猎食”的关键对象：程夏告诉虎嗅，国内宠物品牌中有超过60%集中于这一人群市场，如果算上“白牌”则存量更多。“这一市场的竞争关键是性价比、曝光量、渠道，其中低价和购买的便捷性很关键，而品牌知名度至关重要。”程夏表示，在宠物消费研究中，一个关键的参考项是“首次消费品牌”——第一次养宠的消费者，往往无暇深度研究各大品牌的差异，只能凭借渠道推荐（比如宠物店）或既有认知消费。

和其他消费品不同的地方时，首次养宠用户的冲动消费，并非发生在用品或者食品，而是发生在宠物本身——最常见的案例是，年轻人路过宠物店，喜欢上橱窗里的猫，冲动之下完成交易。此时，为了让猫存活，刚刚成为宠物主的年轻人必须立刻购置“养宠基础件”。而在之后的三个月到半年期间内，宠物主往往尚未形成成熟的“养宠认知体系”，在这段周期内，既有的认知和购物便捷度会成为消费的关键影响要素。

宠物店是这一领域“冲动消费”的关键场景

和其他消费品不同的另一点是，宠物消费存在“消费降级”周期：在首次购入的食用品需要更换时，首次养宠的宠物主往往会发生消费意愿的波动——一些宠物主因为体验到了养宠之难会放弃养宠或者降低开销。据程夏和其团队研究统计，在城镇养宠群体中，在养宠第一年里出现“消费降级的比例更高”。

隐藏在上述现象背后的关键逻辑是，和圈内很多人所谓的“养宠经济类似母婴经济”不同，宠物赛道具有母婴赛道的部分特点，却绝非完全一致。“不同的弃养率是两个赛道的关键差异，但一些赛道内的人总是回避这个关键命题。”

相比于母婴赛道，在程夏等分析师看来，宠物赛道眼下的进化特点其实更类似于“情感消费”。疫情后，宠物消费和情感消费一样，出现了明显的周期波动——情人节、七夕、520、圣诞节等周期内，宠物消费都呈现出增长态势。而单身青年，成为了消费背后的关键人群。

520猫狗热背后

“我两年前，攒了一个多月工资，给一个男生买了手表，结果呢？那个渣男带着我送的手表，去约其他女孩。今年，我只用100元给两只狗买了罐头、又拿200元给自己买食物和小礼物，520过得非常开心。”5月21日，1997年出生的宠物主王琪（化名）告诉虎嗅，她今年特意去看了那个男生520当晚朋友圈，“果不其然，他换了一个目标又去献殷勤了。”

但王琪并未意识到，她可能被宠物品牌影响了心智。

一家总部在北京的MCN机构（客户多为新消费品牌，主要渠道在B站、小红书和抖音）其内容负责人曾在2022年3月告诉虎嗅，2021年3月开始，圈内发生一个有趣的变化：宠物品牌开始做一些非产品向的投放和流量布局——有宠物品牌，专门找到MCN机构并与机构内的多位情感类创作者合作，合作的关键方向是描述爱情的危险性以及宠物的忠诚度。

内容流量正在影响宠物消费的心智

部分情感类文字创作者，也在2021年惊讶地发现，他们可以参与平台内“宠物领域的相关话题”，甚至在情人节创作周期内，情感和宠物被划归为同一个运营负责人对接。而一个关键问题是：疫情后，在情感创作中，本身就存在“舆论倾向”——有创作者表示，那些贩卖情感焦虑、婚姻焦虑的内容一般流量更高。当这样的倾向和宠物世界“交融”时，往往会演变为某种固定的结果：塑造人（尤其是男人）的不可靠，并凸显出动物（尤其是宠物犬，有创作者告诉虎嗅，猫里面的部分品类在情感领域存在“口碑危机”）的忠诚度。有趣的案例是宠物猫里面的英短蓝猫。有创作者表示，在情感创作圈和情感舆论界，英短蓝猫和“渣男猫”概念之间存在某种奇妙的联系，所以在撰写动物类“忠心爱主”文章时，一般不会采用蓝猫做主角。

一些宠物品牌看到了“情感内容导向”的机遇，在2021年下半年曾有宠物品牌的品牌团队集中拜访情感内容创作者和机构，并寻求深度合作。值得注意的是这些情感内容所圈住的核心用户：单身的年轻女孩。

“2021~2022年，在情人节这些消费周期内，我们观察到女性消费者的消费热情有明显增长。”程夏告诉虎嗅，造成这种现象的原因之一是，鲜花、零食等传统情感品类，往往基于“男士送礼给女士”这种传统的模式，而单身女生，在情人节等周期内更容易“感性消费”并基于情感补偿而给猫狗买东西。“我们观察到的一个关键趋势是，在情人节或520周期内，单身男生看到朋友圈有人秀恩爱后，发生的情感补偿行为往往是给自己买包零食或者游戏道具；但相同境况下，单身女孩更容易给宠物或者家人消费。”

“宠物经济”正在蚕食“爱情经济”的大饼？

深挖宠物消费的“情感潜力”会成为2022年的关键方向。

有业内人士介绍，在部分内容流量平台，宠物和情感的频道边界正在模糊——甚至“宠爱”“宠你”“被宠”这些概念，已经难以区别“人和动物”的界线，在相关内容活动中，基于人类情感的内容和基于动物情感的内容被放置在一起。与之形成对比的是，在京东和天猫，宠物频道被单独拉出并成为核心品类，甚至在APP界面的关键位置，宠物相关产品和内容已经占有一席之地。

这背后的逻辑是：品牌和营销方，试图在内容心智端进一步打通人类情感与宠物的边界（消费钓饵），并基于此扩大消费潜力，而在消费平台上品牌和平台都希望给消费者一个更清晰的“消费端口”。

一个深层次的问题是，猫还是狗，应该成为发力的关键方向？

“2021年之前，我们总把猫狗经济混为一谈，但实际分析来看，猫狗经济差异明显。”程夏认为可能出现的一个趋势是，猫经济进一步向情感消费靠拢，而狗经济进一步向母婴经济靠拢。“在北京和上海，宠物猫和宠物狗的弃养率是不同的，相对而言宠物狗目前的产业发展更为成熟，可以提供成体系的产品、服务。”

曾有B站宠物UB主告诉虎嗅，2021年下半年至今，围绕“猫流量”的关键变化是，观众希望看到UP主和猫亲近：比如抱着猫，然后安静地做事情；亲吻猫，并抚摸猫；被很多猫围绕，呈现出温暖温馨的样子。而有情感内容创作者已经发现了新的流量秘诀——在2021年她撰写的几篇“公猫对幼崽不闻不问和渣男很像”的稿件很受她的女性读者欢迎，而在研究了多本动物行为学书籍后，这位创作者准备再接再厉，一个让她感到新鲜的洞察是，大量女性读者在看完后依然会去养猫，而她们的逻辑是“猫对自己忠诚，对其他猫比较渣”——基于此逻辑，多个宠物品牌选择与她合作。

520的猫狗热被部分从业者视为“小试牛刀”。他们认为随着上海、北京疫情影响降低、消费回暖，8月的七夕可能是新的宠物机遇。值得注意的是，每年的8月8日恰恰是国际爱猫日，而今年的七夕恰好是8月4日——这是否会开启一个猫消费的旺季？