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2022-05-23 15:45
消失半年后,薇娅的缺席与在场

本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:陈首丞,编辑:张友发,头图来自:视觉中国


2021年10月20日,双十一大战提前二十多天打响。那一天,累计近5亿人走进了薇娅和李佳琦的直播间,为两人贡献了近200亿元的销售额。这一数字,超过了86%的A股上市公司的全年营收。


这是二人进入直播带货领域后的最高光时刻。平台和MCN发着带有巨额数字的宣传战报,粉丝们沾沾自喜与有荣焉,路人为此咋舌称叹。一切舆论的表象,都昭示着李佳琦薇娅在直播带货界的绝对影响力。


只不过属于薇娅的荣光,很快就将消失。仅仅两个月后,她便因偷税漏税事件被全平台封杀,还伴随着13.41亿的天价罚款。这一事件并非没有前兆,一个月前,淘宝直播的第三极雪梨才刚刚因为偷税漏税事件被封杀。



时间再往前推进一点,则是双十一之后,欧莱雅事件引发的大众和商家对大主播的普遍负面情绪。超级主播的影响力几乎重塑了电商行业,但也掩盖了太多快速增长带来的隐患与矛盾。平台苦于头部效应太过突出,商家不愿渠道由主播把控,消费者则也看清了所谓“全网最低价”的现实。


薇娅被封禁则让众多行业参与者如鲠在喉的问题突然消失,并在淘宝直播制造了巨大的流量真空。从薇娅消失至今半年的时间里,谦寻试图用薇娅的旧部找回核心粉丝,淘宝直播则在原本的桎梏中缓了一口气,打起了分封新贵的主意。


再造薇娅


对于行业里的其他人来讲,“薇娅被封禁”无异于晴天霹雳。但对于和薇娅利益深度绑定的幕后MCN谦寻来说,薇娅被封禁并非突发事件。


2021年双十一开始之前,就有相关舆论指称薇娅偷税漏税。但当时的谦寻以十分激烈且自信的态度回应了这一传闻,双十一预售当天,薇娅正常开播,偷税漏税的新闻看起来不攻自破。


直到后来杭州税务局公布信息,大众才得知,早在信息公布之前,薇娅方就已经补缴过部分税款。谦寻内部,很可能早就做好了预期。


事情公布后,薇娅和其丈夫董海锋第一时间出来致歉,或许也带着一些亡羊补牢的心思在。尽管谦寻一直在通过签约明星主播、开拓淘外流量等方式来尽量弱化薇娅个人在公司内部的重要性,薇娅仍是其公司内部最大的流量和超过60%的GMV来源。薇娅若倒下,谦寻必然受到重伤。



然而,有雪梨的示范效应在前,薇娅没有太多的机会。仅仅数小时,薇娅的全平台账号都被封禁。若参照娱乐圈内范冰冰等人偷税漏税后的处置方式,薇娅短时间内也很难复播,甚至有可能被永久封禁。谦寻,只能想办法再造一个薇娅。


2022年2月12日,谦寻交出了第一份答案,一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间在淘宝内部成立。该直播间内有6名主播,其中5位均为薇娅直播间内曾经的助播及模特,直播间内的装饰也和薇娅直播间极为相似,方方面面都让薇娅老粉感到熟悉。


据红星资本局统计,在熟脸加持下,蜜蜂惊喜社20天内粉丝便从0涨至189万。17场直播中,有14场累计观看在500万以上,此外还有3场突破1000万累计观看。对于新主播来说,这一成绩已经非常可观。


在行业内人士看来,利用薇娅直播间的助播来打造全新IP非常合理。谦寻控股总裁赵冉曾向我们解释谦寻的逻辑,就是把薇娅背后的供应链和运营经验平台化,赋能给其他主播。这一方式,显然是其曾经的运营逻辑再次延续的结果。



选择打造新IP,而非引流至其他谦寻直播间,则是因为谦寻本身并不具备IP价值。在薇娅的受众群体里,除了少数核心粉丝之外,大部分人并不会将薇娅与谦寻联系起来。


粉丝不认除了薇娅之外的谦寻主播,商家也就很难会把原来的商单交给他们,谦寻旗下其他主播想要吃掉薇娅的流量,也就难上加难。在这种情况下,只有扶持和薇娅个人具有深度绑定的熟脸,才能吸引到“薇娅的女人”。


因此,尽管谦寻在公开表态时极力否认蜜蜂惊喜社与其的联系,但蜜蜂惊喜社的名字一方面与薇娅个人公众号“薇娅惊喜社”高度重合,另一方面又在私下和商家沟通时直接宣称自己是“薇娅团队”


在薇娅的微信粉丝群中,蜜蜂惊喜社更是和薇娅老团队这一称号绑定在了一起。这么做的目的,正是为了尽可能地吸纳原先薇娅的粉丝,同时在舆论层面最大程度避免和薇娅发生关系


从2月份至今,蜜蜂惊喜社凭借与薇娅的暧昧关系以及谦寻本身的供应链支持,已经吸纳到了部分薇娅粉丝。截至毒眸发稿前,蜜蜂惊喜社粉丝数为374.6万,占薇娅被封禁前9227万粉丝的4%。



虽然用户量不算多,但这批粉丝均为核心消费人群,忠实度较高,客单价也更高。据灰豚数据显示,蜜蜂惊喜社如今的场均GMV能达到3000万,已经与头部明星主播相差无几,甚至远超罗永浩场均1500万的数据。


但是,蜜蜂惊喜社无法跟薇娅直接相认,也让其不能真正触及更多的薇娅粉丝人群。蜜蜂惊喜社如今的成绩,也与薇娅的巅峰时期相差甚远。想要尽可能地找回薇娅曾经的流量,仅在淘宝内部,还远远不够。


更何况,从淘宝直播的角度来说,平台也不愿意将流量“还给薇娅”。


瓜分薇娅


薇娅的存在与消失,对淘宝直播来说又意味着什么?


2017年时,薇娅为一家皮草店带货,一场成交额超7000万。时任淘宝总裁蒋凡因此在公开演讲中称赞薇娅,“能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”


某种程度上讲,是以薇娅为代表的超级主播塑造了淘宝直播用户的观看和消费习惯。在当时,淘宝需要薇娅,胜过薇娅需要淘宝。据自媒体朱思码记报道,快手CEO宿华还曾亲自飞到杭州找到谦寻公司,会见了薇娅&董海峰夫妇,向淘宝一姐发出投资意向


这一挖角直接导致2020年双十一结束后,蒋凡亲自前往薇娅所在的谦寻控股。2021年4月,阿里系的云锋基金入股谦寻,阿里用资金绑定住了薇娅。


但当时间来到2021年双十一,薇娅和李佳琦两人在淘宝直播内部的头部效应愈发明显时。阿里副总裁吹雪则在公开场合回应称,薇娅等头部主播是“一个努力且充分市场性的行为”,同时不咸不淡地表示“很难去干预”。


从2017年的“称赞”,2020年的“主动投资”再到2021年的“很难去干预”,背后反映的是,淘宝直播的生态已然从最开始的脆弱期平稳过渡。如今,头部主播对淘宝直播来说固然重要,但同时也是一种桎梏。


淘宝直播的流量池就那么多,平台既不愿意过分削弱头部主播,也不甘心流量就此被头部全部占有。最终展现的结果则是,淘宝一直以来推行的“扶持店播”的政策难以起到真正的成效


据淘宝直播新负责人道放透露的数据,店播流量74%都来自公域流量,这意味着店播没能真正的培养用户心智。同时成交率只有36%左右,承接效果只有达人的1/10。


薇娅的突然封禁,则让淘宝直播从曾经的头部效应中松了一口气。但另一方面,也需找人填补由薇娅消失造成的9000万粉丝的流量真空


事实上,薇娅刚封禁时,不少用户都流入了李佳琦的直播间。一段时间内,李佳琦的在线观看人数激增,从2000万在线人数涨至3200万。因为薇娅消失而丢掉重要渠道入口的商家,也急于在和薇娅相似的头部主播那里分销商品,不少商家都找到了李佳琦。



不过,直播带货的形式仍需要时长的支撑,每一件商品都需要主播花费一定的时间介绍、助理上链接以及抢购等等。这也就意味着,李佳琦直播间的商品承载量是有上限的。在薇娅消失之前,李佳琦已经接近工作时间的极限。如今薇娅消失,这一部分流量和商单空缺,仅凭李佳琦一人,完全接不住。


淘宝工作人员也向我们证实,薇娅消失后更长一段时间内,流量并没有向大众以为的那样流向李佳琦的直播间。在蜜蜂惊喜社承接到了一部分薇娅核心粉丝的流量之后,剩下的这部分流量如何处置,就成了淘宝直播近半年来最频繁的动作。


淘宝直播的方式是,一方面,拿出一部分流量在淘宝内部进行激励,推动诸如“直播手艺人”“发光俱乐部”等多项计划,以带动淘宝直播内部中小商家和中腰部主播的积极性,加强淘宝直播相对于抖快的吸引力等等。


另一方面,则是以流量为饵,吸引抖快达人来淘宝直播,以此培育更多的中腰部力量。今年4月14日,抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”,快手主播小沈龙、乃至微信自媒体大V年糕妈妈等,均入驻了淘宝开启了直播,也都收获了还算不错的成绩。



淘宝直播对于站外达人的选择也值得玩味,这几位达人均拥有一定的知名度,也都有较为明显的标签,但同时也不属于绝对的头部。这也就意味着,这几位主播的入驻,更大程度上还是以淘宝直播的意志为主,最终目的仍是为了瓜分薇娅留下的溢出流量,并给商家提供产品售卖的新渠道


淘宝不愿再出现一个薇娅,但不妨多来几个“一栗小莎子”。


出淘入抖


蜜蜂惊喜社在淘宝的流量已经趋于见顶,淘宝直播官方则开始拿着薇娅留下的流量空缺分封诸侯。此时的谦寻,手中还有一张牌没有出。


这张牌便是薇娅最重要的助播:琦儿。半个月前,琦儿在抖音开播,以6场近4000万的销售额在抖音开了一个好头。


与蜜蜂惊喜社相同,琦儿和谦寻都否认了彼此之间的关系,据新榜报道,谦寻员工表示,琦儿已经与其解除了劳动关系。但比较有趣的是,琦儿在抖音直播签约的MCN公司为初行传媒,谦寻和初行传媒有商务合作,为其提供供应链支持服务。


在过往的经验里,MCN与达人的解约往往会引起腥风血雨,但琦儿与谦寻解约,谦寻反而继续为琦儿提供供应链的支持,这未免有点反直觉。但联想到琦儿本人其实是薇娅的准弟媳,谦寻CEO黄韬相恋多年的女友,事情就开始变得有趣起来。


据开菠萝财经报道,目前琦儿直播招商的相关负责人,正是此前薇娅团队的商务,主要打的招牌也是“薇娅副播”。“琦儿背后仍是谦寻系,商家们都心照不宣。”


相比于蜜蜂惊喜社,琦儿与薇娅的关系,无论是在公开表态中,还是粉丝辨识度上,都要更进一步,这让其能更大程度的吸纳粉丝。而在抖音这样一个全新的地方,琦儿也可以为谦寻开辟全新的阵地


与过去薇娅还在时谦寻的行事风格不同,琦儿和蜜蜂惊喜社都不收取坑位费。有商家便告诉毒眸:“琦儿目前的直播几乎是纯抽佣零坑位费的,只要能得到投放的机会,几乎稳赚不赔。之前不少商家因为薇娅消失没法销货,现在也可以跟谦寻重新搭上线。”


据新抖最新数据,琦儿在半个月内带货直播10场,销售额达8808.68万,这一成绩,几乎仅次于没有罗永浩的罗永浩直播间,在抖音内部已经相当可观。但也有业内人士表示,琦儿最开始的数据有很大程度上来自于投流带来的曝光。这意味着,MCN有很大的可能在赔本赚吆喝,之后能否保证这样的数据,也有很大的疑问。



目前还不得而知谦寻与抖音是否有官方层面的合作,但自罗永浩之后,抖音的直播电商生意已然稳固。此时外部的力量的进入,无非是再分一杯羹,抖音也无需从流量层面给全新主播提供罗永浩级别的扶持。


更何况,薇娅的消失也让谦寻在行业内的重要性瞬间下降了几个层级,对于抖音来讲,现在的谦寻也不过是众多MCN中的一员。甚至,其可值得称道的供应链能力,也因为薇娅的消失而丢掉了团队的向心力。据新播场报道,有业内人士曾向其爆料,有头部MCN机构砍掉了原有的电商部,并直接挖来了薇娅团队的运营和商务负责人。


为此,我们也向谦寻进行求证,不过并没有得到回应。而据新播场报道,多位业内人士均表明:“大家好早就知道了。”


失去薇娅,世界还是一样的转,但对谦寻来说,这无疑是不可承受之痛。在行业地位下降后,原本曾曝出收取天价坑位费反让商家亏损的谦寻,现在只能走向纯抽佣的路子,试图成为商家和粉丝之间的桥梁


从现在回头看,薇娅作为行业的见证者亲历了直播电商行业从无到有的过程。而在她消失半年后,薇娅仍作为一个缺席的在场者,悄然影响着行业的变化。半年的时间里,谦寻试图再造薇娅,淘宝试图瓜分薇娅,商家则在寻找下一个薇娅。


每个人都在这个流量真空中寻找新的机会,但大家也有相似的疑问。


还会有下一个薇娅吗?还是时代已不再需要薇娅?


本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:陈首丞,编辑:张友发

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