互联网“免费”，走不通了？

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：李云琪，题图来自：视觉中国

QQ音乐推出看广告免费听歌了。是的，你没有听错，QQ音乐给那些不想买会员的用户一个新选择，只要你愿意花15秒看一条广告，就可以获得30分钟免费听歌的时间。

有没有嗅到一丝丝熟悉的味道？这不就是趣头条的改良版吗？在趣头条，用户看广告是赚钱；在QQ音乐，用户看广告是换听歌时长。

我们算笔账：想不花钱听歌，假设每天听1小时，则需要看30秒广告，1个月（30天）就是15分钟。相比购买1个月15元的豪华绿钻，你选择哪一个？

不同的人有不同的选择和答案。这取决于你的时间成本和会员价格的对比。忙碌的城市白领，大概率会选择直接购买15元的豪华绿钻，他们的时间更值钱。

花时间看广告来换取免费听歌时长，看似是免费享受了付费权益，但其实你的时间被货币化进行了交易。

这不仅仅是个例，互联网平台早已对你的时间和社交关系进行了“明码标价”。

一、时间和社交关系正在被货币化

如今的互联网，早已不是那个纯粹的免费共享时代；你的一切“享乐”，要么付钱，要么付出时间、要么贡献社交关系。想白嫖，门儿都没有。

在网上冲浪，观看电影和电视，没有会员，则需要观看几十秒的广告，且在正片看到关键剧情时，还会突然插播广告。

你以为买了会员就可以畅享，没有拦路虎？太天真了，你购买的会员仅能关闭片头的前置广告，但剧中依然会有自带的广告。

怎么办？不愿意花费时间？可以，互联网平台还为你想到了其他解决办法！

不愿意付出时间，那邀请好友，同样可以享受权益！没有几个人能拒绝拼多多的砍一刀吧？看着即将到手的百元大钞，叫几个朋友帮忙砍一下算得了什么。

看似没有付出任何金钱，也享受到了花钱才可以获得的权益、服务或商品；但其实，你的时间和社交关系也被间接“货币化”。

假设每天免费听歌1小时，则每天需要花费2分钟时间看广告。而1个月的会员费是15元，你的时间每分钟只值0.25元。为了提现100元，你可能需要拉50个好友，每个好友只值约2元。

你的时间和社交关系，正在被廉价售卖。他们要我的时间和社交关系，有价值吗？当然有，甚至比你买会员，还要划算。

我们来算一笔账：2021年第三季度，拼多多获得一个新用户的成本已经达500元/人，但花100元让老用户邀请新用户，获得50个新用户，成本降了250倍！

有人说了，那我的时间他们用来干什么？反正我没花钱。你是没花钱，但平台间接赚钱了，只不过付费主体不是你。

你看15秒的广告，换取了30分钟的免费听歌时长，但在15秒的广告中，你极有可能被种草，购买了推荐的商品。平台从广告商那里赚取了钱。

有人说，今天的互联网，早已不是当年那个免费和共享的时代。

二、从无到有，中国互联网的“免费之路”

互联网出现前，和我们休戚相关的事物都是付费的。互联网的到来，为商业世界带来了不可能的可能，实体经济不能实现的免费，在互联网平台竟然成功了。

早期的互联网，很纯粹，那是一个没有被任何商业化的年代，一切免费，万物共享。

1.游戏

早期的游戏大多数都是买断制，即用户买了光盘或点卡后，就可以永久玩，没有任何限制。笔者小时候是买游戏卡插到游戏机上，再把游戏炳连接到电视上。

当然，还有按时长收费的游戏。比如最著名的《魔兽世界》就是这种模式，如果用户想持续升级和在游戏中生存，就需要花更多的时间玩游戏，那就需要付出更多的钱。后来针对玩游戏时长较久的玩家，还推出了月卡（付费后，一个月内玩多久都可以，更像是买断制）。

再后来，互联网平台迎来了真正的改造，游戏史无前例地实现了免费。

3366、7K7K、4399小游戏不知道是多少人的童年回忆，数不上来的小游戏全部免费玩，你不需要付出任何钱，但加载游戏时会有广告。

大型游戏中，游戏厂商们纷纷将基础游戏免费开发，转向道具收费。得益于《传奇》游戏，这种模式被越来越多的游戏厂商看到，后来《征途》将它发扬光大。

2. 电影

电影因为其制作成本高，受关联的利益方众多，因此在免费之路上一直走的比较犹豫。

以前，想看电影，要么去电影院，要么买正版光盘。

其实要说免费，真正的免费要从盗版说起。很多电影在影院放映时，会有人偷拍录制，甚至有些影片的送审片被泄露（这种案例屡见不鲜，电视剧也一样）。

网络到处都是盗版，用户疯狂下载的过程中，会遇到各种格式的视频文件，用户需要一款能转化各种格式的工具，变为常见的视频格式。

暴风影音在当时率先推出万能格式转化功能（基本所有格式都能转，在当时，其他播放器只能转一部分格式的），受到众多用户喜爱，成为了最大受益者。

免费成就了很多互联网产品，比如百度网盘依然是使用较为广泛的网盘之一。直到今天，我们在遇到一对多分享文件时，仍然会选择使用百度网盘。

在共享时代，快播是一个典型的案例。它集成了不一样的播放引擎，应用P2P技术并支持MKV、RMVB、MPEG、AVI、WMV等主流音视频格式。

快播主打终身免费，上线4年，就做到了使用率全国第一。等到2012年，中国整体网民数5亿，快播安装量已达3亿。

快播本身是一个播放引擎，没有自己的视频库，视频基本来自抓取，后来被勒令整改。当时快播还隐藏了海量“动作片”，2014年，快播公司因传播淫秽信息被查封。

种子下载的模式，“人人为我，我为人人”的共同加速机制，为盗版提供了相当的土壤。

今天，我们看电影，基本都是免费了。电影会先在院线上映，待院线不再排片后就会在网络上线，视频网站买下版权，供用户免费观看，通过前置广告盈利。

3. 音乐

互联网出现前，听音乐主要通过购买CD光盘，后来可以通过手机的短信来订购音乐。

接着，各大音乐播放器横空出世，酷我、酷狗、QQ音乐、网易云等，都面向用户提供海量免费音乐。

当然，早期的这些音乐平台们基本都没有音乐的版权，在草莽发展时期，大家高歌猛进，但好景不长，音乐公司和音乐人逐渐意识到版权的重要性，国民整体对版权的重视程度也今非昔比，众多经典音乐被下架。

盗版音乐也让一批音乐人意外走红，周传雄凭借《黄昏》的盗版走红，唱片发行几年，石沉大海。然而盗版却成就了他，后来据统计周传雄盗版销量达500万张以上。命运就是不可捉摸，谁能料想会以这么一种另类的传唱方式，让周传雄又以歌手的身份重登舞台。

4. 安全

杀毒软件发展早期，软件都是需要收费的，比如我们熟知的瑞星、金山毒霸以及国外的小红伞、卡巴斯基等，均需要支付费用才能够正常使用。

而最终改变这一情形的是“半路杀出来”的360，可以说360开创了杀毒软件市场免费的先河，随后腾讯的电脑管家、金山免费版等纷纷以免费的形式活跃于PC终端。

360在推出免费杀毒软件后，又接连推出了一系列生态产品，将海量用户很好地承接了下来，且探索出了多样化的变现模式。

这四个领域经历了从无到有的免费时代，但如今，电影和音乐都已开始陆续转向付费，很多人开始唱衰互联网的免费模式终结，真的是这样吗？

三、免费背后，商业模式能否自圆其说

1. 免费是互联网的原罪吗？

百度百科这样总结互联网精神“开放、平等、协作、快速、共享”，开放+共享＝免费。互联网也确实因“免费”而得以快速发展，在用户暴涨和对传统行业的初步改造过程中，互联网平台疯狂融资，跑马圈地，好一副繁荣的景象，那时，大家把免费视为黄金商业模式。

奇虎360凭借免费杀毒实现弯道超车，用户量暴涨，将竞争对手远远甩在身后，彻底拉开差距；免费补贴也成就了滴滴。

免费的背后，一定有人支付了这笔费用。

免费的逻辑是：平台向投资人融资，获得资金后，疯狂补贴，获取更多用户，有用户意味着有增长空间和变现可能，从而进一步获得融资，进一步补贴，获取用户……

但流量并非无穷多，随着互联网的快速普及和下沉，用户量触顶，这个故事不再讲得下去，真正考验变现能力的时刻到了！

大家开始反过来思考，免费究竟是对的吗？

人的贪婪欲是无限的，爱占便宜是人的天性。没有免费的加持，或许我们今天根本无法看到互联网的如此繁荣，更看不到因为互联网，我们的生活被改造得如此深刻。

免费自始至终都不是盈利方式，而是商业模式。因为盈利模式不清晰，就否定免费的商业模式，在逻辑上存在先天缺陷。

免费并不是互联网的原罪，互联网高速发展的浪潮中，因免费而成功的案例比比皆是。

国外，Google将邮箱、地图、办公软件都免费，最终成为了全世界最大的免费公司。国内，腾讯、网易依靠“游戏免费、道具收费”策略赚得盆满钵满，成为营收的主力军。

免费的商业模式没有任何问题，但没有价值链支撑的免费，则是炮灰。想免费，就要考虑从哪里赚钱，这样才能支撑后续的免费。

360的杀毒软件免费，但依托安全产品汇集的巨大用户量，通过搭建流量平台，吸引广告主和游戏开发商入驻来获取收益，这也是360公司目前主营业务收入非常高的盈利业务收入来源。

2. 是什么支撑互联网免费？

实体经济，一手交钱，一手交货，基本是一锤子买卖，大概率不会和用户建立联系，因此必须收费。

1）反复触达用户

各大网站的签到领金币就是这个道理。只要免费，用户就可以每天都来，每天都来，就有能力触达用户，能触达用户就有更多变现的可能。看广告就是基于此逻辑延深出来的变现模式。

2）双边市场，相互促进

为什么很多酒吧对女生免费，对男生收费？因为女生的增多，会吸引更多有消费能力的男性付费。买卖中，很难产生这样的相互促进作用。但互联网可以。

多人对决游戏为什么可以免费玩，只道具收费？如果玩家全部都需要付费才可以玩的话，势必会导致玩家数量的骤降，用户全都是付费玩家，钻石玩家根本体验不到使用付费道具赢得比赛的成就感。很多时候，让用户白嫖游戏，其实也是在更好地服务付费用户。

观看直播带货，你虽然没有贡献GMV，但你的存在，让直播间热闹无比，对平台来说，也是有价值的用户。

3）贡献生态价值

搜索引擎的精准度除了靠技术的不断提升外，更重要的是靠用户数据的反馈。当使用的用户足够多时，我们才能根据数据情况找出问题，从而更好地优化算法。免费，降低了使用门槛，可以在较短时间内获取海量用户。

而搜索引擎可以靠广告实现盈利，百度搜索的竞价广告，到现在依然贡献着不小的收入。

3. 为什么很多免费模式失败了？

成功是少数，我们看到的成功，是从无数个死人堆里挣扎爬出来的幸存者。有运气成分，但也一定有正确的抉择。

1）一味的免费，没有价值链支撑

要理解共享单车为什么失败了，我们需要了解共享单车是一个什么市场。

早期靠免费获取海量用户，一旦恢复收费（哪怕是1元骑行1次），许多用户也会瞬间流失，前期的补贴全部石沉大海。结果就是，平台不敢恢复定价，担心用户流失，但资本已不再持续输血，资金链断链，陷入倒闭的窘境。

我们都知道，支付宝和微信支付是国内最大的支付机构。曾经一段时间，也有许多支付平台想靠补贴来获取用户，希望在后期能再延伸出付费用户，完成“免费+收费”的路径动作。

但本质不同：巨头做支付，是为生态导流，背靠生态，做流量入口，价值被放大。

一味地做免费，没有后端的价值链做支撑，根本无法形成闭环。但双边平台则不同。

拿滴滴来说，是典型的双边市场，平台花钱补贴用户，这样找司机就更容易，乘客吸引司机，司机吸引乘客，强者恒强，赢家通吃。

但这有个前提，补贴不能停止，撑到最后的是英雄，其他的都是陪跑的葬品。这也是为什么，当年补贴大战中，大家都疯狂找融资的原因，谁也不想中途停止补贴，停止，意味着清零，前功尽弃。

2）并非所有行业都适合免费

免费的前提是产品边际成本不高。视频网站，多一个用户免费使用，并不会带来多大的边际成本增加。硬件产品，每单亏钱补贴，就是真实的补贴，卖得越多，亏得越多。

而硬件产品，是很难有后端变现能力的。“硬件免费，服务付费”的模式也并没有让乐视重回第一梯队。

3）有些领域，有海量用户，也很难活下来

真实情况是：很多领域即便有海量的用户，通过免费也活不下来。

拿读书软件来说，学习是逆人性的，比起短视频平台，喜欢读书的人一定是更少数的（从两者的日活跃用户就可以看出端倪）。根据漏斗转化模型，经过层层筛选过滤，最终愿意付费阅读的用户则更少，根本支撑不起平台的运营成本。

微信读书，依靠邀请朋友可得无限卡的模式，获取了相当海量的用户，但盈利一直未卜，虽推出了付费无限卡，但付费习惯仍需培养，商业化之路依然有待观察。

4. 很多产品开始收费了，互联网免费是不是走不通了？

当然不是，甚至，我认为，这是一种免费商业模式的进化。免费依然会是互联网经济的主导力量！

1）在免费和付费之间，寻找平衡

为爱发电，是一种情怀，值得敬佩，但不能解决温饱。互联网野蛮生长带来了很多优点和优势，但也会伴随疼痛。

互联网也是商业，也需要靠盈利来让自己有能力更好地服务用户。互联网免费模式依然会持续，只不过，会在免费的基础上，寻找付费的突破点，牺牲最小的体验，寻找免费和付费的平衡天平。

本文开头的QQ音乐的案例，就是一种。

2）让真正高价值的内容或服务被筛选出来

互联网免费创造了信息增量，曾经触不可及的知识或内容，现在通过互联网，可以轻松获取。“没有围栏的大学”也因此真正得以实现。

海量信息，就需要对内容进行高效筛选和判断，但普通用户根本没有这个能力。付费，是为了让真正高价值的内容或服务被高效筛选出来，传递更多价值。

公众号的垂直领域创作者，他们的内容依然免费，但如果你想看到更含金量的内容，则需要进入知识星球或私密社群付费观看；知乎大V写的免费且质量极高的答案是免费，但如果想个性化咨询，需要付费。

95%的内容依然免费，剩余5%的内容可以按需付费。我们并不能因为5%的内容收费，就说免费时代结束了，这无异于以偏概全。少部分的内容收费是为了有更多动力和精力生产免费内容，二者互相反哺，相互促进。

这也符合二八定律，即：20%的用户贡献80%的营业收入。

5. 不免费，也有成功案例，为什么还要免费或补贴？

商业世界，没有绝对的对错，一切都是当时复杂形势下的最佳抉择。

前文提到，贪婪和占便宜是人的天性，自古都是。靠免费的得到做起来了，但一开始就收费的樊登也做起来了。如果一开始就收费的樊登，也适当免费，或许比今天更成功。

免费加速了成功的速度，也扩大了成功的规模。

TED的演讲最开始只有付费才可以观看，但在2001年，他们决定把论坛的视频免费放到互联网上，这也是为什么我们今天可以在TED上看到大咖精彩分享观点的原因。没想到，因为免费视频，众多观众认识了TED，并成为了忠实粉丝，使得TED每年门票飙到10000美元还供不应求。

最初的电影，上映后只在电影院放映。后来会在影院优先放映，中间隔时差，再在网络免费放映，很多电影靠网络植入广告就可以收回大部分制作成本。

补贴也一样。补贴是短期的市场行为，通过短期内快速补贴，将竞争周期拉短，直接超越对手。当实现了超越，补贴就实去了意义。

当年，滴滴大战，用户打车甚至都不用花钱，通过补贴的方式，滴滴跑到了最后，现在的滴滴，基本一家独大，价格上升，开始收割。

6. 免费的底层逻辑？

商业的本质是创造价值增量，无论是你的上游、下游，都需要最终获得收益的增长，其中有任何一方没有实现这个目标，这个模式都将不可持续。

无论是售卖流量，增值服务、还是直接向B端大客户收费，都需要满足创造价值增量，否则生态终将崩塌。

四、结语

免费时代一直都在，也从未结束，未来，也会依然存在。只是，它要在商业版图中换一种方式继续存在。

关于免费的未来，聪明的互联网人们已经给出了一些答案，未来，也一定会出现更多耳目一新的案例，让我们拭目以待。

没必要唱衰免费，但也不用过度吹嘘免费，理性看待，遵循事物发展本质，其他全都交由时间。

本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：李云琪