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2022-05-26 17:18
预售成新风,画饼套路深

本文来自微信公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:Misfire,编辑:杨光,题图来自:视觉中国


新势力崛起之后,预售制在汽车圈蔚然成风。车企赚足吆喝,用户得到相应的实惠,这本该是一件双赢的事情。


不过,伴随预售制的兴起,消费者对实车与宣传“货不对板”的投诉也越来越多。近期智己、长安、沃尔沃,更早一点极氪等都陷入了类似的减配漩涡之中。



订车时郎情妾意,交付时鸡飞狗跳。这也反映出了预售模式之下,部分车企对消费者预期管理的缺失,甚至是误导。


为了声量,做适度的宣传包装无可厚非。但画饼有风险,承诺需谨慎。


花式辩解大赏


如何回应减配,这事儿对车企来说,挺难的。除非拿出诚意十足的补偿方案,否则用户很难轻易买账。


大多时候,车企的解释在用户看来都是在甩锅。比如,面对电池容量缩水的质疑。智己汽车表示:“国家有把电池电量3小时放光和1小时放光两套测试标准,后者测出的电量略低。智己L7续航不会缩水。”



随后就有用户反对:“3小时把电放光是2006年的行业标准,1小时把电放光是2015年颁布的国家标准,两个标准差10年,智己在混淆视听。”


另外,针对智己L7并未配备21+6活塞卡钳和22寸轮毂的情况。智己表示有“小委屈”,车展弄个看上去牛X的轮子是惯例,销售在宣传时对用户有误导。


“甩锅”还算各有说辞,但一些时候车企暗搓搓的宣传心思,很容易误导用户。


极氪001在上市时将SEA浩瀚架构当作一大亮点,该架构宣称支持800V电压系统。交付时800V高压快充,变成了400V。


不少预定用户表示:极氪并未对充电功能做特别说明,存在可以误导消费者的嫌疑。


极氪对此没有给出官方回应。有用户调侃:这就像一个搞完暧昧又想抽身离去的“渣男”,潜台词是我没承诺过什么,是你自己这么以为的。


长安汽车也有类似的操作,UNI-K上市之初,长安汽车在宣传中多次实车展示了APA6.0自动泊车、L3级自动驾驶等配置。但车主提车之后并无相关功能。长安汽车解释:之前媒体宣传的是试验与测试车。



对此,一位盲订车主并不买账。他表示:“对盲订车主来说,宣传就是购车的重要依据,而且在宣传中厂家并没有声明这些只是实验功能。”


比起认真地找理由和误导式的宣传。缺乏诚意的道歉更容易激起用户反感。


日前,保时捷就电动转向柱减配事件公开道歉,主要篇幅都在诉苦,对消费者真正关心的权益问题,没有任何明确的计划。


这样避重就轻的道歉让用户更加不满,人民网也就此发表评论,称保时捷“糊弄了事,没有耻感”。


不要让双赢变双输


前有极氪001,现有智己L7,还有自主品牌的长安UNI-K、风神奕炫等车型都因为实际车型与宣传不符陷入了减配的舆论漩涡,这也暴露了预售模式的弊端。


随着购车群体的年轻化,越来越多的消费者愿意接受预售、盲订这种新鲜的营销方式。


这本可以成为一件双赢的事情,对用户来说能在配置上拥有更多的自主选择权,以及更多的优惠权益。对车企而言,除了在宣传上造势,也可以让生产更加有的放矢,实现成本的优化控制。


当然,如果减配事件继续频繁发生,势必会降低消费者对预售模式的信心。


目前,对预售模式存在疑虑的消费者并不在少数。比较激进的消费者甚至表示:“盲订是害人害己的‘骚操作’,盲订的人多就会促使车企抬高售价或者减配。


有营销专家表示:“现在的汽车信息已经非常透明化,盲订其实不‘盲’,用户在认知里对自己将购买到的车辆有非常清晰、明确的期待,在几个月的等待之后,如果有落差,会激起更强烈的反抗情绪。”


画饼需谨慎


智能电动车的风口下,新品牌、新车型前赴后继。


为了获得关注,将一些量产条件尚不成熟的技术作为亮点传播是常规操作。但宣传时应该对量产与否有明确的界定,需要后续OTA升级的功能,也应该有明确的更新计划和补偿规则。


业内人士表示:“汽车不比一些快销品,不管营销怎么做,关键是产品要跟得上。销量是靠一届又一届车主的口碑支撑起来的,只有产品的功能和服务都双双落到实处,品牌才能受到市场的长期青睐。“


另外,受到行业缺芯、疫情影响等因素,部分零部件供应不足是客观存在的事实。


近年来,减配交付已经屡见不鲜。理想、小鹏先后实施了先交付后补装雷达的方案;宝马也取消了新车的腰椎支撑装置和触摸屏,但给予车主相应的补偿。


这一类无奈之举,只要公开透明,补偿合理,用户大都能够理解。


但类似保时捷这样出尔反尔,试图用2300元代金券抵扣3万元电动转向柱的行为,如果出现多了,势必会增加用户的疑虑。


为了节省成本而进行的减配,也是存在的。极氪001在部分车型中,将宣传中的日本电产电机变成了自家的威睿电机和日本电产电机混用。


尽管极氪汽车表示用户在大定时可以自行备注要哪种电机,且不论用什么电机都不会影响产品性能,但威睿电机成本更低也是不争的事实。


不论性能如何,在消费者眼中贵=好,是非常朴素的道理。任何更改都必须在充分尊重消费者的知情权和选择权的情况下进行。


总而言之,车企画饼不一定是坏事,但饼要画得切合实际,清楚明白。既让消费者对于产品有清晰且合理的预期,亦可以做到自我鞭策。


一旦这张饼画得太大了,就容易撑到自己。


本文来自微信公众号:汽车产经(ID:autoreport),作者:Misfire

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