“分裂”的马斯克治不好撕裂的推特

本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇，原文标题：《马斯克胖了，推特悬了》，题图来自：视觉中国

马斯克的推特收购案成为了痛苦的拉锯战。一开始，马斯克自称要成为这个全球最重要的“数字公共广场”的自由卫士。但现在，马斯克认为推特虚报了“僵尸粉”的数量，不愿意以一开始商定的 440 美元的价格来收购推特。推特则坚持要按照原定价格，继续推进收购协商。

“这是为了人类文明的未来”，马斯克要让推特真正实现言论自由。并且，他还计划在 2028 年以前让推特的营收提升到 284 亿美元（2021 年为 50.8 亿美元）、DAU 达到 9.31 亿（2022 年第一季度为 2.29 亿）。

质疑是必然的。从怀疑马斯克是为了一己私利，到觉得他过于天真，再到坚信他能够改变推特充满仇恨和争吵的现状，和推特上的任何争议一样，人们分成数派、争执不休。同样高度以自我为中心、甚至在 8 年前就梦想通过社交网络“连接全世界”的扎克伯格，在经历了国会高强度质询的洗礼后，直接选择了另外一个维度的连接，搞元宇宙去了。

和扎克伯格一样，马斯克可能低估了连接全世界的难度。在今天，所有的社交网络都告诉我们，当你把足够多的人扔进去一个无序的广场里，真善美难寻，谣言、仇恨和阴谋则会大量滋生。马斯克想要言论自由，就必须先思考如何给不受他管辖的自由意志设定规则，而这是“暴君”马斯克还未真正探索过的领域。

“如果伊隆·马斯克真的入主推特”，Reddit 的前 CEO 黄易山点评，“他将被卷入一个痛苦的世界”。

陷入黑暗的“广场”

明面上，马斯克不愿意买推特的原因是“僵尸粉”，机器人账号太多。

在 All-in 播客举办的峰会上，他在连线接受采访时表示，根据他自己组织的团队的调查推特的机器人账号大大多余他们所承认的 5%，而应该是 20%~25%。“如果你要买房子，看房的时候发现房子比你预期的毁坏得更多，那原来的价格就不合理了。”

顺带一提，All-in 是由查马斯·帕里哈皮提亚（Chamath Palihapitiya）牵头做的播客。他是去年散户大战华尔街的 Gamestop 事件里的“带头大哥”、Facebook 前高管，现在是 Social Capital 掌门人。

在连线中，马斯克给出的一个佐证是，他那条关于可口可乐应该恢复最早添加了可卡因配方的推特，据称已经成为了史上最受欢迎的推，获得了超过 470 万个赞。但是，推特说自己的 DAU 是 2.29 亿。那么，为什么全推特最受欢迎的一条内容居然只有几百万赞呢？推特是怎么决定这条内容展示给多少人看的呢？

马斯克近日连线All-in

马斯克无法直接指控推特造假，但他认为推特应该公布自己的内容分发和算法推荐逻辑。现在的推特有所谓的“shadow banning”（限流），人工干扰内容的展示次数，公众无法得知背后的逻辑。

我们必须时刻谨记一个事实，即使是推特的 DAU 缓步于 2.3 亿的今天，它依然是全球公共话题被讨论得最充分的互联网社区。比如，当俄乌战争爆发，几乎所有地区的推特趋势都同步在关注这一事件。不论推特愿意与否，它都已经被赋予了公众属性。

但是，从一开始，推特的产品特性就决定了它很难在承载这么高的圈层复杂度的同时，还能让大家都心平气和地聊天。

前网易云音乐的社区产品负责人孙青阳在播客《三五环》里提到的产品逻辑值得参考。他认为，不同的社区有不同的社交货币，决定一个人在社交平台的权重和地位。某种层面而言，产品的功能引导，会最终决定社区内容的价值取向。

比如，小红书的“社交货币”是收藏，这就需要一个人的内容足够有用，长尾效应足够，就能获得权重，被算法展示给更多的用户，所以你会在小红书上看到很多高赞测评、攻略。而抖音的“社交货币”则是喜爱（小红心），这就需要内容有足够的刺激性，比如画面足够好看、足够新颖，才能让用户点喜爱，所以你会在抖音上看到很多“神剪辑”和跳舞的小姐姐。

而在推特，最重要的社交货币就是“转发”（Retweet）。只要你的观点足够能引起大范围的共鸣、你的信息足够重要，就可以吸引越来越多的人转发、吸引更多的粉丝，从而获得更高的影响力。

所以，在推特上能够获得获得足够关注的账号，不是新闻媒体，就是意见领袖。当这种逻辑发展到极端的时候，只要你能够迎合公众（无论是否有事实错误），就能得到大量的关注和喜爱。而当一个平台足够庞大的时候，无论哪一种极端的观点，都可以逐渐找到认可它的人，从而聚合起来自己的小群体。

而用户不断地转发、争论，就会从个体之间的探讨和争辩，上升成为一个个小群体之间的“群殴”，到最后升级成为互相的敌视。和 TikTok、Instagram 不同，用户在转发时就会下意识地加入讨论的意识，表达自己的观点。

打架怎么能不找帮手呢？就和打游戏总有人开外挂一样，机器人账号泛滥也并不让人感到奇怪。只是对于马斯克而言，最坏的情况是，推特知情并且纵容了类似的行为。毕竟，从短期而言，机器人账号也被算进 DAU，也能进入每年的财报数据。对于投资人而言，只要推特的数据还在增长，推特的市值就不会跌到哪里去（虽然现在也不增长了）。

但是，对于真正的用户而言，推特的体验正在变得糟糕至极。

在马斯克一条质疑“推特是否正在死亡”的推特里指出，推特的十大博主里，有多位头部的文娱明星，已经很少发推特了。其中，泰勒·斯威夫特、贾斯汀·比伯等明星，都沉默了数月到一年不等的时间。

2020 年，Pew research center 曾经对推特的美国用户进行了一次调查。数据显示，10% 的推特用户，合计生产了平台 92% 的推文内容。其中有大量政治相关的内容，导致平台更像是党派宣传工具。

如果你让我说的话，在今天，推特已经成为了政论、创投行业，还有黄色内容的集散地——它不再像以前那样拥有诙谐的段子和友好的互动，更多的是无尽的演讲和争吵。它不再有趣，甚至和用户的日常生活也没什么实际关联。

马斯克必须解构“马斯克”

到现在，老马多少有点骑虎难下。

如果马斯克放弃收购推特，他首先需要付 10 亿美元的“分手费”。作为全球首富，这笔钱不值一提。但是，由于市场不看好马斯克和推特的“结合”，也因为马斯克需要抵押一部分特斯拉的股票来取得收购推特的费用；再加上美国这几天的科技股因为通胀等因素也在暴跌，到现在，特斯拉的市值已经下跌了三成，合计约 3050 亿美元。

也就是说，马斯克一旦放弃收购，那么本次活动对于他而言只有巨大亏损，没有任何收益。

那么，能不能讨价还价呢？有点难，买一家公司和去菜市场买菜还是不一样的。比如 LVMH 集团对蒂凡尼的收购案，LVMH 因为之后突发疫情、蒂凡尼营收下跌而试图讲价，被告上法庭。最后 LVMH 只争取到少量降价，与蒂凡尼股东和解告终。

不少媒体认为马斯克其实是临阵退缩了。《金融时报》认为，他给出来的理由就像“狗吃了作业”一样离谱——大家都知道虚假账号只是问题的一部分，增长乏力（财务和用户数量）才是推特最终呈现出来的巨大问题。投资人不会因为“公共价值”就投资一家没有未来的上市公司。

那么，如果马斯克真的硬着头皮把推特接下来了，他能做什么？

目前来看，马斯克的想法更像是“补丁”，没有大动干戈的打算。除了希望推动推特开源以外，马斯克在计划书上写道，他希望能够在推特上开启订阅服务，并且在 2028 年实现从 0 到 100 亿美元的突破；同时，他还要在推特加上支付功能，让用户能够在推特上购物和打赏。

这两个方案都有现实的参照对象，一个是在推特上大肆引流的 Onlyfans（收费内容平台，虽然有大量成人内容，但也有健身、烹饪等“知识”内容），估值已经达到了 10 亿美元，目前用户有 1.8 亿人，内容创作者有 200 万人。2021年，Onlyfans 公布，它每个月至少需要给内容创作者支付超过 2 亿美元。

而另一个则是已经挂上了小黄车的 TikTok 和 Instagram 的 Instacart。产品层面，推特的形态确实已经落后，除了效果广告以外没有太多的营收来源，有时甚至很难为具体商品或品牌带来直接转化。

但这两个功能，都不能解决推特的增长问题，更不能解决社区氛围的问题。

推特现在的问题是，头部流量过于集中，新人很难获得流量涨粉，圈层逐渐固化。其次是，对于老用户而言，社区环境日渐恶化，有价值的头部网红也在逐渐转移到其它环境更友好、创作更简单、赚钱更直接的平台。

在推特以前，有两个前辈采取了不同的办法来解决这一问题，实现了“中兴”。一个是微博，通过运营多个垂直圈层，填补了大 V 离开后的真空，扶持起了多个垂直赛道上的小 KOL。但这带来的另一个问题是，圈层之前的相处并不那么友好，比如肖战粉丝引起的 227 事件。

另一个则是 Instagram，采取的是改变产品思路，对新用户重新进行分析，不断向这个用户推荐有社交关系或者相似兴趣的“相邻用户”，核心的原则就是重点关注新用户的留存，通过密集的推荐动作不断加强用户的黏度。这样的做法让 Instagram 从 4 亿用户增长到了 7 亿。

这两个平台的相似之处，都在于帮助用户重新找到自己的归属，构建新的社交关系，建立一定的信息层级，让用户不关心的信息更少流到他们的首页。推特也需要进行这样的重整。

推特的前 CEO Jack Dorsey 在去年离任前就试图解决这一问题，但他收到了董事会的阻挠，并且也和扎克伯克一样必须接受国会质询，有非常多的干扰。在马斯克宣布收购推特之后，Jack Dorsey 一直是马斯克的忠实拥护者，认为把推特私有化、潜心改革是对这家公司最有利的选择。

但是，马斯克现在并不是一个合适的人选。让一个涉及到金融、传媒、国际政治等多方面的平台落入到“暴君”的手里、被他私有化，也许会产生比“川普治国”更糟糕的效果。

某些时刻，他聪明进取、极度勤奋，但有些时候就会显得幼稚而记仇。2018 年，他在毫无证据的情况下指责一名英国洞穴救援专家是“恋童癖”。

考虑到马斯克的状态对于他的能力有着极大的影响，而推特又是一个不能通过独裁统治就完美度过危机的独特平台，这点尤其让人忧虑。状态好时，马斯克可以改变世界，能人所不能，承受还有两周 SpaceX 就破产的压力去谈融资。状态不好时，他口不择言，在推特上发的内容甚至会让美国证监会找他的麻烦。

也许，唯一能判断他状态的指标，就是他当下的体重。如果你回顾马斯克的生平，你会发现，当特斯拉、SpaceX 这些寄托了他梦想的公司顺风顺水的时候，他显然有空健身、状态不错；当这些公司陷入危机，他不得不连夜在工厂加班的时候，某些时候“直接睡在工厂的地板上”，你就会看到一个憔悴而发福的中年男子。

不幸的是，All-in 活动上的马斯克，比前一段时间明显发福。可能推特真的成了他的烫手山芋。

在这点上，我认为《经济学人》的观点是正确的：马斯克不能既参与规则的制定，同时还成为规则的受益者。

当权者必须足够自律。如果要真正让用户放心、让马斯克能够成为“数字公共广场”不偏不倚的公正卫士，可能得先让他冻结自己的超级大号，然后再推行平台改革。

本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇