“王心凌男孩”，救不了芒果超媒

王心凌“回忆杀”爆红，拉动芒果股价大涨，但芒果超媒依旧困难重重。本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：邓双琳，题图来源：《乘风破浪的姐姐》第三季

内娱“回忆杀”。“刘畊宏女孩”热度还未褪去，“王心凌男孩”又掀起了一场集体狂欢。

5月20日，《乘风破浪的姐姐》第三季（以下简称《浪姐3》）播出后，40岁的“甜心教主”王心凌凭借一首《爱你》，在各大平台上迅速翻红。短短一周，王心凌在微博上的热搜词条多达15个，QQ音乐飙升榜前十首中，有九首都出自王心凌。

这场回忆杀，也让王心凌当年众多老粉复燃，撬动了不少“中年男粉”，在抖音上掀起了一场男粉翻跳《爱你》舞蹈的热潮，“王心凌男孩”词条在抖音上播放量高达3亿。

骨朵数据显示：

《乘风破浪的姐姐》第一季，男性观众占比36.24%；第二季为36.62%；第三季第一期一开播就增长到了40.8%。

这场回忆青春的狂欢，甚至蔓延到了股票市场。

不少老粉表示，要将年少时欠王心凌的票都还回来，“你一票我一票，王姐80还唱跳”。

但当节目组表示未开通打投入口时，这个“票”就变成了股票的“票”，不少“王心凌男孩”都表示，要入股节目制作方芒果超媒，用股份送王心凌出道。

这个看似玩笑的承诺，竟真的在二级市场得到了应验——芒果超媒（300413.SZ）在5月24、25日连续上涨，盘中最高一度涨近10%。5月26日芒果超媒股票继续上涨，截至11点，上涨0.77%。

重新出现在大众眼前的王心凌，不仅让观众“爷青回”，也催生了一只“王心凌概念股”。

事实上，《乘风破浪》系列IP给芒果超媒带来的流量和商业价值一直不容小觑。

2020年6月12日，《浪姐1》开播第一期就成为现象级爆款，在几乎零宣发的情况下，开播第一天就拿下2.5亿播放量，为芒果TV拉来了13个广告品牌赞助、5亿多元广告收入，也为全年翻倍的会员数贡献了巨大力量。

这档综艺IP因此成为芒果的一张王牌，在两年内连推四档续集，以期尽快收割“剩余价值”。

但是，今年的环境与2020年大有不同：经济环境进一步趋冷，广告招商压力陡增，文娱行业监管严苛，整个长视频行业也都陷入瓶颈、股价大跌。

芒果超媒股价已连续下跌16个月，自2021年1月份创下92.85元/股的历史高点后，其股价一路下行，已较高点跌去60%，市值跌去了近千亿。

《浪姐》以及王心凌的爆红，是否能够让芒果持续吃到红利，仍要留下一个问号。

一、王心凌拉动“概念股”

“资本、怀旧、鄙夷现实……在王心凌翻红的背后，这些因素都有，但最大的动因在于她激发起无数曾经年轻的记忆，唤醒了无数尚有梦想的灵魂。资本不是傻子，‘情怀’能让尚有消费能力的观众埋单，那为什么不好好整合一下记忆的碎片呢？”

对于王心凌的翻红，知名影评人谭飞说道。

在被网友戏称为“王心凌概念股”的芒果超媒股吧，满屏都是与王心凌有关的段子，“王心凌男孩”纷纷放话：“心凌不夺冠，做空芒果台”“不成团就砸盘”“你一手我一手，芒果80还能有”“你一手我一手，王姐淘汰跌成狗”，甚至在深交所的互动平台上，也有不少股民向芒果超媒提出关于王心凌的问题。

面对粉丝的非理性投资行为，蚂蚁财富在官方微博改编了《爱你》来提醒粉丝：

“Oh baby投资谨慎一点，指标就多看一眼，头脑理智一点，让你能抵抗风险，Oh buy少喊一点，要理性默念几遍，支持有别的方式实现，爱你。”

芒果超媒董秘在接受媒体采访时建议粉丝不要盲目投资：

“感谢大家对《乘风破浪》节目的热心建议，让我们一起期待各位嘉宾未来在节目中的全新表现，但希望粉丝不要盲目追星，请基于公司的价值判断进行理性投资。”

但这场狂欢依旧折射到了二级市场。

自《浪姐3》播出以来，芒果超媒股价已连续2个交易日上涨。5月24日，芒果超媒股价盘中一度上涨近10%，收涨5.46%；5月25日收盘，报收于37.71元/股，上涨0.72%，总市值705.45亿元，全天成交量20.66万手，成交金额7.78亿元。

2009年，湖南广电将网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”模块独立，定名“芒果TV”。

2014年，芒果TV正式上线后启动全面独播，凭借《快乐大本营》《天天向上》等湖南卫视王牌节目迅速完成原始积累。

在优质内容加持下，芒果TV分别于2015年、2016年完成A、B轮融资，2017年成为首家实现盈利的长视频平台。

2018年6月，湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐5家公司，整体作价115亿元打包注入湖南广电旗下上市公司快乐购，快乐购同步正式更名为芒果超媒。

此次“王心凌现象”已不是《浪姐》IP第一次拉动芒果超媒股价了。

2020年第一季《浪姐》播出前后，芒果超媒股价从39元涨至81元，2020年全年股价上涨107.7%。但实际上，曾被称为“传媒白马股”的芒果超媒过去一年的业绩并不理想。

根据此前芒果超媒发布的2021年全年财报，芒果超媒2021年总营收153.56亿元，同比增长9.64%，净利润为21.14亿元，同比增长仅6.66%，下滑至个位数。而在此前的4年里，芒果超媒的业绩一直维持在20%以上的超高增速。

在《浪姐3》播出前夕，芒果超媒公布了2022年一季报，这又是一份业绩再度下滑的财报：2022年一季度，芒果超媒实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08%，环比下降16.13%；实现归母净利润5.07亿元，同比下降34.39%，环比增长278.46%；扣非归母净利润4.74亿元，同比下降38.49%。

对此，芒果超媒解释：一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度，导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后；二是上年同期基数相对较高所致。看来，仅靠“王心凌男孩”的股票打投，拯救不了芒果超媒的焦虑。

二、芒果超媒困难重重

眼下芒果面临的是来自内外环境的双重困难，如果根本弊病不解决，芒果依旧很难持续“乘风破浪”。

外部环境上，芒果面临着极大的压力——宏观经济形势复杂，整体经济环境趋冷，文化产业监管趋严，广告招商压力陡增，会员增长承压。并且今年因为新冠疫情反复，公司内容生产进度受到影响，年度重点综艺排播时间几乎都延后了。

芒果超媒也曾在年报中提示相关风险：

文化传媒行业与宏观经济具有较强的相关性，宏观经济波动会从两个方面增加公司经营的不确定性：

一是宏观经济的变化将影响公司B端客户的支出预算，从而将导致公司面向B端客户的业务产生较大波动。如宏观经济下行期间，企业客户将缩减其广告支出预算，从而使公司广告业务承压。

二是宏观经济波动将影响公司C端客户的收入水平及结构，进而影响其消费信心和消费偏好。

长视频综艺在招商吸金上的能力如何，是其价值凸显的重要一极。 但今年，就算是《浪姐》这样的超头部综艺IP，广告主数量也不及预期。

《浪姐1》在开播前便收获13家广告主，节目广告客户总数超40家。

开源证券曾保守估计，《浪姐1》的广告收入规模在4.55亿元上下，加上节目对会员收入的拉动在5亿元左右，《浪姐1》带来的商业收入规模预计可达10亿元左右。《浪姐2》招商规模进一步上升，共有15家广告主，据芒果超媒2021年年报，《浪姐2》的招商金额创行业之最。

相比之下，《浪姐3》的广告主数量比前两季大幅下滑。公开宣传物料显示，《浪姐3》由金典独家冠名，合作伙伴包括合生元、swisse、LUX、德芙，此外还有一家特别鸣谢品牌护舒宝，共计6家。

事实上，去年至今，所有长视频平台都在承压，日子都不好过。疫情的不确定性，经济的不景气，导致创业公司数量减少、大厂投入减少，整个行业广告的收入都在下滑。

而长视频平台之间的博弈已经接近平衡点，开始进入存量时代，各视频平台的会员数量已逼近天花板，未来的用户增长将难上加难。爱奇艺创始人龚宇曾多次表示：

人口红利消失，市场跑马圈地的时代结束了，接下来的增长需要在每一个缝隙里收割。

财信证券发布的研究报告显示，截至2021年底，爱奇艺、腾讯视频等平台的月活用户规模基本稳定在4.5亿~5.5亿，付费会员规模基本迈过1亿大关，而芒果TV的平台月活约2.04亿，付费会员5040万，和其他平台还是存在很大的差距。

不过，财信证券的研报认为，从付费渗透率来看，芒果TV的付费会员渗透率逐年稳步提升，2021年底达23.89%，同期的腾讯视频接近28%。财信证券认为，芒果TV的会员规模尚未到达天花板，未来仍有望成为会员增速最快的平台，预计芒果TV潜在会员规模超8000万，仍有超60%的增长空间。

但在内部环境上，芒果自身的内容创新能力也受到市场质疑。影视剧集一直都是芒果TV的短板。

2021年的爆款电视剧，例如《山海情》《觉醒年代》《司藤》《御赐小仵作》等，没有一部是芒果TV的独家，只有一部《我在他乡挺好的》小成本剧相对大热。

芒果的长板是综艺，目前，芒果的综艺内容制作团队水准远在国内其他几大平台之上。但近两年，芒果的综艺也陷入了“模式困境”：

一是过于依赖“综N代”，不断推出爆款综艺IP的续集来啃老本，但大都逃不过“高开低走、后劲不足”的魔咒。

二则是缺乏创新，开发的新综艺题材都过于相似，观众容易审美疲劳。

芒果超媒对此也有了忧患意识。

“台网联动”一直以来是湖南广电的策略，今年更是加大力度融合，将两个平台的资源有效结合，今年《浪姐3》的招商会就是由芒果TV联合湖南卫视首次共同举办。

如果能够将长视频平台在网络端的流量资源和传统电视台的制作能力进行有效的优势互补融合，那么芒果接下来的内容依旧值得期待。

此轮《浪姐3》以及王心凌男粉引起现象级刷屏，如何利用好这一波热度，从《浪姐》的IP中稳定、持续性地获取更多用户、挖掘更多价值，成为芒果必须要思考的问题。

参考资料：

[1]《谭胖：王心凌翻红背后的老男人们——“我是老了但不是傻了”》，谭胖的信箱

[2]《“浪姐3”赞助数量下滑，芒果如何继续乘风破浪？》，文娱商业观察

[3]《霸榜热搜！“心凌男孩”出手，买出一只“王心凌概念股”？盘中一度大涨近10%》，都市快报

[4]《王心凌“浪姐3”霸屏热搜，芒果“双平台融合”成业内新动向》，南方都市报

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：邓双琳