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2022-05-27 18:24
车市遭遇“最惨”四月,消费券能引爆购车刚需吗?

本文来自微信公众号:出行一客 (ID:carcaijing),作者:郭怀毅、李皙寅、王静仪,实习生:邓雨洁,编辑:李皙寅,头图来自:视觉中国


中央定调部署稳经济措施,汽车消费堪称最重要的抓手之一,600亿购置税减征引发业内热烈反响。


地方政府也在行动,消费券是多地刺激汽车消费最直接的措施之一。比如山东预计投入消费券资金5亿元,发放消费券15万张。河南郑州将发放1亿元汽车消费券,近2万份消费券中最高额度8000元。深圳的南山区也有1.5亿的汽车消费券发放。


“汽车是我家的必需品,绝对的刚需。”在上海居家封控50多天的苏苏,看到朋友求助搭车给妈妈买药后,坚定了买车的决心。


“本来想把老日产升级成凯迪拉克,现在只能无限期搁置计划了。”人到中年的老王已经居家办公一个月了,看着这个月按最低标准到手的工资,他暂缓了购车需求。


和如上买家一样,经销商的心态各不相同。在上海一家豪华品牌汽车总经理唐先生看来,相比两年前,客户们消费信心不足,预期销量并不乐观。


而在四川成都的豪车经销店内人头攒动,销售人员直言,热门产品需要加价提车,还需要等上几个月。


如上种种举动和信念交织在一起,汇聚而成的信息流,形成了一条名为市场的大河。如今,疫情这个黑天鹅搅浑了水,让消费者、生产者、经营者和观察者,都给出了各自不同的结论。


中国汽车工业协会(下称“中汽协”)发布的最新一期产销数据显示,2022年4月,中国汽车产销分别达成120.5万辆和118.1万辆,环比下降46.2%和47.1%,同比下降46.1%和47.6%。


产销的荣枯不仅是汽车行业的事儿。中汽协副总工程师许海东对“出行一客”表示,当一个国家处在从发展中国家转向发达国家的过程中,汽车业价值会越发凸显。汽车是大宗消费品,在中国社会零售总额、税收、城镇就业人口中占据不小的比重。消费是拉动经济的三驾马车之一,汽车的拉动效应很明显。


情况逐渐好转。5月18日,中共中央政治局常委、国务院总理李克强在云南主持召开稳增长稳市场主体保就业座谈会。李克强说,既要坚定信心,看到我国仍有1.5亿多户市场主体,当前物价平稳,应对挑战仍有政策空间,又要正视困难、应对冲击。


本文提出并尝试解答如下四个问题:“史上最惨”4月虚实如何?车市增长引擎切换了吗?疫后购车是否会报复性增长?在路上的刺激政策效果如何,是买车的好时候吗?


一、车市经历最惨4月,豪车也扛不住了?


此轮上海封控对汽车业的影响,范围更大,扩散至全球汽车业。一家知名汽车品牌,因为疫情的管控和物流的停止,4S店无法开门营业,影响了它整个经销商体系的三分之一销量。


作为消费品,汽车一是价格昂贵,二是核心的驾驶能力无法通过线上传递,大多需要消费者去门店实地体验后下单。5月9日威马汽车创始人沈晖称,尽管团队采取了直播卖车等多种线上销售形式,但消费者不能试乘试驾,销售活动难以展示产品卖点。


备受业内关注的是,昔日车市的主力引擎豪华汽车消费是否哑火?在两年前的疫情冲击波中,豪车曾因受影响幅度小、销量反弹速度最快而备受关注,视作车市压舱石。


中汽协数据显示,4月国内生产的高端品牌乘用车销量完成11.4万辆,同比下降61.5%,降幅大于乘用车总体。1月至4月,国内生产的高端品牌乘用车销量完成104.2万辆,同比下降10.1%,比乘用车总体降幅多5.9个百分点。


资料来源:中国汽车工业协会 制图:颜斌


这意味着,此轮疫情带来的冲击对汽车消费的影响是普遍性的。不仅是入门级的“第一辆车”平价车型,也包括此前被认为更坚挺的豪华车型。


“股市、楼市涨幅不乐观,企业难照常经营。”在上述豪华品牌的总经理唐先生看来,以私营业主和中产为主的消费者信心不足,预期销量并不乐观。


伴随受疫情影响严重程度的不同,终端市场上的豪车消费呈现出冰火两重天的态势。近期,“出行一客”实地探访了北京、成都等多家汽车4S店,发现奔驰、宝马、奥迪等豪车门店里门庭若市,普通汽车品牌店内则人丁稀少。


“基本上每天都有这么多人,我们店卖得很好,几乎每台车都畅销。”5月中旬,在成都宝悦汽车宝马4S店内,“出行一客”发现,店内咨询的消费者非常多,休息区座无虚席。



店内销售人员对“出行一客”表示,起售价29.3万元的宝马3系,目前优惠约1.8万元;作为全新的国产SUV,起售价60.5万元的宝马X5不但没有优惠,甚至需要加价。“宝马X5落地大约要70万元,生产排期要到8月后了。”


在奔驰和奥迪的4S店内,“出行一客”看到周末的客流量同样很大,所有展车前基本都有消费者在看车。售价32.5万元至37.2万元的全新奔驰C级轿车,优惠额度在3万元左右;售价39.6万至48.7万元的SUV奥迪Q5L,终端优惠约6万元。和此前相比,优惠基本稳定。


相比之下,普通汽车品牌的4S店内就显得门可罗雀。在成都和北京的东风本田4S店内,“出行一客”发现店内的顾客比较稀少。在北京一家一汽-大众4S店内,只有几位前来做车辆保养的车主,购车的客户只有零星一两个。



“总体来说,豪华燃油车需求在疫情后的恢复潜力仍将强于中低端燃油车。”对于未来的车市前景,惠誉评级亚太地区企业研究部董事杨菁对“出行一客”表示,在全球芯片供给改善但仍趋紧的大环境下,叠加今年上游原材料成本、零部件成本和物流成本的上行压力,供应链瓶颈仍将制约豪华车提量。


一家奔驰的销售人员对“出行一客”表示,供应链紧张确实造成了店内的库存不足:“现在我们店里只有全新奔驰C级的销量还好,奔驰E级和GLC车少。厂家产能不足。”


在2021年,德系豪华品牌几乎都曾因为芯片短缺出现不同程度减产甚至停产。但从财报数据来看,2021年,奔驰、宝马和奥迪的净利润均有大幅增长;对此,三大豪华品牌都将此归因为完善的产品组合与稳定的定价策略。


“豪华车企可能优先保证高利润率车型的生产和销售。”杨菁表示,“今年豪华车市场可能继续呈现减速增利的态势,整体表现仍将优于传统主流品牌。”


二、疫情能催生多少买车刚需?


面对严格的疫情防控措施,看着公交、地铁、网约车、出租车调整运营,市民范先生终于下决心买车。


“虽说人没封着,但是没有公共交通,出门只能靠走,没车哪都去不了。”需要每日通勤上班的范先生告诉“出行一客”,以前觉得北京的公共交通方便,上下班打车、地铁已经足够,但这场疫情使他改了主意,深感没车寸步难行。


5月17日,范先生下定了一辆一汽-大众奥迪Q3的SUV车型。尽管一时还无法提车,难解短期出行的燃眉之急,范先生也稍感放心,“如果疫情再反复,上班不受影响,周末想去哪去哪。”


对于原本就有购车计划的消费者来说,新冠疫情直接加速了购车进程。北京的赵先生告诉“出行一客”:“我从2018年下半年开始排北京的新能源号牌。


2020年北京出台了家庭排号政策,虽说几率大,我嫌麻烦也没换。但是这波疫情以后,我打算开始排家庭新能源号牌,争取早点把车买了。万一再有疫情的话,家里应急的时候没有车实在是太麻烦了。”


这些需求究竟规模几何,难有完整测算,但实际效用有限。在汽车销售服务平台“车fans”创始人孙少军看来,不该过高估计此轮疫情的刚需购车热情。


孙少军对“出行一客”表示:“从我们统计的进店客户画像来看,流失最多的是购车预算在10万至25万元的客户群体,几乎是疫情一出现就暂停购车行为,疫情结束后也短期未见恢复。‘五一’期间,一些4S店发现客户换了一批,消费结构直接就变了,而且进店的用户画像也变得异常清晰,即有稳定的职业并且有自有房产的增购用户。”


在中国汽车的发展史上,公共卫生事件确实催生过汽车刚需消费。2003年,非典过后中国车市快速反弹。数据显示,2003年,中国汽车销量439万辆,同比增长34%;其中轿车销量197万辆,同比增长75%。


在2020年的武汉疫情之后,市场曾期待车市报复性消费能够重现。但中汽协的数据显示,2020年中国汽车销量2531万辆,同比下滑1.9%。被外界寄予厚望的报复性消费并没有出现。


“现在不确定性很大,暴发性反弹不太会出现。”全国工商联汽车经销商商会副秘书长李开君向“出行一客”袒露了汽车经销商们的焦虑:多点散发的疫情,对零售业冲击很大,即便产能受限,但传统燃油车经销商库存压力依然很大。经销商们担心产能恢复后,新车卖不出去,被迫用价格战应对压库。


据中国汽车流通协会的调查显示,4月多数经销商表示无法完成当月销售任务,完成率低于70%的经销商超过七成,完成率不足一半的经销商超过四成,已有部分车企降低对经销商的考核指标。


“从去年9月到去年底,有一波比较集中的卖车潮。卖车的人都是一些自己做生意的老板,卖的车也都比较新,基本都是开了不到一年的准新车,以起售价40万元以上的奔驰E级和GLC为主。”有豪车品牌的经销商告诉“出行一客”。


为何非典和新冠后的车市会出现截然相反的表现?中国汽车流通协会副秘书长郎学红认为,2003年的中国车市正处在高速增长期,而2020年则处在汽车销售的下行期:“尽管有刚需,但刚需人群购买能力没有提升反而下降。疫情对消费的负面作用,导致经济下行压力加大,中小企业经营压力加大,物流等影响到消费品价格上涨,消费者收入很难增长,这些因素都不利于汽车销量增长。”


根据中国汽车流通协会的部分百强经销商集团调研显示,在未因疫情停业的几个集团中,进店客流同比下降也在40%左右,销量同比下降50%。


在车市消费预期并不乐观的情况下,新能源汽车的销量持续走高,为中国车市带来了一抹亮色。


三、增长引擎已切换,车企进入淘汰赛?


“加一次油贵了近100元,我在考虑新能源汽车了。”家住上海的姜女士是一名95后,她感慨,伴随油价上涨,用车成本越来越高。最近她开始研究新能源汽车,准备日后置换。另外,外观设计更好看,屏幕够大感觉更智能。吸引她的理由是,相比燃油车省油钱,不心疼。


这并非孤例,“高油价抑制了燃油车的消费,凸显了新能源,尤其是插电式混动汽车的性价比。”汽车之家研究院在调研中发现,三成被访者受油价上涨因素影响,转而购买新能源汽车。


新能源汽车依旧坚挺。2022年4月,新能源汽车产销分别达到31.2万辆和29.9万辆,环比下降33%和38.3%,同比增长43.9%和44.6%,市场占有率更是达到了25.3%,成为车市的重要支持。


值得留意的是,2022年1月至4月,新能源汽车产销160.5万辆和155.6万辆,同比增长均为1.1倍,市场占有率为20.2%,如果以单一月度来看,超过了推广新能源汽车的预期目标——到2025年新能源汽车市占率达到20%。


保监会最新数据显示,零跑汽车4月上险量8233辆,同比增加181.6%,环比增加6.3%。“5月零跑汽车针对C端消费者推出千元金融贴息、免费送充电桩和三电终身质保等优惠政策。”零跑汽车告诉“出行一客”,作为车企,在保生产保交付的同时,尽可能推出消费支持措施,帮助消费者恢复消费信心。


新能源的车市份额在2021年内快速提升。这离不开政府的政策扶持,更得益于新能源汽车企业不断增强的产品竞争力。相比于传统燃油车,体现出自己的独特优势。“新能源汽车市场保持在快速增长的通道里,非常不容易,我们应该珍惜和保持。”许海东如是说。


不只是新能源汽车,自主品牌汽车的市场份额也节节攀升。


4月自主品牌共销售55.1万辆,环比下降39.1%,同比下降23.3%,占乘用车销售总量的57%,占有率比上月提升8.5个百分点,比上年同期提升14.9个百分点。有分析文章认为,这将是自主品牌战胜合资品牌的拐点性事件。


资料来源:中国汽车工业协会


下这一论断为时过早。类似场景曾在2020年2月时出现,当时自主品牌市场份额上涨背后,是疫情改写了消费需求:一部分原本意图购买合资品牌汽车的消费者,暂缓购车消费;同时,部分中低收入群体,为了谋生选买自主品牌商用车,助推了行情。


与彼时不同,这一轮自主品牌搭上了新能源汽车的增长势头,海外出口也占了一定比例。随着疫情缓解,自主品牌的占有率会恢复到正常合理的区间。


当行业高速奔跑时,必然有车企跟不上掉队。“新造车品牌好多,设计新潮、还总有优惠活动,但我爸妈总劝我去买成熟品牌,他们担心新品牌不长久。” 冷女士坦言自己的忧虑。


未来5年-10年,汽车总量会处在缓慢上升、逐步盘整的过程,会有非常激烈的淘汰赛,疫情加剧了淘汰过程。跟不上技术和模式变革,跟不上市场节奏及消费者需求的汽车品牌,会被淘汰出局。


“守住1%的市场份额是汽车品牌的生死线。”麦肯锡全球董事合伙人、中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇告诉“出行一客”,若一个汽车品牌,市场份额长期处于1%以下,一方面很难产生规模效应,另一方面很难在产品、技术上加大投入,跟不上这个快速变化的时代,掉下去了,就很难爬上来。汽车工业淘汰赛已正拉开帷幕,但对于普通车主来说将会有更多更好的选择。未来的十年对汽车消费者而言会很幸福。


类似场景已经显现:在业内面临断链危机时,部分有核心技术自研能力、合理布局供应链的自主品牌,确保了产品能如期交付,收获了更多的市场份额。


疫情终会结束,在凯度中国汽车业务负责人才颖看来,面对此轮冲击波车企不能“躺平”。她对“出行一客”分析称,通过在18个国家里访谈1万名消费者,凯度发现,“高品质”仍是消费者购物时最看重的因素。为此,即便短期内受疫情影响无法交付新车,汽车品牌仍要持续与目标消费者有效沟通,维持品牌价值,而不是在当下立马停止营销,只待解封后投入广告获客。这种想重新吸引消费者目光的难度很高。


四、刺激政策效果几何?


“是现在下单还是等一等。”江苏省苏州市的小肖陷入了纠结,她就想着会不会有降价、减税这样的政策出台。但她同样听说,造车的原料涨得很快,担心车厂再次提价。


从生产端到销售端,中国汽车市场都面临着不小的挑战,政策救市的呼声不绝于耳。


中汽协常务副会长付炳锋呼吁,“有条件的地区尽快推出相关刺激政策。”付炳锋认为当前稳增长的关键是畅通汽车供应链和物流运输,加快激活消费市场。


政策层面鼓励汽车消费的趋势已十分明显。


4月13日召开的国务院常务会议部署促进消费的政策举措,助力稳定经济基本盘和保障改善民生。提出鼓励汽车、家电等大宗消费,各地不得新增汽车限购措施,已实施限购的逐步增加增量指标;支持新能源汽车消费。


“针对低油耗乘用车的税收减免或购置补贴将有效改善需求。”杨菁向“出行一客”表示。她预计更多省份、城市将推出类似的有时限的刺激政策,尤其是汽车产业占比较重的地区。这对低油耗燃油车的刺激政策边际效用可能更大,生产销售低油耗车也符合低碳减排的要求。


4月25日,国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》明确指出新能源汽车加快发展。以汽车、家电为重点,引导企业面向农村促销,鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡,推进充电桩(站)等配套设施建设。


看到汽车消费下滑,中汽协向有关部门提出了相关建议。据“出行一客”了解,这一揽子政策工具箱中包括购置税减半、抵个税、放开限购城市、给予汽车金融优惠等举措。


“我相信相关部门会从整体的经济层面出发,综合性地统筹安排。”许海东告诉“出行一客”,总的来说,若有刺激性的消费政策,对市场是个利好。他同时补充称,“除却刺激性政策,经济及消费者信心的恢复特别重要,这是促动消费者敢于消费的根本因素。”


家住上海的浦先生,因为需要异地办公购置了汽车,在疫情期间,他还作为志愿者帮助小区邻居跨区就医。刚刚结婚的他感觉有车后生活的半径明显变大,更愿意出门了。“以前,脑海中的上海是地铁的一个个节点;开车后,这座城市变成了线,又展开成了面,重新认识了生活三十年的城市。”他的妻子大沁也不用早起等班车,每天多了一个小时睡眠时间。


如果看重性价比,近期仍是购置新能源汽车的好时机。许海东分析称,新能源汽车的原材料价格仍在持续上涨,一旦企业无法消化成本,价格上涨就是必然现象。


“只要按需,就不用纠结购车节点。”在管鸣宇看来,结婚生子等场景本就是促动买车的原动力;另外,新能源和智能网联等技术加持,已经让汽车变得与众不同,从单纯的交通工具变成移动的出行空间。“今年会有很多重磅车型上市,选择机会非常充沛。”


政策的加温、车企的努力固然重要,但终究要考虑产业发展和消费趋势的历史进程。


多位专家对“出行一客”表示,中国车市的年销售量没有达到最高峰:按中国此前提出的2035年及2050年包括人均国内生产总值(GDP)在内的发展目标,中国中等收入群体有望进一步增加,汽车保有量进一步增大,新增和换购需求会十分旺盛。


“哪怕今年最终出现负增长,只是一个短期现象,整体向上的势头不会改变。”许海东解释,未来汽车保有量可能会达4亿辆,每十年更换一辆车,每年新车销量就有4000万辆。因此中国车市还没有达到最高峰。


本文来自微信公众号:出行一客 (ID:carcaijing),作者:郭怀毅、李皙寅、王静仪,实习生:邓雨洁,编辑:李皙寅

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