软文不讲人话，你给谁看呐

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥，原文标题：《如何写一篇人愿意看的软文》，题图来自：视觉中国

前面一段时间，我们写了一篇媒体人迎来了三十年最惨的时光，据说随后还在圈里产生了共鸣，有几场直播讨论这个话题，但是光是卖惨没用啊，如何解决才是正道。

如何解决？把活干好，把产品做好呗。

对于大部分媒体人来说，产品就是文章，这也是营收的主要来源，约稿成了大家生活日常必不可少的环节，媒体老师们每天早起，最爱的一件事，就是盯着几个重点同行，看看有没有哪个不长眼的又约稿了。

大家跟PR见面第一句暗号，往往也是，约吗？

但是，最核心的问题是，现在的约稿市场呈现出了两种现象，大部分的约稿都是胡椒面，企业与媒体老师之间的润滑剂，大家互相安好就行；也有一些的确是企业的主动行为，但是基本上就两种，黑稿找小号，雄文找超级大号。

其实，整个业内人士，都在问一个问题，如今这个时代，年轻的受众们，都是看软文长大的，他们已经有了敏锐的软文嗅觉，会自动过滤广告，为何明知如此，我们的供给侧还不发生变化，依旧产出那么多没有传播性的“舔文”呢？

这就是今天我们要探讨的重点，如今这个时代，如何判定一篇软文的好坏？为啥我们写不出好软文？如何才能写出一篇好的软文？

但是，前提是，你得把文章先写好了，周末看了吴海的文章，心里感慨，我们大部分媒体公关写文章的水平，跟老板相比，差距很大。

我们有信心写这篇文章，是因为我们几个炮哥，加在一起从事媒体行业的时间，差不多要超过100年，所以这篇文章最少值100块，也许也有很多傻X的地方，我们也只好说，不怪我们，只能怪老师没教好我们，怪环境。

甲方转你的稿子不？

第一个环节，我们先讨论如何判定一篇软文写得好不好？

首先这里面的好，有两种好，一种是甲方爸爸认可的好，一种是公众也认可的好，这两种好本质上有着千差万别，一般来说，前者就是自我意淫，后者才是真正的效果。

一般来说，甲方花了大价钱，比如30万以上找大号约了一篇稿子，一般都会给很长的操作时间，去年百度操作了几篇稿子，据我所知写作时间都超过两个月，京东最近找很多大号操作，也都在一个月左右，反复修改和打磨之后，才会呈现出来。

这种稿子，无论最终实际效果如何，都会被甲方整个公关部主动性四处扩散，这本质上就是一种认可，起码文章被甲方高度认可了。

不用去管最终效果和数据的真实性，这种行为的本质其实是一种内外宣誓，通过外面一个相对大的喇叭，告诉大家，这就是我们的态度和想说的话。

不过实话实说，这一类稿子，大部分的质量还是可以的，因为花了大钱，一般都是领导亲自盯着沟通，段位自然就跟普通约稿不能同日而语，可以说是高级舔。

另外一种成功，就是热搜了，做完一篇稿子，没花太多钱，甲方也没参与推广，媒体只常规操作，但是最后却形成了热搜，无论是微博还是抖音，这都是巨大的成功。

我最近印象比较深的一次操作是元气森林，他们在媒体策划了一个可乐男孩的热搜，用意是以前喝可口可乐，现在喝元气森林，基本没花什么钱，就在微博引起了很大的讨论。

最夸张的是，还有人搞热搜搞腻的，小米的公关怎么说热搜？太多了之后有了网红体质，反而每次都被人盯着，自来水太多了，也容易呛到，这真是饱汉不知饿汉饥，一堆拿不到热搜的公关恨死了，想搞热搜的同行，可以自行请教小米。

但是，炮哥在这里提一句，热搜现在也有真假之分，老板们擦亮眼睛，真热搜是会跳出微博成为全舆论平台讨论话题的，而假热搜就是花钱，只活在微博里。

上面两个维度，分别代表了约稿的成功与否的两个判断标准，如果两条咱们都没沾上，那说明，同志们还需要努力，距离成功还很远。

下面，还有两种情况，是我最近才深刻认知到的新情况。

说实话，在过去的公关生涯里，我们服务的大多数都是民营企业，经验和判断也都在市场经济范围内，这段时间，在服务了一些国营企业之后，我们才发现，原来中国特色公关远远比我想的要复杂的多，一堆策划和文章我看了之后，完全无从下手，几十年的工作经验瞬间迎来了底层逻辑的巨大挑战。

很多时候，我都在问自己，是不是大概率要失业了。

因为，产出的内容，基本上就是上级主管单位或者集团领导喜欢不喜欢，他们不喜欢，就是坏，他们喜欢就是好，要深入研究领导平时都在转发什么文章、文本进行分析，而且领导们有一个很有意思的标准，十万加，这就是好的基本判断。

这种情况，在大部分国有白酒企业中，甚为流行，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等等无一例外，公关约稿就是做给老板看的，舔到位，数据做到位，就OK了。

最后，还有一种最为牛逼的成功，那就是软文引来了相关部门的注意，然后对企业进行了嘉奖，这种可就太难了。

为什么总是写不好？

很多公关经常说这么一句话，媒体老师啊，写我们负面的时候，那个逻辑叫一个牛，头头是道，但是一到写我们约稿的时候，就开始驴唇不对马嘴了。

但是，事实真的是这样吗？本质上，负面和约稿，完全就是两种逻辑。

负面，就事论事，把事实描述清楚，把情绪搞到位，干好一件事，就得了；而约稿，基本都是宏大叙事，既要还要什么都要，所以公关不能把责任都推给媒体。

实话实说，我们除了公关公司，也有一些自媒体的布局，虽然不算是主业，但是也还凑合能维持，我在公司里面说的最多的一句话就是，很多约稿啊，企业的要求这么软，谁看呢？狗都不看。后来想想，好像说错了，狗肯定不看文章。

这也就是一句气话，本质上还是在吐槽自己同事们文章写的不好，也吐槽了甲方一如既往软的需求。

我们到底为何写不好约稿呢？下面从四个方面来说这个问题。

第一，不求出彩，但求无错。

大部分跟媒体跟你对接的人，都是执行层面的员工，传播指令，从上面到下面，层层信息递减，我之前跟某电商大厂的老大聊天，他跟我说最头疼的就是动作变形，这似乎是所有团队都无解的难题。

所以，到了执行层面，从业时间也没那么长，经验也没那么丰富，大家的工作心态就是不求出彩，但求无错，卷起来总比冒险要强，毕竟混口饭吃。

第二，业务才是话事人。

对于很多媒介来说，业务才是真正的天敌，他们的不专业成就了自己对外内卷的形象，曾经某家蓝色的互联网大厂PR就跟我抱怨过，业务几乎是自己的噩梦。

现在大部分公司都是业务出钱给公关干活了，说白了，人家的心态很简单，我出钱就是要让媒体写一篇我的大正面，要把我们吹上天，我怎么可能让你花钱去给我买回一篇阴阳怪气的所谓传播性强的文章？

但是，他们却不知道，阴阳怪气，或者正话反说，自嘲才会有人愿意看。

毕竟给钱的都是大爷，公关在这中间也就是一个媒介，中间传传话，协调一下，于是乎最终约稿就变成了业务自我意淫的一个过程。

第三，信息茧房造成的信息差。

很多媒体人和公关人都在抱怨上面领导的奇葩需求，但是抱怨的同时可能都忽略了一个问题，你们可能都是在传媒圈里摸爬滚打了十几年或者更长时间的人，你们当然知道如何传播。

但是，你们上面的人，可能是做广告的，做运营的，做人力的，做技术的，这些老板对传播的认知跟你对传播的认知，一定是不一样的，但是每个人都活在信息茧房里，他们比我们大，于是就造成了最终各种奇葩的要求。

做广告的领导，要求你的传播要有高大上的品牌，做运营的领导，要求你的传播要有KPI，做人力的领导，要求你的传播要能让公司领导开心，做技术的领导最好，要不就彻底放权给你，要不就彻底让你躺平。

第四，撰稿人自我对商业认知不够。

说实话，现在越来越多的分析师，企业前高管或者金融专业的人转进来做财经媒体，这对于传统记者来说，是很大的冲击，因为这些人在财经领域的知识储备要吊打记者，毕竟真正能看懂经济，看懂企业运行逻辑的记者，凤毛麟角。

记者最大的优势，文字表达的优势，绘声绘色把事件记录清楚，然后渲染情绪和带节奏；最大的劣势是，自己没有实操过一家企业，不懂企业运行背后需要的各种因素。

打一个不恰当的比喻，好比一个老处男，幻想了无数年姑娘，看了无数部片子，但是却从来没有实操过，于是最后呈现出来的东西，总是差点真实感。

如何写出好商业软文

这一段，我本来打算收费的，后来想想，算了，班门弄斧，都是浅薄的知识，大家觉得写得好，就给我打赏，甲方的钱已经不好赚了，我看看能不能赚到读者的钱得了。

第一个部分，我先说点大实话，关于营收，因为写好文章的目的是更好的恰饭，所以在一个错误的环境里，写好文章也没用，比如房地产行业，P2P行业或者区块链之类。

第一招，找人傻钱多速来的行业。

以前大家都只知道盯着互联网科技企业写，这两个行业最开放，媒体最多，现在受到打压了，日子不好过了，那就赶紧换赛道啊，科技行业很多人转型去写新能源汽车了，现在打开了汽车这个封闭了多年的圈子；写互联网的媒体赶紧也得换赛道，我在这里强烈呼吁互联网科技圈的自媒体赶紧转型一起写白酒，这个行业钱多媒体少，一起发力打开次元壁，进去恰饭，我以后每一期都必须要呼吁一下这个事情，直到大家开始行动。

第二招，买一赠N。

说白了，有些客户一年就约你一次，且是个中小厂，每次就给你三五万块钱，基本上就是给你一口饭吃，没指望你写出什么惊天地泣鬼神的雄文来，也别太委屈自己了，差不多的就得了，大家彼此都明白。

到了大客户这里，多上去舔，一次不行舔两次，两次不行舔三次，总有一次能打动对方，而且多舔也有好处，虚假繁荣，让大家觉得你生意非常好，很多大厂都认可你。

第二个部分，我们谈谈如何从写作方面解决产品问题。

第一要素，标题。

取一个有欲望的标题，这一块要跟客户讨价还价，因为按照甲方的思路，基本上你的文章，不会有人看。

如何取一个有点击欲望的标题？老门户网站的编辑，一般都是精于此道，基本上方法就那些，危言耸听，夸大其词，正话反说，蒋干盗书。

当然，成熟媒体，一般标题都有自己的调性，有装X的，有玩梗的，有长的，有短的，我个人是喜欢那种直抒胸臆，说大白话的。

比如，腾讯这个季度的财报，如果要约稿，重点肯定是在于内部结构性调整，包括投资。

那么有哪些标题，能够让大家愿意点击进去看呢？

马化腾开车，终于换挡了（腾讯PR肯定不干）；腾讯换挡：责任、研发、To B，加速向实腾（现在流行这种装X标题，其实啥都不是）；腾讯的财报，哪里动了手脚（正话反说，点进去准备看篇黑稿，结果发现被骗了）。

取一个正话反说的标题，最大的好处，就是可以骗点击，人们看黑稿的欲望，从来都没有熄灭过，可以省去点弄数据的钱。

第二要素，叙事。

多用短句子，少用长句子，多说人话，少说虚话。

我们公司内部的稿子，经常交上来是5000字，到了我手里，变成2000字，我很好奇，我们又不是一家按字数算钱的公司，你为啥写这么多字呢？凑字嫌疑极为严重，看起来更用功？

当下的受众，习惯了碎片化的阅读习惯，口语化写作，简单明了，不说废话，才是他们的阅读习惯，一般来说，最好的长度就是1000字，最多2500字。

也有少数文章可以很长，但是基本都是苦大仇深的亲身经历的故事，商业干货写成一万字，基本上这个作者，两个月内别写文章了，榨干了。

语言是一门艺术，如果你不能像余华、王朔那样拥有语言天赋，那么就老老实实忘掉才华两个字，嘴巴怎么说话，就怎么打字，朴实的方法往往最有效。

第三要素，逻辑。

为什么会有流水账这么一说？因为文章没有逻辑，天马行空，想到哪里，吹到哪里，说得好听点，就是意识流，说得不好听就是流水账。

写文章，尤其是写商业文章，没有完整自洽的逻辑框架，那么就没有什么价值可言，因为云里雾里，不知道作者要表达什么。

一篇好的商业软文，一定是倒金字塔式写作，否则读者根本没耐心看完。

最核心的四部分，发生了什么（扔出炸弹），为什么会发生（勘察现场），后续的解决方案（善后方案），最终有个断言（提交报告）。

初级选手，第一步先养成好习惯，学会自己做框架，有逻辑，无论自洽不自洽；中级选手，开始对逻辑要求提高，能够把每一篇文章的逻辑，都能形成闭环，环环相扣；高级选手，开始懂得了什么叫逻辑挑逗，用冲突放大情绪，真正成为传播高手，一般来说，各个国家的外交部都精于此道。

当你懂得如何在逻辑中，制造一个完美的情绪冲突后，你会发现，终于能够靠写作为生了。

第四要素，沟通。

搞清楚，甲方找你约稿的真正意图。

到底是为了打发你一下，还是为了卷一下上面领导，还是让你写一篇寄予厚望的雄文，还是让你带一下节奏，再或者让你打击一下竞争对手。

搞清楚对方意图，才能够真正写出一篇让甲方满意的约稿，说千道万，给你钱的人满意，才是真的满意，这是约稿，不是新闻。

所以，对接甲方的人，一定要学会听懂人话，弄清意图，无论你是商务亦或者作者本身。

五千字了，不写了，太长，技巧还有太多，后面再分享吧。

一口老炮，要是约稿，我就这么取标题，“XX找我约稿，进来看看我写得怎么样！”。

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥