贝壳再造贝壳

经济环境阴晴不定，在楼市下探、疫情反复的当前，无一玩家可以全身而退。此时，寻找“第二增长曲线”变得尤为重要。

在管理学大师查尔斯·汉迪看来，每一个企业都会有第一曲线，通常是企业的主营业务，通过不断精细化的优化与创新，第一曲线可能会为企业带来增长。但任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点，持续增长的秘密是在第一曲线消失之前开启第二曲线。

5月31日，贝壳发布2022年第一季度财报。受中国房地产市场复苏意外被疫情延缓节奏影响，财报显示，贝壳一季度成交额(GTV)为5860亿元，同比下降45.2%；营业收入为125亿元，同比下降39.4%；经调整后净利润为2800万元。

尽管贝壳在存量房、新房领域受到不小的冲击，另外一条增长曲线却在这次财报中若隐若现。在贝壳最新战略转型牵引之下，家装家居业务呈现出增长端倪。

随着贝壳并购圣都家装完成，贝壳房产交易与家装家居业务的协同效应正逐渐凸显，第二赛道或许将成为贝壳新的增长曲线。据财报数据，一季度贝壳家装家居业务收入达到8.6亿元，同比增长54%。合同额同比增长63%，季度签约单数近6500单，同比增长超50%，单均价同比增长8%。

近年来，家装领域玩家不断涌现，除了原有传统品牌红星美凯龙、居然之家等，贝壳、拼多多、字节跳动、美团点评等企业也相继跨界涌入，整个赛道变得越来越拥挤。在“人才济济”之下，贝壳家装竟在业绩普遍低迷的一季度取得逆势增长，它究竟做对了什么？家装，何以成为贝壳的第二增长曲线？

一二赛道联动，协同效应开始显现

去年下半年，贝壳宣布“一体两翼”战略，一体为房产经纪事业群，即为贝壳的第一赛道（二手及新房交易），两翼为整装大家居事业群与惠居事业群，即为贝壳的第二赛道。如果说一体代表的是贝壳的现在，那么两翼就是贝壳的未来。这个战略的宣布，并非贝壳应对楼市下行推出的应对答案，根本上其实是看中了两翼的巨大前景，以及和一体联动的可能性。

而这已在一些经纪人身上得到验证。

2017年，吴凯加入链家，正式成为一名房产经纪人。到了2020年4月，吴凯已成为贝壳高级区经理。此后，眼看贝壳发力家装，吴凯也心动了：家装赛道潜藏着许多待发掘的机会，充满挑战却也令人期待。就这样，吴凯转岗了，从一赛道转向了二赛道，成为贝壳圣都经营部经理。

仅仅转岗三个月，吴凯就做出了208万的业绩。值得注意的是，其中包括一赛道业绩163万。

来自贝壳武汉的邓丽君，也感受到这股势能。3月20日，邓丽君签约了二手单，签约完成后她给客户赠送了优惠券，并告诉客户“可以提供免费量房免费设计等增值服务”。听罢，客户也很欣喜，当场表示“有装修需求”。

一开始，邓丽君带客户前往圣都展厅附近的徐东索菲亚店，客户当场下定。两天后，经纪人陪同客户去圣都的家装展厅，经过谈判后，客户在圣都交了装修的定金。也就是说，邓丽君通过一个客户完成了“1个二手单+1个定制家居单+1个装修单”的业绩。

一些经纪人，虽然未开出家装单，却已通过家装业务助力二手单成交。来自贝壳福州的经纪人张雄金有一位客户，在看过房子后对房子设计不满意，虽然有意向但迟迟未成交。彼时，张雄金联想到之前的一二赛道联动案例，于是建议客户再看一次房。这一回，张雄金安排圣都专业的设计师陪同看房，并免费给出一些装修建议和设计方案。新的设计方案让客户心动不已，签约也变成了自然而然的事。

贝壳本次财报显示，第一季度，家装家居业务逆势高速增长。一二赛道、圣都和贝壳自有品牌被窝的协同效应，在导流、供应链能力、交付能力、运管能力提升上都有非常明显的体现。

根据中装协数据，一季度家装行业总产值同比下降25%-30%，而在协同效应的支持下，贝壳Q1家装家居业务收入同比增长54%，达到8.6亿元。合同额同比增长63%，季度签约单数近6500单，同比增长超50%，单均价同比增长8%，二赛道的增长趋势尤为明显。

值得注意的是，一赛道正在成为二赛道的“最佳搭档”。今年一季度，贝壳一赛道转介绍客户贡献约23%的合同额，下半年预计这个数字会超过30%。

据悉，一赛道对家装的导流基本是增量收入，其中上海和北京的导流合同额占比分别达到了77%和75%。在一赛道的支持下，家装一季度重点城市拓城顺利。如上海、武汉、成都、北京四个重点城市合同额同比增长分别实现约550%、290%、100%、130%。

事实证明，贝壳进军家装，有着足够的筹码。

进军家装的底气，贝壳不止流量

在业界看来，贝壳做家装，有着天然的优势。

对于家装行业而言，商业模式的关键是同时抓住客源流量和交付能力两端。在流量端，贝壳依靠经纪业务能够取得大量的新房与二手房交易数据，在流量导入方面存在天然的优势。

与此同时，购房人大多数有装修需求，相当于贝壳家装业务的“自来水”，用户画像十分精准。因此，房企的客源池也是其他家装业务主体投入大量成本也难以获取的。

在交付端，贝壳的供应商资源储备可以帮助其更自然和顺利地切入家装行业，而一系列的相关收购也强化了其线下交付能力。

贝壳认为，圣都更完善的供应链和巨大的SKU管理规模，支持被窝套餐覆盖产品规模及丰富度扩大，帮助被窝实现消费者满意度和单均价提升。“未来，我们会以Home SaaS产品作为供应链工具的基础，持续提升集采规模，通过定制整装款总代等方式，降低基础建材和定制的采购成本，保障规模供应”，贝壳董事长兼CEO Stanley Peng(彭永东)表示。

交付方面，贝壳通过线上Home SaaS系统和线下结合的方式进行交付的品质管理、工艺管理及工期管理，实现交付效率和交付品质的提升。如今，被窝交付工期已经达到“行业领先”，Q1达到仅需98天的水平。而贝壳同样计划今年将平台整体交付工期从年初的130天缩短到年底的120天。

事实上，面对家装领域，贝壳并非“新人”。2020年4月, 贝壳正式发布家居服务平台被窝家装，为消费者提供集设计、施工和选材的一站式服务。消费者可通过被窝APP对接内外部设计师与主辅材供应商，施工环节则由被窝精工负责。

在中金证券分析师看来，被窝家装的价值与家装公司基本相同，不同之处在于被窝拥有开放的设计师平台，且其精力更加专注于提升施工交付环节的质量与满意度。

这些得益于贝壳在家装领域的不断探索。而在2022年4月，贝壳完成对圣都家装完成100%股权收购。圣都家装成立于2002 年，于2011年推出整装模式，2013-2017年业绩实现25倍增长，2017年后开启全国化布局，进军批量精装修领域。

如今，贝壳自建产业工人队伍的方式，是解决交付过程中各类弊病最直接且有效的手段。而不管是被窝精工提供的标准化施工服务，还是其安心承诺服务，本质上都是在将房产交易领域的可靠经验成功用于重塑家装领域，从而不断扩展服务品类、把握住新兴机会。

5月26日，贝壳研究院联合空白研究院对贝壳平台1.8万名经纪人开展调研，并发布《经纪人信心指数报告》。报告指出，目前，贝壳自有品牌被窝家装和Home SaaS家装家居系统实现了对家装流程的各关键步骤的模块化、标准化和数字化，在房产经纪人和家装工人紧密合作下，2021年已向客户交付超过3500个项目。

报告同样显示，“战略性新业务市场前景”对贝壳的房产经纪人职业信心起到显著提振。 “2022年房产经纪人在新家装、新家居业务助力与融合，将会成为提振职业信心的新引擎。”

家装赛道，一场万亿生意

市场广阔，集中度却相对较低，行业竞争格局尚待形成，是我国家装行业当前的现状。截至2020年我国建筑装饰企业数量超10万家。根据中国建筑业协会资料，2020年全国性布局（最少在三个省份开展业务）的建筑装饰企业不足50家，不具备合格经营资质的小企业占比达到65%。

我国家装企业以区域型公司和游击队为主，占比近九成，全国性龙头上市家装公司东易日盛 2020年的市占率不足 0.2%，市场集中度远低于家装产业链上下游的建材、家居、家电环节。

家装行业的市场集中度在整个产业链条中最低，本质上源于产品与服务的标准化程度及其复购率水平的不同。

传统家装行业兼具产品与服务属性，产品端考量的是装修成果与设计方案（消费者预期）是否一致、装修质量是否达标，服务端主要考量的是施工流程的标准化、成本费用的透明度以及沟通的顺畅度，这些均与消费者的异质性偏好直接相关，使得家装公司很难形成高度标准化的产品形态和服务内容，也很难有动力为追求品牌效应而付出高颗粒度的管理成本。

此外，家装行业的服务链条长、专业化程度高、非标准化程度高等特点也导致诸多消费痛点，如“装修公司提供‘捆绑’服务、随意增项”，“装修师傅职业素养不高、经常迟到爽约”，“施工过程缺乏标准、质量难以保证”等。

然而，就是这样一个亟待标准化的市场，发展空间却极具想象力。据中金证券研报，我国家装市场当前规模超2万亿元，预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。

在这样的背景下，进军家装赛道，无疑是贝壳寻找增长曲线的不二选择。尤其是在房地产行业利润率持续下滑、基础物管业务增长趋弱的背景下，家装行业将为贝壳开拓新业务赛道提供新的机遇和增长曲线。

中金证券研报也认为，若房企/物企通过交易平台的搭建进一步参与到定制家居、软体家居、家电产品的生产、流通与零售环节，有望为贝壳家装业务估值提供更高的溢价。

值得注意的是，这将是一场双向奔赴的“入场”。家装行业为贝壳带来新的想象空间，抬高贝壳增长天花板的同时，贝壳也将通过平台赋能家装行业，将行业提升到一个新的高度。

自2014年以来，以产品、交付、服务标准化为核心的一站式，运用标准化模式的企业在2015年仅有10%，于2020年提升至45%。据分析，2025年这一数据有望达到60%。

未来，以贝壳为代表的强势玩家，带着流量、交付能力等天然优势入场，势必将标准化整装市场的发展带向新的阶段。这将是贝壳的机遇，但同时也极具挑战，家装说到底仍然是一个又苦又累的赛道，要真正意义上实现标准化仍有很长的路要走。

贝壳做家装，前方并非坦途。但可以确定的是，这是一个带着筹码上场的长期玩家，野心指向的是复制一赛道，相当于再造一个“贝壳”。我们或许可以期待一下贝壳未来的变化。