8毛就能拥有的鲜花自由，究竟是惊喜还是惊吓？

本文来自微信公众号：时代数据 （ID：datagoo），作者、编辑：郑艺阳，头图来自：视觉中国

在所有礼物中，鲜花是最特殊的。它象征着美好与祝福，不管是悲伤，还是喜悦的时候出现都不会不合时宜。

在过去很长一段时间，当我们的生活消费都围绕着生活必需品打转时，鲜花，这种美好但“无用”的消费往往被安排在重要场合出场，在情人节、母亲节、毕业典礼等一系列需要表达浓厚情感时替我们发言，传递我们的心意。

但最近几年，情况发生了变化。越来越多人为自己买一束花。豆瓣小组“我又买鲜花啦”里有10万人“花不能停”，小红书“鲜花”话题里，已经有 297万篇笔记。

与过去更不相同的是，现在不需要大老远跑去鲜花市场，打开手机就送货上门，不需要花太多钱，日常生活里也能拥有一丝明媚。鲜花电商的发展在一定程度上也推动着鲜花走进日常。但在鲜花市场行业规模迅速扩张的同时，至今仍未有一个足够有说服力的鲜花品牌。

“花不能停”的年轻人

据荷兰花卉协会统计，日本、美国等发达国家，鲜花日常消费占鲜花市场的30%-40%。在中国，这个数字是5%。一直以来在中国市场上，鲜花消费一直主要集中在生日、纪念日、情人节、母亲节等节日和婚礼、会议等场所。

沉寂多年之后，中国鲜花市场终于迎来了新的一批消费者。

艾媒咨询的调研数据显示，2021年第一季度，只在重要节日购买或定期购买鲜花的电商用户占比仅有24.2%。35%鲜花电商用户会周期性购买鲜花，22.9%的用户会定期购买鲜花。

其中，“花不能停”的年轻人越来越多。抖音电商的数据显示，从购买年龄分布来看，80后买花最多，00后则成为春日买花增长主力军。相比去年同期，00后消费量增长了412%。

作为礼品的鲜花，由商家打理好，再经过精心的搭配与包装，购买者只需要花钱，送出；但作为日常生活消费品的鲜花，则需要购买者花费更多的心思，收到鲜花只是一个开始。

如果你在小红书上搜索鲜花，或留意在一切社交网络上的关于鲜花的消息，很快就会学习到一整套给鲜花“续命”的法则。收到鲜花之后，去叶、剪枝、醒花、插瓶，尽可能延长鲜花的美丽。一整套下来，需要花费很多时间，但这正是年轻人们需要的。每日通勤于写字楼与出租屋，过着忙碌但单调又重复的生活，打理鲜花与其说是闲暇时的消磨不如说是他们向往的另一种生活方式。

今年4月，“年轻人为何愿意为鲜花买单”登上微博热搜，话题评论中，网友们提及最多的词便是“心情变好”以及热烈、新鲜的生活态度。

鲜花从一种“悦人”消费转变成一种“悦己”消费。根据艾媒咨询的调研，家居装饰成为了消费者买花的首要理由，还有17.9%的人买花的目的就是自我愉悦。

《2021年毕业生就业居住调研报告》也表明，在装扮新家时，“绿植、鲜花、多肉”是年轻人的首选，重要性比肩“增添小件家具”，甚至超过了购买小家电、厨房用具等实用的家居用品。

鲜花为什么变成“白菜价”

16.8元10朵芍药，15块钱10支香槟色睡莲，鲜花电商里卖成白菜价的鲜花价格让年轻人的爱好成为可能。

鲜花作为一种极为特殊的生鲜消费品，有着非常庞大的市场产业链条，这个链条涵盖花农、收购商、交易市场、一级批发商、二级批发商、销售市场等多个环节最终才能到达消费者的手中。《2018年中国鲜花电商行业及用户研究报告》显示，鲜花传统流通环节过多，造成交易时间长、鲜花耗损严重，且中间每层批发商至少加价15%-20%，末端的花店零售环节，在维持店铺运营盈亏平衡情况下，至少加价60%，最终的成本均由消费者端来承担。

电商渠道兴起，鲜花电商直接触达消费者和花农，大幅缩短了中间的交易环节，降低了鲜花的损耗，又节约了花店运营成本。在这一模式下，消费者买到低价鲜花成为可能，鲜花电商也依托着互联网得以大规模获得稳定的客源。

天眼查数据显示，我国目前共有超40万家鲜花电商相关企业，2016-2020年，5年新增注册企业平均增速达到29.2%，69.4%的企业成立于5年之内。

目前市面上的鲜花电商可以大致分为三大类，以花点时间、Flowerplus花加为代表的垂直类鲜花电商品牌；盒马、每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商开辟的鲜花自营专区等平台；另外拼多多、淘宝等综合电商平台、抖音快手以及各种社群。

垂直类鲜花电商在2015年渐渐迎来高光时刻，有数据显示，这一期间鲜花电商领域一共融资47笔，Roseonly、爱尚鲜花、花点时间、FlowerPlus花加等鲜花电商玩家纷纷获得资本支持。其中花点时间和Flowerplus花加，在2015年到2018年之间，几乎是一年融资一轮，吸引了高圆圆等明星和一众头部投资机构的追捧。

他们开创了包周、包月、包年订阅式鲜花以及在地铁站布局无人鲜花货柜的新模式，使得鲜花日常化，培养了一批鲜花用户。

2018年以来，鲜花电商火爆的光景逐渐冷却下来。据时代数据不完全统计，2018年至今，鲜花电商企业融资仅15起。

曾在2016年顶着“鲜花电商第一股”名号上市的爱尚鲜花，上市后一路亏损至2019年被强制退市。2019年，拥有近万家鲜花实体加盟店的花集网宣布终止在中小企业板挂牌，“门客生活”爆雷，拖欠工资、供应商货款，工厂和办公室门店均关闭。

2019年以来，淘宝、京东等传统电商上线自营鲜花业务和开通同城速配服务，2020年，美团、饿了么、盒马、叮咚买菜等生鲜电商陆续开始提供“白菜价”鲜花服务，将鲜花与水果、果蔬并列在同一入口，并依托于自身生鲜商品供应链，强调30分钟到家，吸引了一大批并没有持续订阅鲜花需求，看重性价比的买菜人群。

据报道，2021年叮咚买菜共卖出了1.8亿枝鲜花。作为对照，品牌花点时间曾公布，从成立（2015年4月）到2020年底，5年多时间累计为用户发出鲜花5亿枝。近年随着直播电商行业崛起，抖音、快手直播间买花也逐渐走红。“产地直采”、“9.9元十枝”的低价促销几乎成为了线上鲜花生意的标配。

低价促销以及多渠道的创新之下，鲜花生意再次火热了起来。数据显示，目前我国鲜花消费市场的线上销售已经超过线下，2017-2020年中国鲜花电商市场规模从235.5亿元增长到720.6亿元，年复合增长率达32.26%。

“白菜价”鲜花是惊喜还是惊吓？

但无论是垂直类鲜花电商、生鲜电商，还是直播界卖花，都面对着同一道难题——损耗。

从本质来说，鲜花属于生鲜产品，保鲜期极短且极易折损，因此对物流要求极高。

艾媒咨询的数据指出，目前我国鲜花供应趋势是云南、四川、江苏、浙江、湖南主供花卉，广东、福建主供观叶植物，其中，云南鲜花市场占有率超70%。但鲜花电商渗透率较高的地区大多集中在北上广深一线城市，该地区用户的消费频次占比接近总消费频次的50%。这意味着几乎所有鲜花玩家都需要面临鲜花的储存与运输问题。

运输过程中带来的高损耗率成为发展阻碍。根据FlowerPlus（花加）投资方的前期调研数据，国内鲜切花采后流通的损耗率达到30%。据报道，爱尚鲜花公司总裁邹小锋曾表示“通常昆明一枝花的成本在5毛钱，到达北京花店损耗30%，售价10元，就是因为中间整个过程的不完善造成损耗太大。”

社交媒体上流传的从醒花到插瓶的一整套流程就是基于线上买花的情况下产生的，当鲜花经历了长时间运输被送到消费者手中之后，可能出现脱水、折损、挤压等情况，需要通过醒花来让鲜花重新大量吸收水分，“恢复精神”。鲜花本身的品质、运输过程中的保护程度以及后续消费者的养护情况，都将直接决定鲜花是否能够开放以及开得持久。

难以把控的产品质量导致鲜花电商近年来负面频发。2020年5月20日，花点时间联手罗永浩直播销售玫瑰花，却因送达的鲜花发蔫、枯烂，遭到大量消费者投诉。在致歉声明中，花点时间CEO朱月怡表示，“由于鲜花在采摘后不断进行蒸腾和呼吸作用，流失水分，牛皮纸盒具有吸湿作用，不断吸收鲜花释放的水分，造成脱水。”

近期，随着拼多多直播间低价花朵成为爆款，“翻车事故”也频频发生。在小红书搜索关键词“pdd 买花 翻车”，吐槽贴数量高达600多条。

小红书截图

为了更好控制仓储和物流，不少鲜花电商开始采取了预售模式，却因此难以满足用户的即时需求，不少消费者面临着花了钱却迟迟收不到货的情况。在消费者服务平台黑猫投诉上，Flowerplus花加的投诉量为596件，花点时间的投诉量为200件，主要投诉内容都集中在发货延迟、花束品质差等问题。

电子商务消费纠纷调解平台发布的用户投诉大数据报告显示，涉及投诉较多的鲜花电商平台主要有：一朵朵鲜花、四叶鲜花、门客生活、窝的鲜花、与花生活、Flowerplus花加、花礼网、花点时间、爱花居、送花网、花意生活、花间意鲜花网、中国网上花城、娟蝶鲜花网、幸福花岛、心成花店。

热点被投诉问题主要聚焦在：预付款陷阱、久未发货、送错地址、质量问题、货不对板、售后服务不到位、售后退款难、网络欺诈等这八个方面。报告指出，配送延迟、久未发货是全国用户对鲜花电商平台投诉的“重灾区”。

本文来自微信公众号：时代数据 （ID：datagoo），作者、编辑：郑艺阳