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2022-06-02 16:04
如何另辟蹊径,俘获大客户的心?

本文来自微信公众号:时光笔记簿 (ID:Think-Growth),作者:Hanni,原文标题:《针对大客户,市场人可以做什么?》,头图来自:视觉中国


最近CMO成长营有个热门的讨论:“如何做大客户营销?”


我想,当下提出这个问题也许有普遍性。


中小企业面临压力,“节流”后就暂缓或搁置了采购。不少公司不得不把业务重点放到服务好现有尚有家底的大客户,以及开发隐形新贵身上。


而市场部门过去很多年的定位都是“空军”,主战场是中小客户为主的市场(mass market)


大客户一早就被销售圈定,市场部门碰不得。只能配合做产品手册、组织活动、准备礼品等支持工作。


疫情这几年市场人的处境更雪上加霜,线下活动办不了,品牌预算又缩减等等。


压力下,销售开始质疑市场部门的价值。甚至从“市场部能做什么”进一步升级成为“市场部还能做什么?”


不过,我们也发现一些新变化,比如:


1. 销售陌生拜访、靠关系不一定能敲开客户的门了。客户喜欢在接触供应商之前先研究相关资料,很多时候比厂家懂得还多。


2. 行业赛道转换,新独角兽层出不穷,大客户名单时时在变。


3. 大客户决策层越来越年轻,视野越来越开阔,对新事物抱有好奇心。


这样看来,市场部门正好可以在产品/案例内容、市场洞察、社交沟通、创意活动等方面发挥优势。


今天来说说新环境下的大客户营销。(每家公司的客户情况千差万别,以下内容也许不具备普遍性,以下的内容仅仅提供多一个思路,希望带来一点点启发。)


大客户洞察


成熟企业对大客户的定义和初创企业的肯定有差别。行业不同、产品不同,目标的大客户也可大可小。


有的公司按照“客单价”来定义(过去和现在的采购金额),有的是根据企业自身的营业额定义(比如年收入20亿以上)等。


因此我们需要先定义下大客户的范围。


普遍来说,就是那些采购流程比较复杂、采购的金额比较大、销售直接跟进、客户要求测试及招投标的企业。


不过,时代发展日新月异,新的企业新的机会层出不穷,目标大客户早就不是几年不变的


比如说有些企业发展很快,一不小心就能带来个大单。


很多年前一家互联网门户企业,虽然名气很大,但每年没有什么采购,在我所在的公司并没有被定义为大客户。


但是有一天,这家企业因为代理某一款海外热门游戏需要大量采购服务器,销售突然就被天上掉下来的馅饼砸到了,乐开了花。


后来公司迅速调整了策略,认为要及早发现这些潜力股,毕竟说不定运气哪一天就落到了竞争对手身上。一定要及早做好准备,主动出击。


而搜索潜在新客户的工作是市场部擅长的,正好可以发挥洞察和分析能力。


及时了解行业发展态势,扫描哪里有潜在的大客户、客户的需求是怎样等等,同时关注老客户有哪些创新业务。


看到这,很多读者会嘀咕,这些事不是销售或者销售经理应该做的吗?


实际上,我认为市场人的视野会更开阔。可以通过数据分析、舆情监控、定期的媒体沟通等获取更多、更广泛的信息,提出有价值的观点。


从另外一个角度看,市场人正好可以通过这个过程了解客户以及需求,对内容生产、营销策划都非常有帮助。


开拓潜在大客户


找到目标客户的下一步就是如何和销售一起,接触到这些潜在客户,变成现金牛。


前面提到,客户喜欢主动找信息,也喜欢新的触达方式。市场部门至少可以做下面三方面的工作。


首先,让公司以及产品信息被方便、准确地找到。比如关键词的投放、官网维护、在各种技术论坛专业媒体上发声、适当的公关报道等。


第二,展现高质量的内容。版面设计美观大气、内容要有料、有趣,更要逻辑清晰、尽量具体。如果有白皮书、场景方案或者案例,更是要经得起推敲,不能糊弄事儿。


第三,假如客户有兴趣,做初步的互动。也可以通过协会、第三方媒体等组织活动,与客户建立初步信任,方便销售后续跟进。


当市场人做好前面的铺垫,销售再去拜访,效率自然会高不少。


建立可靠可信的品牌形象


客户除了了解企业产品之外,也会对资质有要求。比如大品牌、上市公司、有背书的企业会被优先考虑。


我们稍微对大客户的心理做深入一点的分析就知道,他们的决策复杂,流程长,采购金额大,因此对风险格外重视。


比如花了这么多钱采购的产品到底能解决业务问题吗?有没有什么风险(比如IT行业的大灾难宕机、数据丢失)?投入产出能不能衡量?会不会因为采购失误丢了自己的工作?


市场部门想要帮上忙,要在建立客户采购信心上下功夫。


比如是不是技术有领先性、稳定性、可靠性?产品能带给客户的价值能不能说清楚?案例是不是有说服力?


国际巨头们都喜欢在机场投入广告牌,内容大多是“某某公司选择XX”,其实就是这个套路,让更多决策人能够信任这家公司的实力。


市场部门可以通过宣传产品技术趋势,优秀案例提升技术/产品/服务的领袖心智(thought leadership)


比如IBM在给大客户推荐智慧地球的理念时,运用全球几个有说服力的案例,如瑞典斯特哥尔摩的智慧交通、纽约哈德逊河的治理...


这些案例对于启发客户思维,扩展视野非常有帮助,IBM的引领科技进步的形象也深入人心。逐渐也有政府和企业客户认可了智慧地球的概念,采购IBM的产品和服务也是顺理成章的事。


品牌的打造是大客户营销重要的任务,需要持续重视与投入。


支持销售,做好内容


但当下的形势下,如果想在短期能帮到销售,市场人还能做什么?


我们常用的方法是和销售一起做客户活动,如果是针对CEO的有私董会;如果是高管,那么有走进某某企业的参观活动;邀请名人参加的高峰论坛…


但是,大家会说,这是疫情前啊,现在我们想去拜访客户都难,别说搞线下活动了。


确实是,在我看来,企业主在为生存担心的时候,尽量少打扰不留下坏印象就好。克制也许是更好的态度。当然,如果关系好,关心和问候是必须的。


不过我们也有信心,疫情不会一直持续,业务也会恢复。这段时间可以看看销售有没有什么需要市场部门帮忙的,比如客户关怀,竞争对手分析...


还有就是在内容上下功夫,比如过去的案例是否可以整理优化,更有说服力?产品的使用场景是不是可以说得更清楚?能不能对行业发展有更好的观点?


有专属感的大客户活动


有人会说,我们现在可以做社群运营呀?


我的建议是根据客户的角色用不同的方式。如果是技术人员,类似BBS的社区、讨论群也许可以。


但如果是决策者,尽量不要搞微信群。真正的大客户需要的是专属的服务,如果是沟通,也希望和比自己段位高的人交流,但高手一般又不喜欢在社群说话…这些心理设身处地想想,很微妙。


对于大部分大客户而言,最怕的就是没有被有差别对待。比如邀请参加一些不太知名的公司的大型活动(就是几百人坐在一起听的大会),确实参与积极性不高。


大客户就算不是端着架子,心理上的优越感还是有的。所以我们做市场部门,如果不能帮上忙,就千万别起反作用。


还是很多年前,上海世博会的时候,我所在公司邀请客户去参观,提供畅通不用排队的VIP待遇,大客户当然愿意参加。


但如果我们只是邀请,客户需要站在太阳和普通参观者一起排队,是啥感觉?


因此在策划线上线下活动的时候,需要有服务VIP的视角,哪些是他们愿意参加的?


难度自然是很大,必须对客户很了解。


这是我们不少市场人的硬伤,也是销售也不太敢让市场人直接面对客户的原因。可以通过组织一些小型活动作为起点,开始深入了解客户。


我见过不少小型的闭门会议,邀请行业专家分享趋势洞察的活动效果还是不错的,疫情平稳后大家可以试试。


说到这,大家也会发现大客户营销也没有那么难。


最重要的还是多了解客户、多了解业务(这些说太多次了,具体方法也不再赘述了),其次是要在内容上下功夫,做好产品介绍和案例,最后是支持销售,多关注VIP客户的感受。


共勉。


本文来自微信公众号:时光笔记簿 (ID:Think-Growth),作者:Hanni

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