流量有毒，而且有剧毒

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：胡泳，头图来自：视觉中国

一、“流量社会”：交换价值优先

现代汉语词典中流量有“单位时间内，通过河、渠或管道某处断面的流体的量”“单位时间内通过道路的人员、车辆数量”“一定时间内网站的访问量，以及手机移动终端上网耗费的字节数”等多种定义，其丰富的词语意涵使得流量在不同侧面及专业领域中成为重要概念。

从历史和当前的意义来看，“流量”概念涵盖了与互动、沟通、交流和运输有关的广泛的文化过程。这些文化过程涉及到生命体和符号、事物和能量、物理和精神对象、数量和质量等的流通，它们基于一系列技术，可能会有相当多的表现形式，但至少有一个共同点：这里的技术代表着媒介，正是以媒介为手段，我们才能在自然环境、社会实践、文化语义和物质基础设施之间建立不可分割的联系。

在信息通信技术行业，流量在互联网诞生之初便具有显著的作用。互联网过去和现在都是通过利用一套命令或协议来建立的，这些命令或协议使计算机能够建立一个电子空间，并拥有自己的特定规则和功能。虽然它是在美国军工复合体之内开发的，但这项基础技术属于公共领域。使用权一开始免费提供给一些合作的大学和其他军事承包商，然后到达更广泛的社会。

在20世纪80年代，美国国家科学基金会（NSF，National Science Foundation）开始将这一具有战略意义的系统扩大到军事应用之外。由国家科学基金会赞助的一个新的骨干网NSFNET提供了高容量的电路，在五个基于大学的超级计算机研究联盟间传输大量的数据，这些联盟也是通过国家科学基金会赞助建立的。国家科学基金会还允许当时的地区和大学计算机中心使用互联网技术与该骨干网进行物理连接。约有200个网络很快就这样做了，流量迅速增长，以至于该网络的军事部分被拆分出去，而国家科学基金会则继续发展其新的民用部分。

到90年代，数字化将电信与计算机的1和0的逻辑予以协调，其总体目标是允许众多用户更彻底、更有效地共享网络，从而提高网络的经济效率。随着需求的不断加速，大容量数字网络被建立起来，为的是容纳比其前身——普通的电话服务网——所能管理的更大的流量。网络容量的增加又反作用于服务的整合，迥异的服务可以在宽带数字网上被捆绑到一起，以实现成本效率。

互联网，这个从20世纪80年代中期开始使用的术语，表示分散的网络集合，到1991年底真的开始成形。约有3500个网络连接到NSFNET主干网。这些单独的网络，每一个都是自筹资金、自我运行，它们开发了非正式的组织手段，相互协调，引导流量，并制定政策。这个松散的系统有神奇的快速创新的能力，网络能力日益提高，个人电脑的互联手段被开发出来，共同的信息标准也得以建立和不断改进。1989年，欧洲的一个物理实验室创造了将互联网网站和文件联系在一起的超链接技术。1992年，伊利诺伊大学的程序员开发了这个电子网络的简单图形界面Mosaic。后面的故事我们就都知道了。

从若干与通信技术产业相关的文献中可以看到，流量与网络技术和通信技术的发展密不可分。到20世纪90年代末，电信公司已经花了大约40年的时间对自己进行改造，以传输计算机数据。一系列的专业设备和服务——首先是交换和网络管理，然后是其他事项——证明了运营商对计算机的整体依赖。由于管制被解除，运营商早已开始超越语音电话的传输。网络的多功能性日渐成为一个业务现实：传真和计算机数据在运营商的通信量中所占的份额不断上升。事实上，互联网本身很大程度是在电信网络上铺设的，随着网络的扩展，它对这个既定的基础设施提出了越来越多的要求。电信业巨头们花多年时间制定它们自己的数据传输战略计划，却意外地不得不跳上互联网的潮头。

当时的美国联邦通信委员会主席里德·亨特（Reed Hundt）说：“分组交换网络很快就会承载全国的大部分比特，这将改变经济、结构和有关电信业的其他一切。”目标非常明确：宽带数据流量系统将容纳现有的语音服务与视频以及数据，并将首先在大型企业计算机网络内部和网络之间提供，随后在更大的公共电信系统内提供。

由此，国家、运营商、软硬件公司共同推动了网络技术的进步和流量的扩展。带宽拓展了流量的通路，速率提升促进了流量的传输，更进一步地，手机的出现使流量从PC端向移动设备大规模转移。而在此过程中，电信运营商一方面不断延伸其业务，推进宽带应用基础设施建设，一方面向客户收取使用网络产生的移动数据流量费用。与此同步的是，越多越多的普通人能够通过电脑与手机进入互联网，并在浏览中产生网络流量。

互联网是两种核心技术的组合：电脑和电话。从流量上看，从一开始，互联网用户就表现出与语音电话用户明显不同的行为。普通语音电话的通话时间平均只有几分钟，而大量互联网用户将自己的设备整日整夜地连到网络上。正如杰夫·斯蒂贝尔（Jeff Stibel）所说：“更多的人花更多的时间上网，从而创造了更多的流量。”

人们消耗如此之多的网络流量，导致一系列社会文化现象的产生。例如，全球信息基础设施被打造出来，其跨国取向使互联网突然处于席卷全球电信的更广泛的新自由主义趋势的最前沿。虽然一度被认为是表达和交流的自由形式，但近年来，互联网见证了“大型科技公司”的崛起，以及随之而来的个人数据滥用和监控。

这些大型科技公司被称作“平台”，平台的兴起构成今日互联网的显著特征之一，由此诞生了平台经济。平台经济模式是一种通过实现买卖双方或多方联通与交换从而创造价值的商业模式，提升联通与交换的效率是获得商业价值的保证。从盈利角度考虑，流量变现是平台经济最主要的手段之一。

同时，在互联网这样一个简单的、任何人都可以上手的系统中，无论是工作还是娱乐，平台越来越多地将用户作为经济资源来使用，数据也由此成为“流量社会”无处不在、无时不在的基质性生产资料，我们已经无法将数字雇工和普通大众区分开来。

从平台资本的角度认识流量，可以看到，数字社会的使用价值大多为交换价值所取代，被还原为扁平的流量。约迪·迪恩（Jodi Dean）从交往资本主义的理论视角分析了当下互联网中的流量意涵，他认为流量构成了讯息在交往资本主义中的交换价值，流量重要的作用在于维持资本与流量池的运转与累加。

他指出：“讯息的具体内容是无关紧要的，谁发出讯息是无关紧要的，谁接受信息是无关紧要的，要不要做出回应也是无关紧要的。唯一紧要的事情就是往讯息流量池里增加循环。相对于循环的事实，任何特定的贡献都是次要的”，“讯息不过是循环数据流的一部分”。在这一点上，迪恩将流量看作是推动资本循环再生产的数字。他认为对于交往资本主义的公司如Facebook、Google等公司而言，主要的控制手段是流量控制而不是内容控制，讯息的使用价值被流量的交换价值所吞噬。

二、热闹非凡的互联网经济不过是流量经济

中国互联网投资界曾经流传一句话：“现在没啥好项目，凡是能自己吸流量的东西都有投资人抢着投。”热闹非凡的中国互联网经济，有很多说穿了，只是流量经济而已。

仅以短视频行业为例，从2018年开始，随着互联网巨头的重资涌入，该赛道的竞争极度加剧，争夺市场、抢占用户流量、加大对短视频创作者的补贴成为常态。过往货币作为一般等价物连接着社会生产与交换的重要部分，而平台经济模式下，平台将流量和数据分发作为各方流通的等价物。流量不仅是短视频平台的兵家必争和考核标准，也成为平台作为中介面向广告商、创作者的重要交换等价商品。

为满足效率与变现的需要，算法技术应运而生。基于热度的算法推荐技术多采用“爬坡机制”。以抖音为例，用户上传内容通过机器和人工审核后，会被随机扔进一个小流量池观察，如果该条内容在浏览、点赞、评论、完播等指标上表现优异，则会被扔进一个更大的流量池，而表现逊色者则停止推荐——如此过程反复进行，直到形成一批数据反馈极好的精品内容进入首页滚动推荐，其他用户打开抖音，立刻就会看到这些精品内容。这种算法技术很大程度上是注意力导向，因此奇观化、娱乐化的内容往往能够在流量竞争中胜出。

还有一种算法技术基于内容，平台通过收集并分析用户的网络行为，运用数学算法勾勒出用户的个人画像，然后针对不同用户向其推送可能感兴趣的内容，以此实现信息的精准传播。这种算法技术意在培养用户粘性和忠诚度，然后将稳定的用户流量变现为资本积累。对平台而言，注册使用的用户越多，潜在的可变现能力越高，实现资本积累的空间就越大。

无论是基于热度的算法技术，还是基于内容的算法技术，都体现出平台的流量优先逻辑，最终目的都是将平台用户的注意力作为流量变现的基础，最大化“吃尽”流量红利，实现自身的发展与扩张。因此，平台间的竞争体现为对用户流量的争夺，为了在竞争中突围，平台不惜“攀比”制造大量低俗、恶俗、庸俗的内容来吸引用户注意，以噱头换取流量。可以说，平台是导致流量至上的最大推手。

在内容生产领域，“流量”取代“发行量”、“收视率”等传统媒介内容交换价值的衡量标准，成为市场力量在新技术条件下的新型表现形式，也成为资本操控内容的代名词。

互联网世界纷繁复杂，在海量化、碎片化的信息宇宙中，受众的注意力是最稀缺的资源；只有获得受众注意，才具有利用流量吸引广告从而变现的可能。巨大的流量一方面能够提升媒体的知名度，帮助其在市场竞争中突围，另一方面可以为媒体赢得广告商的青睐，获取资本支持。所以对媒体来说，如何吸引受众注意、把握流量入口成为比生产优质、专业的内容更为紧要的任务。在流量思维主导的“注意力经济”时代，媒体放弃了过去奉为圭臬的专业主义，转而主动迎合受众心理需求与偏好，追求“10万+”“热搜榜”，通过生产具有争议性、话题性的内容吸引受众注意力，然后将受众注意力出售给广告商实现商业变现，维持组织生存。

而在另一方面，用户个体也具有流量变现的动机。随着社交媒体平台的用户规模持续扩大，流量开始由集中的公域流量转向分散的私域流量。公域流量是开放平台中初次形成的流量，例如抖音后台的流量池；私域流量则是基于用户认同或兴趣而产生的具有信任关系的流量，例如关注某个微博博主或是微信公众号。公域流量大多是一次性的，用户走马观花似的浏览过后便一文不值了，而私域流量具有较强的黏性，一旦形成便具有较低的运营成本和可观的变现能力。当用户在平台上积累了一定数量的关注者（粉丝）后，就会致力于发展私域流量池和粉丝建立稳定的联系，通过代言产品、发布广告、内容付费等方式将粉丝转换为购买力，不断提升自身的商业价值以获取更多商业合作。

平台借助算法技术的“伪中性”追求利益最大化，直接推动“流量至上”思维的盛行；媒体在传播危机和生存危机的双重裹挟下，为避免淘汰而投入流量的怀抱；用户个体出于情感需求和生存压力，陷入流量陷阱而不自知。正是平台、内容生产者和消费者的共同推波助澜，导致流量成为今天内容生产与消费的主导逻辑。

“流量为王”不仅深入每个互联网从业者的心中，而且指导着传统企业前进的方向。许多实体行业也努力学习互联网企业，千方百计引流扩流，寻找各种网络入口，以创建产品展示与买卖的各种新渠道。

三、“流量至上”的三大风险

流量思维主导的互联网逻辑对内容产业的良性健康发展构成挑战。首先，符合流量标准的信息大多包含猎奇、争议元素，但并不代表这些信息都是有意义的。以流量为标准的信息流服务迎合的是用户趣味和心理，当个人享受被放大，以至于挤压了社会共识的培养空间时，我们要警惕“后真相”、“信息茧房”和娱乐化趋势对严肃意义的消解。

其次，基于流量变现的互联网平台盈利模式存在“泡沫经济”的危险。数据成为最主要的衡量标准，造成了数据造假的风行，由水军、“买数据”“刷数据”堆砌起来的流量，破坏了真实、严谨、专业的社会评价体系，更对互联网治理、社会治理造成威胁。

此外，流量的虚假繁荣之下，是日益浮躁的社会风气和由此导致的社会文化危机。流量建构的“快餐式文化”分散了用户的注意力，并使其在算法所具有的隐蔽的操控、设计、规训的力量中，成为被流量裹挟的、缺乏自主性的“乌合之众”。

1. 瓦釜效应：消解内容价值

流量规则主导下的内容产业关注热点、追踪趋势，内容是否能够吸引用户流量、是否具有“爆点”，取代了内容本身的社会意义和价值。人们用“瓦釜效应”形容新闻失范的现象，即有意义的新闻默默无闻，无意义的新闻烜赫一时。在争夺用户注意力的社交媒体时代，反转新闻、虚假新闻层出不穷，新闻原本的严肃意义被娱乐化、碎片化所消解，真相与事实在流量思维下越来越扑朔迷离。

当内容生产者为了流量不择手段追求爆款文章时，“后真相”所带来的情绪影响力超越事实，用户对传播内容的态度取决于已有的立场和情感，更愿意将那些自己认同的、符合期待的信息当作真的真相，而不愿意接受与之相对、相反的声音。在这样的语境中，用户被算法和数据分裂为一个又一个封闭、固执的小圈子，理性思考与公共对话的空间日益萎缩。流量内容抓住了用户猎奇、八卦、娱乐的心理，用户在消费流量内容的同时被同化为流量制造者，刺激着内容生产者创造更多流量性内容。

以流量标准衡量内容，不断加剧内容产业“劣币驱逐良币”的现象。低俗、戏谑、娱乐、一味满足用户喜好的碎片化内容，挤压了优质内容的生产空间，消解了内容的内在价值，最终使媒介传播的一切内容都成为波兹曼口中“娱乐的附庸”。

2. 虚假繁荣：破坏行业生态

“流量至上”的具体表现是数据在评价体系中占有越来越重要的地位。用户行为数据不仅获取成本极低，而且清晰、直观，可以直接转换为流量变现的指标，因此平台、媒体纷纷将数据作为评价和引导传播内容的标准。但是，数据并不完全是真实、客观的。在生产和传播过程中，平台后台可以通过计算机技术对数据造假，例如开发“刷数据”的机器，通过不间断工作制造流量数据；内容生产者有时也会雇佣“水军”在微博、豆瓣等平台传播、评价作品，通过人为的注水数据影响真实评价。

在消费端，“流量明星”的出现延伸出数据造假的灰色产业链。对粉丝而言，数据是衡量明星名气、价值、影响力的最重要指标，因此她们致力于制造、维护自己喜爱的明星的数据，甚至出现“数据攀比”现象。粉丝内部通过的明确的分工合作，有组织、有计划地“打榜投票”为自己喜爱的明星“刷”数据；外部通过和数据造假公司的合作，为明星制造大量流量。“星援”就是一款在微博刷流量的APP，该应用有偿提供不登录微博即可转发微博博文和自动批量转发服务，用户可通过在APP内充值获取此类服务。

庞大的数据造成内容产业的虚假繁荣，表面的蓬勃之下暗藏危机。流量对用户消费习惯的“养成”实质是资本对消费文化的“养成”，非理性消费加剧了“流量至上”的生产逻辑。平台对流量变现的过度追求导致流量造假、网络黑产等问题频出，不仅破坏了内容产业的健康生态，而且对社会治理带来极大隐患，助长浮躁之风。

3. 乌合之众：文化危机隐忧

戏剧性、争议性、话题性的内容更能引发舆论关注，暴力、色情、猎奇等元素具有天然的吸引力，因此符合这些标准的内容往往成为流量追捧和制造的对象。在娱乐的狂欢之中，碎片化的阅读习惯割裂了严肃阅读行为，人们的注意力被流量信息淹没，专注享乐却忽视了对公共事务的关切。当流量充斥线上、线下的生活空间时，依托于独立、理性、深度思考而建立的社会文化会遭遇衰落甚至被颠覆的危机，一旦如此，被流量、算法操控的平台用户会因为陷于信息茧房，变成情绪化、极端化、丧失自主思考能力的“乌合之众”。而当未经严格把关的奇观文化充斥电子媒介，对于和互联网一同成长的“Z世代”、互联网原住民来说，信息与娱乐的分野消失，被动陷入简单视像的催眠和麻痹之中。

媒体、平台、用户都搭载着流量的快车飞速前进，然而人们的文化素养未必可以保持一致的步伐。流量建构的世界越繁荣，我们的文化内核，却或许正在变得日益贫瘠。

数字化改变了社会的方方面面，数字媒介深入我们生活的肌理，像毛细血管一样铺设开来，为我们提供必须的信息服务。我们在获取便利的服务、感受技术带来的美好体验时，更应警惕“免费”的包装下早已标好的价格。“流量至上”思维主导下的互联网已经暴露出许多问题，我们被流量困在数字化的信息监狱里，不仅毫无察觉，更是主动与资本合谋，协助统治者、操控者实行自我规训、自我操控。如何打破流量的藩篱、重建内容价值、找回失落的主体性，值得每一个身处数字空间的人严肃思考。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：胡泳