B站缘何基因突变？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”诚如微博 CEO王高飞所言，眼看爱优腾在与抖快的攻守突围战中尽显颓势，B 站越发激进将短视频融入社区基因。

4月初、5月末，B站均传出测试手机客户端短视频入口的消息，用户可点击左上角个人头像进入短视频观看界面。短视频界面分为“看视频”和“听视频”两部分、采用上下滑动切换视频方式。不过，B 站客服称，该功能目前正在随机测试中，用户无法自主加入该功能。

事实上，2020 年中 B 站已开始测试竖屏播放，并持续加大短视频内容占比。只不过，彼时仅在播放部分视频时可刷到竖屏内容，并未有一个完整的短视频模式入口。如今，B站之于短视频的觊觎正从内容进一步渗透到产品。

“抖音、快手的崛起不光对爱优腾芒们冲击明显，B 站也面临同样的处境。现在测试短视频入口，无异于亡羊补牢。”一位互联网分析师对虎嗅表示，B 站要实现盈亏平衡，游戏与增值服务撑不起来，只能赌广告。“上短视频广告不丢人，甚至可以加贴片广告自救。”

B站变“短”，亡羊补牢 

Story-Mode 是 B 站给竖屏短视频内容套上的一层“皮”。

B 站思考做竖屏视频最早能回溯到短视频兴起的 2018 年，彼时，竖屏视频场景主要活跃于 B 站宅舞区，毕竟“看腿”已成为不少宅男逛舞蹈区心照不宣的动机。此后，1 ~ 5 分钟的短内容比重逐渐提升，推荐信息流零零星星也会有竖屏视频。

2020 年前后，抖音、快手生态竞争越发激烈，卷不动的一批短视频创作者开始向 B 站迁徙，UP 主 @朱一旦的枯燥生活便成功以竖屏创作在 B 站蹿红。

如今回看，单以长短视频对用户的掠夺来看，后者显然比前者更具优势——《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，中国网络视听用户规模 9.44 亿，其中短视频覆盖用户 8.73 亿，超出综合视频（涵盖长视频）用户规模 1.69 亿；另据 Quest mobile 统计，抖音、快手等短视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%。

甚至，以抖音、快手为代表的新势力崛起后，短视频正对用户心智进行重塑并以此不断拉升平台粘性。

一方面，人们获取信息的效率越来越高，对视频内容密度需求也越来越高，而碎片化娱乐需求、在线社交行为的激增恰恰为短视频野蛮生长提供了土壤，抖音、快手流量大、内容消费门槛低更适配碎片化时间，用户愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式。

另一方面，用户沉迷即时反馈的爽感，它们在碎片化时间内呈现更接地气、有爽点的内容，通过强悬念/强冲突刺激用户，导致短视频用户渗透率、互动性奇高，反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心，而短视频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。

仅对比快手、B站两家最新财报数据， 2022Q1 快手用户活跃（ DAU / MAU ）比例增长至 57.8%，活跃用户日均使用时长增长至 128 分钟；2022Q1 B站用户活跃比例仅为 27%，活跃用户日均使用时长为 95 分钟（推动Story-Mode模式后）。

而且，抖音、快手在流量优势、内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）—— 2021 年，抖音正式进入微短剧赛道；快手计划投入百亿流量打造 1000 部精品短剧。这不仅会削弱 B 站的内容壁垒，还会进一步挤占其商业空间。

这无疑让 B 站看到了自身生态的局限性，也意识到布局短视频的战略意义。2020 年底 B 站在移动端加入 Story-Mode 模式（单列信息流）；虎嗅从 B 站方面获悉，2022年竖屏视频在首页入口流量占比已超 17%，这一系列举措被业内解读为“B 站正式抖音化的信号”。

“竖屏播放界面（支持上下滑动，右侧点赞、评论、转发，底部为关注和文案）完全模仿抖音，省去了用户心智培养过程，毕竟抖音这套产品逻辑已被市场证明。”一位 B 站财经 UP 主对虎嗅表示，小破站不仅戴上了抖音的假面，还想活成抖音的样子——投射到产品上便是 B 站内容生态持续被短视频侵蚀：虎嗅从B站获取的数据显示，目前 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比接近 50%，30s 以内短视频占比为 20%。

只不过，B 站竖屏短视频仍保留弹幕功能（快手、视频号已陆续加入弹幕功能）和横屏切换选项，以此与抖音做出一些产品区隔来挽尊。

即便是这样小步快跑的拥抱程度，短视频也在 B 站显示出巨大的势能——今年 3 月初，Bilibili 董事长兼 CEO 陈睿在财报电话议中提到，“ Story-Mode 的 DAU 渗透已经超过 20%，用户点赞比例也达到 30%，未来它的渗透率会超过 50% 甚至更高”。

与之对应，短视频也帮助 B 站提升用户粘性：2022Q1 B 站用户时长从 2021Q1 的 82 分钟增长至 2022Q1 的 95 分钟，提升15.85%；月均活跃 UP 主达 380 万，同比增长 75%，@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖秃顶版均是 B 站竖屏演化过程中脱颖而出的 UP 主。

另一方面，B 站加快竖屏内容渗透，也是商业化提速的信号——抖音、快手的生长优势不仅体现在用户时长的争夺上，其在生产周期、转化效率、吸金能力上都比中长视频占据优势。

长期以来，国内视频网站核心是流量变现，它们不像电商平台，比如淘宝、京东、拼多多那样直接从交易中赚钱，而是处于离交易更远的次交易地位，所以盈利手段主要依赖会员、广告。

B 站始终徘徊在 9% 左右的用户付费率已说明其向内提高货币化的能力有限；至于广告业务，短视频对市场份额的蚕食正越发明显——《 2020~2021 广告主 KOL 营销市场盘点及趋势预测》报告指出，2020 年品牌主在各平台投放的金额中 B 站仅占 3.2%，同期抖音占比高达 27.5%，广告主更偏爱短视频平台上的广告植入。

对此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

况且，B 站不仅不敢大大方方把广告缝补进视频，还要小心翼翼的人使用信息流推送广告——因为陈睿很早就公开承诺过，“B 站不做贴片广告”。此举奠定了 B 站的社区氛围与平台调性，代价是彻底将 B 站与视频贴片广告割裂成对立面，导致 B 站用户对广告的抗拒比其他平台更激烈。

2022Q1 B 站广告营收 10.4 亿元，环比下滑 34.44% 。要知道，广告收入能在一定程度上体现出 B 站内容建设与流量经营的成效，更重要的是，相比阿里、腾讯、百度、京东、美团这样的互联网大厂B站广告基数小，却仍出现了环比下滑，这亦是 B 站近年来广告业务最低增速。

鉴于此，早于 2020 年 B 站就上线竖屏广告，今年 4 月测试短视频入口，虽然 B 站对虎嗅表示，“这是用户需求到一定程度后自然开发上线”，但很难不让人想到有点追赶抖音、快手采取的亡羊补牢策略。当然，竖屏广告产品的加载效率、转换效率具有市场传导滞后性，大概率能优化 B 站的广告增长。

甚至，视频内容竖屏化后，B 站近期正加快直播内容的竖屏化——据商业数据派报道，B 站在直播娱乐公会群里发布了一条竖屏封面上线的通知，通知下方工作人员还附上了一份详细的操作指引，并表示上传竖屏封面之后可以获得更多曝光。

加速抖音化，值得吗？

移动互联网的视频产品中，B 站无疑是一个特殊的存在。

首先，在内容认同上，优爱腾剧集饱受诟病的原因之一在于，重复用一种对付过去年轻人的方式来应付现在的年轻人和老用户，而抖音、快手不过是用户 “kill time”、“just for fun” 的工具。

唯有 B 站，形成了一个二创反哺生态、用户自平衡的兴趣社区，聚拢了最庞大的年轻群体——2022Q1 财报电话会议上，B 站副董事长兼首席运营官李旎表示，B 站用户平均年龄 23.5 岁，有 86% 的用户是 35 岁以下。

这些人群活跃、爱好同质、易于感染和分发，以至于在其独特的社区文化与产品创新碰撞过程中衍生出了衍生出弹幕文化。甚至，随着 B 站横向上扩大内容边界，其逐渐成为年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口，B站也一度把“公司做成了产品”。

其次，在内容生产上，暂且抛开 OGV（专业版权视频）不谈，抖音、快手、B站上的 PUGV（专业用户创作视频）生产差异巨大——抖音、快手短视频创作更轻、传播更快、认知门槛也相对更低，而B站中视频更追求内容深度，两者在产品上属于错位竞争，就像 YouTube 虽然会受 TikTok 影响，但 TikTok 不能代替 YouTube。

况且，中视频生态无法通过平台补贴和流量扶持彻底打通，西瓜视频重金挖走巫师财经、敖厂长，两者后续发展受阻就是例证。

背后原因不难理解，社区基因和创作氛围的巨大差异会决定创作土壤，也就是俗话说的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，从这个层面出发，平台的价值极大决定了创作者的创造力，毕竟再好的创作者换到另一个环境也可能出现“水土不服”的情况。

为此，当 B 站加快推动内容生态短视频化的步伐时，陈睿坚信，“ B 站的消费场景一定是多场景、多屏幕的，它不仅局限于中长视频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式。Story-Mode 是向轻消费、碎片化消费的一个延伸。”

这一策略确实带动了 B 站的用户增长，2022Q1 B 站月均活跃用户同比增长 31% 达 2.94 亿，日均活跃用户同比增长 32% 达 7940 万，似乎离兑现“ 2023 年实现 4 亿月活”的目标越来越近。

不过， 2022Q1 B站营收 50.54 亿元，同比增长30%，为近三年来单季营收最低增速；净亏损 22.82 亿元，同比扩大超 150%（调整后净亏损 16.5 亿元，同比扩大超 85%）；毛利率为16% ，创下近年新低（2021 年同期为 24%，上季度为 19.4% ）。受此影响， 6 月 9 日美股收盘 B 站暴跌 14.87% 。

即便 2022Q1 财报电话会议中陈睿表示，此前定下 2024 年实现盈亏平衡的目标不会改变，但如今时间已不足两年，这显然是一项极其艰巨的任务。

况且，有研究人士指出，B站收入分成占整体营收已超过 40% ，等于说 B 站还要将超过四成收入分配给 UP 主，毕竟他们才是保证 B 站创作生态繁荣的核心生产力。然而，2022 年 3 月 B 站调整了 UP 主创作激励规则，部分 UP 主创作激励近乎腰斩，甚至减少80%。

在 Story-Mode 竖屏广告产品叠加创作者激励被稀释的双重影响下，最糟糕的结果是 B 站就此打破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态，其阻击抖音的产品优势也一点点被模糊。即便当下去掉Story-Mode 流量部分，B站大盘流量依然是增长的，但随着 Story-Mode内容入侵，不排除 B 站会沦为抖音在市场上的替代品，或者是 other。

要知道，B站的核心盘是番剧、鬼畜等内容，但破圈增长多是生活区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒，论已有用户量及抢用户的速度，毫无疑问 B 站在三者中垫底。

“B 站去做同质产品而不打差异化（且有国外充分成功的案例佐证），是一种逆反的商业尝试。而且，抖音、快手在算法（抖快是流量分发机制，B站是内容匹配机制）和产品迭代上明显比 B 站更有优势。”一位产品经理对虎嗅表示。

另一方面，B 站的用户区隔、内容分层及推荐算法已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是症结所在：在掉入资本叙事的窠臼之后，一家公司商业化进程中不可能处处照顾社区氛围、文化、用户体验——B 站的内容越来越多元，原生二次元用户很容易产生乌托邦崩塌的幻灭感，即小众的专业主义与大众的商业主义天然有不可弥合的冲突。

在某种意义上，社区文化对应的就是小圈子——快手的小圈子就是老铁基本盘，B 站的小圈子就是二次元基本盘。B 站与快手不过是占据了不同核心用户群，两者的产品特性都被核心用户标签化，但最终也逃不过从小圈子走向大众圈层的宿命，这就是“长大”的代价。

况且，过去很长一段时间，资本市场对移动互联网粗放式增长产生了一种数据崇拜：很多互联网企业一味迷信规模、追求扩张速度，不仅挤压业务正常增长节奏，还倒逼行业竞争生态恶化；如今，这种狂热正逐渐回落到对平台商业化、盈利能力的看重。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.