绕地球3圈后，香飘飘懵圈了

本文来自微信公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），作者：那子，头图来自：视觉中国

谁还会喝香飘飘？

2022年了，奶茶店开得遍地都是。一提到喝杯“快乐神仙水”，大家的第一反应是奶茶店点单或是外卖，而不是在炎炎夏日，用热水冲泡一杯香飘飘。

曾经“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的行业龙头老大，早已没人关注其销量能绕地球几圈，“香飘飘”这个名字更不会出现在购物清单里。

逐渐成为过去式的香飘飘，到底输在哪了？

一、香飘飘：不仅“香”，还任性

作为“奶茶第一股”，香飘飘风头早已不在。

2020年，香飘飘迎来了上市以来的首次亏损，从2018年开始的颓势越发难掩。

财报数据显示，2017年～2021年期间，香飘飘营收分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元。增速也从2018年的23.1%，直接跌破正数区间，下滑至-8%。

另一边，经过几年的市场验证，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品在市场站稳脚跟。

成立时间不足十年的新品牌，全年营收已超过香飘飘。奈雪的茶2021年营收近43亿元。喜茶创始人聂云宸曾透露，拥有800多家门店的喜茶，2021年的销售额约在96亿上下。

新式茶饮品牌的快速成长，让消费者对奶茶的认知从冲泡逐渐转变为现制。香飘飘主打的便捷、成品快速等优点，外卖完全可以替代。

据《2021新茶饮研究报告》，新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增，2019年外卖平台上新茶饮的商品交易总额约为160亿元，到了2021年则增长至320亿元。部分品牌一线城市外卖平台订单占比超过70%。

外卖占比逐年加大，这时香飘飘主打的便捷、成品快速便不再是优势。/ 东吴证券

不仅是香飘飘，冲泡类奶茶厂家同一时间也陷入了行业发展困境。申万宏源研究数据显示，2012~2015年期间，冲泡类奶茶行业整体发展便已进入稳定期。据智研咨询调查，2014~2020年，固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至期间还出现过负增长。

行业天花板显现之际，仍有不少定位冲泡的固体奶茶新品牌在缝隙中寻找发展机遇。果遇茶、乐摇奶茶、小鹿乱撞等“爆摇奶茶”新品牌如雨后春笋般出现在商超的货架上。

它们无一例外地为了迎合“健康茶饮”的消费心理，产品功能上主打“0脂肪0添加”“0反式脂肪酸”。 

在新式茶饮和“爆摇奶茶”新品类的双面夹击下，香飘飘依然故我。

香飘飘配料上排名最靠前的一项是植脂末。植脂末作为乳制品的替代品，用在奶茶中，可大大增加奶香味。但因为含有反式脂肪酸，又被视为是健康的天敌。再加上其他食品添加剂、食用香精香料的使用，香飘飘注定很难打动更为注重健康的Z世代消费者。

虽香但不健康的植脂末，却有很高的经济效益。据兴业证券估算，假如以10元/杯的500ml奶茶为例做成本拆分的话，其中使用的植脂末、珍珠、红茶、杯子的成本则分别仅为0.47、0.59、0.3和0.38元。对中低端奶茶而言，具备成本优势的植脂末是刚需的原材料。

追求效益的香飘飘，“任性”地错过了“健康茶饮”的消费趋势。

二、打不过，也挤不进去

多年颓势之下，香飘飘展开的自救行动不能说不成功，只能说不彻底。

为了摆脱过于依赖冲泡奶茶的产品结构，香飘飘从2017年开始尝试拓展即饮类业务线，推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。

2017年，香飘飘推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶。接着2018年推出果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0 添加色素。

 香飘飘产品结构。/ 香飘飘财报

相比不到6元一杯的香飘飘，MECO蜜谷单价在8~10元，兰芳园可以卖到10~12元。这两个新品牌可以帮助香飘飘提高客单价。香飘飘董事长蒋建琪此前接受媒体采访时表示，向高价位进行拓展的香飘飘，希望成为“饮料界的Zara”。

另一方面，即饮类也可以弥补冲泡类产品强季节性的缺陷。固体奶茶需要热水冲泡，其营收具有很明显的季节性特征。一般来讲，第四季度至次年的第一季度是公司生产及销售的旺季，其他时间则属于淡季。

以2021年为例，销售旺季的第四季度营收占全年营收的42%，而淡季的第二季度占比仅有12%。

理论上，“冲泡+即饮”的产品结构既可以提高客单价，也能够平衡全年营收。接下来，就要看市场是否为这套商业理论买单。

新产品线推出后的2019年，即饮类业务线实现10亿元人民币的营收，同比增长140%。其中的果汁茶带来的营收大涨333%。

同年3月，蒋建琪在参加某次论坛时高调喊话，“先前唱衰我们的都是假的。”

同年7月的媒体沟通会上，香飘飘董秘勾振海表达了同样的观点。凭借着果汁茶上半年的优异表现，2019年香飘飘营收有望达39亿元，未来五年香飘飘年度营收希望实现过百亿元。

2019年，香飘飘营收确实达到了39亿元的规模，同比增长22%，但之后几年，香飘飘距离百亿元营收的目标则越来越远。

随后的几年，即饮类业务线的营收规模持续下降。2020、2021年，即饮类业务线营收分别为6.6亿元、6.4亿元。被视为“第二增长曲线”的即饮类业务从未挑起大梁，营收占比从未超过25%。

业绩尚不尽如人意，前期巨大的工程投入不得不打水漂。从2018年开始，香飘飘相继新建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”“年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目”等即饮类业务建设工程。据不完全统计，上述项目在报告期内投资超7亿元。

但以2021年产能情况来看，众多液体奶茶厂的实际产能并不高，远远低于设计产能。 

 香飘飘目前工厂设计产能和实际产能对比。/2021年财报

尽管如此，香飘飘从未停止创新品类的脚步。

2019年，香飘飘将触角伸到了轻食赛道，相继推出“Joyko”代餐谷物麦片和“一餐轻食”代餐奶昔产品。此外，2020年，香飘飘又向泛冲泡品类发展，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。

今年5月，香飘飘学着元气森林、农夫山泉、可口可乐，推出0糖气泡水“咸柠七”，定位中高端，一瓶气泡水折后价8.53元。

从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，打不过新茶饮的香飘飘，也挤不进新赛道。

三、王一博很有效果，只不过是短期的

你不管之前喝没喝过香飘飘，都一定听过“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语。

深谙营销之道的香飘飘，想把“广播一响，黄金万两”的营销之术完全复制到当下消费市场，似乎并不奏效。

《欢乐颂》《老九门》《重启》等多部影视剧中均出现了香飘飘的植入广告。

除此之外，香飘飘先后邀请了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王霏霏、王一博等流量明星作为其品牌代言人。

2021年8月，在官宣王一博成为其代言人的同时，香飘飘在三家电商平台同时推出“纸箱DIY”的活动。粉丝购入产品数量越多，就越有机会获得王一博周边大礼包、限量亲笔签名照以及王一博特别节目观看权等周边产品。

“流量明星代言拉动销量是非常明显的。”刘潇潇曾在一家消费品公司负责用户运营的工作，这家公司也曾邀请王一博代言，也举办过类似“购买产品送王一博周边”的活动。

据刘潇潇回忆说，活动期间，产品销量出奇地好，但并不符合用户积累的正常增长曲线。

从电商平台后台的“会员等级”数据来看，活动期间，很多用户因为购入大量商品，会员等级从1级直接升至3级以上。正常情况下，用户等级升级是通过一次次复购来完成的。

刘潇潇告诉新周刊记者，那次活动之后，绝大多数的用户后续并没有产生复购行为。

短期业绩增长，对于靠融资生活的新消费品牌来说，或许能制造暂时的盈利“繁荣”。但对于一家走长期主义的上市公司来说，这并不是最优解。甚至在热播剧中反复出现香飘飘的密集植入，而引发观众的吐槽。

“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里去。”早年间，应对“渠道还未铺开，大肆宣传是否有效果”的质疑，蒋建琪回应的这套逻辑，如今依然行得通。

只不过，迫切希望更贴近消费者的香飘飘，似乎没有真正搞懂消费者的想法。他们不过是想要一杯“快乐神仙水”，而不是一杯不健康的，且还需要自己冲泡的热饮。

参考资料：

[1]  香飘飘溃败新茶饮：打不过也挤不进 | 巨潮WAVE

[2]  香飘飘涨价，绕了地球快5圈后，它也“亏不起”了 | 财经天下

[3]  香飘飘，香往哪飘？ | 观潮新消费

[4]  9个月市值暴涨3倍，奶茶卖不动的香飘飘靠什么逆袭？ | 公开参考

[5]  「消失」的香飘飘奶茶 | 未来消费APP

[6]  1500亿估值的喜茶，有多少泡沫？ | 投资家

（刘潇潇为化名）本文来自微信公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），作者：那子