老板骂我没创意，我说老板没定力

品牌营销，真正最稀缺的，是具备整体规划能力，且有项目管理能力的人才。本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥，题图来源：《广告狂人》剧照截图

“你这个方案完全没有创意啊！”品牌营销界的年轻人，你老板是不是这么骂你的？

自从上次奥迪刘德华的广告翻车之后，现在各大公司市场部对创意和原创的追求，几乎到了令人发指的变态程度，最近我听说某上海车企现在开始倒查过去几年的案例。

这导致我们不得不去反思一个问题，干品牌营销，最核心的能力，真的是脑洞大开吗？是不是有某种能力要比创意更重要呢？

在这里，我说一个亲身体会。

前段时间，我去了一个老部下的公司做客，十年前他在我的公司负责华为项目的创意和策划，当时好几个年轻人一起做，他属于比较没创意的那个，但是最终拿下客户，取得客户信赖的却是他。

因为，他比其他脑洞更大的同事懂得一个更为复杂的道理，无论品牌，还是营销，靠的都是整体规划以及长期坚持，没有体系化的一套逻辑，单纯靠一个又一个互相不关联的创意，是无法成就一个国际化大品牌的，而且一味的盲目追求创意，就会催生更多的抄袭事件。

某乳企老总的一些观点非常值得分享：

做品牌，第一核心就是长期主义，第二是愿景清晰，第三是要把愿景穿插到执行层面，这样才能让受众感知到你的传播。

今天，我们的话题很简单，就是谈谈品牌营销中的长期主义。

一、鞋子与脚的关系

前段时间，一个做新锐卤品的公司老板，找我探讨他们市场部的问题，他觉得目前这个团队没有思路，没有创意，除了听话，可谓一无是处。

我问了他一个问题，抛开品牌营销，你自己知道你的产品为什么存在吗？

现在做卤味的品牌这么多，比如老牌的周黑鸭、绝味、紫燕，新锐的王小卤等，你跟他们的区别是什么，他支支吾吾说了半天，最终也没给出一个让人能听明白的答案。

对，就是说不明白，大部分的创业者都有一个问题，活在自己的意淫世界里，觉得自己的产品天下无敌，却又无法找出一个它必须存在的理由，大概率本质上就是一个平庸的产品。

结果，老板自己想不明白，就把责任推给自己的市场部，认为是下属无能。

然后就希望通过外面的人帮他想明白，于是诞生了一大堆战略咨询公司、品牌咨询公司，包括我这样的细菌型营销公司，实话实说，有多大价值我只能打个大大的问号，创业者自己都没想明白，靠别人替他想明白，着实有点扯淡。

大家经常聊特劳特和华与华，你看到了郎酒和蜜雪冰城的成功，但是你却没有看到背后十倍以上的失败案例。

所以，一个成功的品牌，首先第一步就是要老板想明白，核心管理层想明白。

就拿乳制品行业来说，全球范围内，巨头林立，产品差异化已经非常难以形成，于是品牌的竞争就非常激烈，今年凯度食品和饮料品类的品牌榜上，入围前二十的四家中国品牌，只有蒙牛一家保持了15%的增长，是唯一实现品牌价值大幅提升的中国品牌。

我当时，还给这位新锐卤品的老板举了今年凯度榜单食品和饮料品类排在第一的可口可乐的案例。

我问他，你知道可口可乐为什么会跟快乐扯上关系吗？

因为可口可乐里面有咖啡因，咖啡因会让人心情愉悦。

于是1911年，可口可乐首次提出口号，尽享一杯流动的欢笑，再到1937年，美国欢乐时光，再到2013年的happiness，快乐这个概念自始至终都在换着马甲出现在可口可乐的传播中，反复坚持了几十年，才有了今天消费者根深蒂固的认知。

所以，只有自上而下，知道自己是谁，自己要什么之后，才能几十年如一日的围绕一个主题打造自己的品牌。

断言、重复、传染的三段论，在品牌营销中，依旧是不变的法宝，本质上品牌和公关都是传播，底层逻辑没有区别。

二、两种会被认为是正确的错误

接下来，我们谈一下做品牌最常见的两种错误认知，而且这两种错误往往还会被很多人认知为正确的方法论。

首先，对灵光乍现的一味追求，认为好的策划案一定要脑洞大开，对信息交互是一种误解。

宝洁旗下的几款洗发水，他们的广告应该是我们从小看到大的，无论是海飞丝还是飘柔抑或是潘婷，你回忆回忆看，他们哪一条广告有脑洞，有创意？

我反正是一个都记不住，但是为何我们又都能知道这三款洗发水的区别呢？海飞丝去屑，飘柔让头发柔顺，潘婷有焗油养护作用，为何没有脑洞大开的创意，人们也记住了呢？

大部分品牌人，如果没有完整操盘过成功案例的话，都会走进一个品牌怪圈，把注意力放在创意之上，从而忽略了信息交互。

创意自然是非常重要的一个要素，但是创意的有效性往往是非常有限的，这就跟讲笑话埋包袱一样，需要受众在你的那个语境里，他们才能笑出来，否则就会不知所云，那么，如何在创意的有限性跟大众的接受度上做好平衡，就是一个很大的矛盾点，于是我们这么多年看来看去，看得最多的都是一些平庸的传播。

但是看似平庸，绝不等同于无效。

让大部分人，能够看懂你在表达什么，信息交互的有效性，这才是品牌传播的核心思想，于是乎，这些年我们才会看到脑白金、王老吉、小罐茶这些看似非常无脑的广告案例，因为他们的策略对于某个时代的大部分受众就是有效。

其次，就是对媒介的盲目追求，认为影响力就是蹭热点，顶流思维是一种误解。

很多创业公司的品牌负责人，最热衷于干什么事情？安排下属去蹭赛道头部品牌的流量，比如白酒行业，去做一些品牌曝光，都喜欢拿自己去跟茅台对比，然后形成曝光。

而一些手握了资本大钱的初创公司，品牌负责人则喜欢高举高打，买下最豪华的广告位，或者签约最顶流的明星，哪里有流量，就去哪里。

这种情况从国外到国内，从科技行业到快消行业，几乎都出现过。

远的我就不说了，这几年大火的直播带货，大家应该都再熟悉不过，跟着一波新国货崛起三段论，小红书种草，知乎跟帖，头部主播带货，最后一步就是顶流加持的作用，一夜之间，我们就在淘宝、京东、拼多多看到了一堆挂着薇娅、李佳琦、罗永浩头像的产品。

我问过其中一些企业，这种合作你们感觉如何，一家曾经跟罗永浩合作过的企业老板告诉我，加上坑位费和佣金，肯定是要亏钱的，但是如果把合作当作一场品牌活动，就等于投广告了，后面还能用老罗头像，相当于代言费，算一算也可以，最后出一张战报，还能找媒体吹一吹。

但是，这几年，真正靠这几个顶流主播崛起的品牌又有几个呢？大如完美日记和花西子，也还是沉陷在亏损的泥潭之中。

现在还有很多企业的CEO每天也是正事不干，天天产品也不管了，活在抖音里，整天吆喝卖货，这基本就是不务正业，这一点上，我还挺尊重江小白的陶石泉，虽然很多人都吐槽江小白不好喝，但是人家陶石泉玩了一场直播就再也不玩了，依旧老老实实回去酿酒。

经常开车路过盘古门口那段四环路的老司机们，应该都注意过，对面那个广告牌，被元气森林已经包了三四年了，在我看来，这就是不出彩的出彩，精准且持久。

三、两种会被认为是错误的正确

这一段，我们讨论一下，两种经常被认知为错误的正确。

首先就是，做了一份可执行的长期品牌战略规划后，被认知为平庸缺乏创意的规划，但是事实上，长期的真理往往都是太阳照耀大地，看似平常而朴实无华的平庸，而短期的创意爆发却又都是流星划过黑夜，黑夜还是黑夜。

一流的品牌人，最难能可贵的是规划一套可以运行十年以上的整体规划，你也许会说，现在社会变化这么快，这不现实，但是商业的底层逻辑是什么？

战术可以变，甚至战略也可以变，但是一家真正伟大的企业，他的愿景和企业文化，是不会轻易变的，如果一个企业愿景天天变，那么这家企业就不需要品牌，因为不可能有品牌。

有了长久规划，剩下来的就是项目管理能力，最后才是创意和脑洞，所有的灵感都要建立在明确的方向之上。

有两个公司，就是上述逻辑的正反两个案例，一个是美团，一个是饿了么，曾经饿了么放出豪言壮语，说在阿里的体系里打美团就是降维打击，结果最终自己节节败退，这是生意层面上的。

从品牌层面上来看，更是一样，美团无论是视频广告，还是各种各样的文字广告，都明显要高于饿了么一大截，很显然美团的品牌知道自己要什么，而饿了么并不知道，或者经常在变。

下面我用两句外卖小哥衣服上的广告语证明一下我的观点。

• 美团：米面粮油重，我来帮你送。

• 饿了么：爱什么，来什么。

其次，就是对于媒介渠道的长期投入往往会被一些短期主义者认为是犯傻的行为。

有一些品牌人做投放热衷于一刀子买卖，觉得一次性就能把所有的杠杆都利用到极致，把这颗花生里的油榨干。但事实上，很多媒介都是具有长期生命力的，比如各种国际性的体育赛事，一些大型展会，或者一些公众人物。

所以这种投入一定是长期的，才能转化一代又一代的用户认知，才能跟着媒介一起打上自己的品牌烙印。

今年年初的冬奥会，很多品牌人都在感慨，蒙牛签约了谷爱凌，声量直接盖过了其他直接赞助冬奥的品牌，赢麻了；但事实上，蒙牛与谷爱凌的合作是投机性质么？

据我了解，蒙牛是在2019年，谷爱凌还是一个默默无闻的运动员时，就签下了她，那会几乎没人认识她。

而另外一个，喜欢赞助体育赛事的品牌，欧米茄就更是如此了，从1932年开始，几乎持续了90年，可以说全世界范围内，很多人对于欧米茄的认识，就是来自奥运会，世界各地的孩子们都会好奇的询问，冲刺点这个LOGO到底是一个什么牌子。

四、年轻人要正确理解七情六欲

年轻的你，也许需要一盏明灯。

当老板明确地告诉你他要什么之后，你就放空大脑，后面所有的思路都集中在这个点上，所有的创意也都围绕这个点来做，记住任正非老爷子的一句话：先僵化再固化再优化。

我二十一岁开始练习打高尔夫，一开始就是下场跟人赌球，在输了很多钱之后，终于明白了一个道理，人生就像一场高尔夫，是自己跟自己的战斗，第一要务就是要确保球永远在球道上，天马行空追求大成，很容易跑偏，最终结果很差。

干品牌营销也是同样的道理，思路一直固定在公司的框框里，用你能想到的各种创意去从不同角度诠释这个主题。

在有限的空间里，用七情六欲充分天马行空。

七情六欲，这四个字可以完整产出一套公司的方法论。

对于一家公司而言，做产品，就是要遵守六欲，这是人类的基本痛点。

而做传播，就是要利用人的七情，调动起情绪，掌握着共鸣，就成功了。

不知道啥是七情六欲？自行百度去。

于是乎，这就是一套组合游戏，用六种欲望中的某一种，跟七种情绪不停地组合，你去仔细分析还会发现，每一种大情绪下面还有很多分支细微情绪，这样一来，你就能得到几百种新的组合，够你循环用很多年。

这中间有六个核心要素。

• 要对你的受众说人话；
  

• 无论受众是谁，都要真诚；
  

• 把你的姿态摆放的略微比受众低一点；
  

• 不要太长，世界已经碎片化，惜字如金；
  

• 如果非要长，那就故事化，故事一定要能把人弄哭或者弄笑或者弄emo；
  

• 长年累月，反复说，用各种姿势说，用各种口音说，用各种嘴巴说。
  

创意这个玩意，不要有太多的执念，在你漫长的职业生涯中，能够留下一条创意十足的作品，也许就是你三生有幸了。

整体规划能力>项目管理能力>创意策划能力，这个排序是交了无数学费之后，才能悟明白的真理啊。

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥