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2022-06-21 14:57
县城廉价奶茶店,隐藏着小镇青年消费的秘密

本文来自微信公众号:公路商店 (ID:zailushangzazhi),作者:三F王,题图来自:视觉中国


城关镇,一个我国中部的普通县城中心。面积318平方千米,人口五万五千多人,相当于八分之一个天通苑。距离最近的高铁站在隔壁县,有42.8公里,开车最少要走一个小时的山路。距离最近的高速路口31.4公里,也需要半个多小时。


镇子上几乎百分之八十的年轻人会在十八岁之后通过各种各样的方式离开这个县城。在这之前他们会和剩下的百分之二十一起,把所有的消费都集中在一条沿着山脚修建的长约两公里的街道上。


二十年来,那些年轻人们送走了中间有着拥挤舞池的溜冰场;乌烟瘴气,闪烁着昏暗灯光的网吧、台球厅。而如今小镇上的请姑娘消费最有面子的是去喝几杯新开的奶茶店里的奶茶。


这其中那条街上的王者,伫立于街角,名字是“迪咯堡”这样一个意义不明的音译。这么多年来城关镇的年轻人眼里,最有面子的就是逃课带着学校里的姑娘逃课坐在迪咯堡的落地窗户前,点一份炸鸡和果汁,吹一下午牛逼。



炸鸡炸的干干巴巴毫无味道,果汁只有色素和糖精,甚至连香精都舍不得加,奶茶干脆就是奶粉和茶粉冲出来的,成本五块都不到。


我确实择过评价,不过仅有的十几个评价里也只有三四个好评,明显是发动亲戚朋友刷的


近几年更多从城市里流传出来的二线或者三线的牌子,开始进入这周围,什么书亦烧仙草、沪上阿姨。或者其他一线牌子的山寨——像是什么嘻茶、茶白道。它们拥挤在一起,隔着十几米就是一家,密密麻麻地集中在县城里唯一的商业街上。


不论是正牌还是山寨、价格高昂还是低廉,甚至不论卖点丰富与否、味道好坏。它们中几乎所有的店铺都会在刚刚开门一两个月内迎来令人惊喜的爆发,却又会在促销期结束后马上变得门可罗雀,大部分在坚持不过一年就狼狈离场。


那家迪咯堡送走了一批又一批的小镇青年。甚至装修都从全是塑料椅子的炸鸡店一点点变成了有着绿植和沙发的私密空间,产品却还是十几年如一日,色素小甜水的奶茶和干巴巴的炸鸡。


与此相似得矛盾构成了一个巨大的议题。为什么在中国,四五线城镇的饮品市场的惨烈程度往往会高于一线城市好几倍。在这片血肉模糊的红海里,来自一线城市的品牌往往带着“降维打击”的思维来到这个下沉市场,却又很快被那些最具生命力的店铺用最劣质的产品打的溃不成军。


(图片来源:艾瑞咨询)


陈阳回到了家乡,在珠三角的县城里,开了一家主打欧包的奶茶店。奶茶价位在15元左右,软欧包均价10元。两个铺面年租金五万。当地生活节奏慢,当地很需要这种空间。他每天拿着一个小本子研究奶茶配方,尽管很多顾客都给出了高评价。但是客流量却仍然是“不搞优惠就没人来。”


“我后面又出去打工了。”


每次回家乡的时候他都会观察,奶茶店一批一批地开,又一批一批地倒。


“只有五六块钱价位的奶茶店才能活下去,精致小资的定位在当地根本行不通。”


这是他最终的结论。



与这个故事类似,创业者也好、分析师也好、专业的写作商业编辑记者也好。他们一个又一个地带着数据报表和问卷来到县城的饮品市场,大多数通过反复的计算,快速地得出一个关于“价格”的结论。


但是在我的故事,“价格”却是一个无法令人满意的答案。我最直接的疑惑来自于开头的故事,那家迪咯堡的饮料曾经也是一杯将近十元。虽然说却是不属于中高端新式茶饮的价位空间。但是相对于城市和农村居民的可支配收入对比来看,三线小镇的居民们甚至更加“富有”,价格看起来不是最根本原因。



更何况在开头第一段被当作对比的天通苑,那些可支配收入甚至是负数的小白领们硬生生地养活起了全国最好的非必要性消费市场。


在例子中城关镇属于城镇居民,在距离他两百公里远的省会城市里,这个数据是41,377元,并没有碾压式的优势


其次我的疑惑来自于三线城镇里开了很久的饮食店自身的菜品和周围的小吃。


它们里面或者周围都会搭着卖一些小吃,多是一些炸鸡或者甜点面包一类的。这些品类的售价和城市里面非常接近。比如据我观察,县城里的鸡排店价格就可以完全用着和城市里面一样的售价,却仍然具备着足够的竞争力。


迪咯堡不远处的炸鸡店,即使有着和城市里类似的售价,它的生意却相当不错


对于那里的年轻人来说,他们走进店里总会在追求一种情绪上的价值。而那种情绪上的价值是无法被标价量化的。


如果你坐在进那里的桌子,点了一只难吃的要死的炸鸡你就更能明白这个道理。对于县城里面还算富裕的孩子,二十块钱买份欧包奶茶带给自己的面子真的不一定强过同样价钱的炸鸡和色素水。




反正我的小镇街溜子朋友,是这么告诉我的。


“你知道他们会卖很多很取巧的东西。花里胡哨的,炸香蕉炸酸奶。学生就特别爱在他们那里吃。”


“最近两年他们开始卖冰激凌、蛋卷、蛋挞,卖个红豆奶茶。(‘可能和最近流行欧包有关吧’他后来告诉我)什么单品比较有面子,只有县城的老板能抓住这些。”


“我特别喜欢的一家店,他卖奶茶也卖点小甜点,蛋挞皮就跟酥饼一样。我过年的时候跟我几个朋友在那里的包间里打了一下午斗地主。”



听到他的描述,我感觉这些组合有些不可思议,一家卖着炸串、名字叫做“蓝雪”的饮品店,人们聚集在包间里面喝着奶茶打着牌,如果把这个场景扔到另一种商业环境,似乎单拎出来任何两个元素都是矛盾的。


我问他,“你知道吗?你这句话,如果放在城市的环境里面,几乎所有的人都会觉得很奇怪、甚至是很没素质。这是一个换个环境就完全理解不了的东西。”


“是,但是我们有包间啊。”


我来自一个三线的省会城市。若干年前,在一家奢侈品商场里星巴克的柜台排队等着点单的时候。一个带着自己妻子的中年男子竖着插入了队列之中。


带着一种近乎苛刻的道德洁癖,和凶恶的语气。我说,“排队去。”


他非常不服气的看了我一眼,“你也没排队啊。”


“这儿要横着排队的。”


听到我这么说,服务员也在一旁帮腔,“是的先生,不好意思请站这里。”


你以为他会乖乖地沿着玻璃柜台站在我们后面吗?他呆立在了原地。愤怒地看了看我,又看了看吧台后面的服务员,费力深吸了两口气,几乎是要压住自己喉咙里马上就要发出的汽车引擎声。随后甩头,再也没有看我们一眼,手耸在后面拽着自己的妻子用最快的速度离开了那家星巴克。


时至今日,我仍然很后悔让一个那样的男人在自己的妻子面前丢了面子。但是我觉得更应该后悔的是星巴克,他们大概率永久丢失了一个潜在的客人。


成熟的商业模式总是致力于用自认为万能的商业逻辑去强奸所有地方的消费习惯。他不在意彼此之间合不合适,但是只要用暴力让对方从痛苦变成了接受,那这一段曾经痛苦的关系就会很快变成自己跟同类在酒足饭饱之后吹牛逼时候的谈资。


在资本的社会里,这通常会变成招股书里面页脚下面注释里的数据。


也许我那些在镇上活了十几年的街溜子朋友也有一天也会开始熟练地走进店里,坐下扫码出示会员码开始点单,加燕麦奶加海盐,点了易拉罐饮品还会要跟吸管。


但是现在,在我采访他的时候。问到上面的问题,他还是能够几乎不带思索地就告诉我,对于他来说最准确的答案。


“我就不要排队!我凭什么排队!这地方什么排队什么乱七八糟的?谁逼我拿小程序点单了?那种店没有沟通。他甚至不给我一个插队的机会。”



“大部分进去叫声姐舒舒服服的。我钱付了啊,我一会我过来拿。”强行交钱。就是逼迫你了,其实就是在耍流氓。这个钱已经付给你了,我一会儿来拿。


结果过一会儿,“哪怕是抢我也得抢一杯奶茶过来。”

“我先付钱了,这就是铁律。”


排队从来就不是一种美德,它只是一种特定环境下的最优解。反正很多时候在城市里面不排队是买不到东西的。


带着这种思路,我们再来回过头来看蜜雪冰城。可能它真正牛逼的地方,不会像是星巴克跑到县城里逼着别人排队,而是甭管你是陆家嘴的金融精英,还是南山区的高端码农,在我雪王面前众生平等,一律堆成一团在柜台前面挤着。


图片摄于一个名为“欧美金融城”商业区,这里的slogan是“工程师的欧美生活”,最主要的长期住户是国内一线大厂的员工


我当然知道念叨两句“消费习惯的下沉化”,会让整个表达变得利落简洁,充满了想要认真做商业分析的理智劲儿。但是符号的不准确就在于此,我们讨论着中国最原生的商业环境,用任何外部赋予的符号体系都像是在用英语讲唐诗一样的滑稽可笑。


反正为了准确地描述属于他们的业态,我肯定得把什么“下沉”这种字儿彻底扔了。你呆在县城里的色素水和炸鸡就是最潮的东西,没人会觉得这是“下沉”。


不用排队、便宜、可以大声喧哗,有面子,炸串、炸牛奶这里面每一个元素单独拎出来都不可能成为答案,只会带着粗暴的审视意味。举一个例子,在这个语境下,倘若我们把“促销”、“优惠”一类的关键词换成了“热闹”,似乎我们距离理解他们需求的本质也就更近了些。




甚至我觉得,“下沉”这个字眼本身就是就是对小镇青年作为一个独立的审美主体的不尊重。


然后我们就会发现,每一个试图进入县城的饮品品牌都带着一种粗暴。


那种极其强烈的“我会比你高级”的粗暴。


也许,我们就是错了。我们绞尽脑汁,我们尝遍了所有好喝的不好喝的饮料,探过了最热门的店。


然后你把一切复制了出来。那些身价上亿的网红、艺术家来到这家店里,打卡拍照,发到INS上面,最前面的那张是你给他亲手调配饮品的写真,后面是你俩的合照。底下分别@了你的私人账号和店面账号,全是赞美的句子里有百分之八十都是emoji。


但是那又怎么样呢?


你来到那条长度不足两公里的商业街。在浓密的树荫都遮挡不住国营商场二层阁楼挂满灰尘的招牌的国营商场旁边一楼的街面上。


“我*,真难喝 。”


你点了一杯奶茶,强忍着恶心咽了下去。却还是理解不了,那些县城青年们对那家只会做着色素水的奶茶店近乎于与生俱来的自豪。


本文来自微信公众号:公路商店 (ID:zailushangzazhi),作者:三F王

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