网红医生IP生意经：大号圈粉，小号带货

本文来自微信公众号：时代周报 （ID：timeweekly），作者：韩利明，原文标题：《网红医生生意经：个人IP明码标价，大号圈粉，小号带货》，题图来自：视觉中国

监管终于出手，叫停医生直播带货。

近期，国家卫健委等九部门联合发文明确提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。2022年12月底前，由国家卫健委牵头，公安部、国家医疗保障局、国家中医药管理局配合完成该项工作。

时代周报记者从多个医疗MCN（网红孵化）机构人员处获悉，直接从事直播带货的医生不多，部分小型MCN机构受利益驱动，倾向引导医生带货。这些医生主要来自儿科、皮肤科、急诊科等科室。

部分医生除采用直播形式带货外，还采用发布产品营销文案或视频，发布引流链接导向销售页面等形式带货。部分医生认证账号甚至明码标价。业内人士认为，监管部门叫停医生直播带货，有利于行业整顿。

“对于尝到带货甜头的医生，此番整顿无异于釜底抽薪，做医生IP的底层逻辑被打破了。”医道MCN负责人王侨元向时代周报记者表示，“但带货的门关上了，还有其他的模式可以探讨，在合理的框架下鼓励医生去开展。”

打造个人IP，患者慕名而来

医生直播带货不是新鲜事，但和医学知识普及截然不同。

2019年，国家卫健委公布《健康中国行动（2019-2030年）》，提出健康知识普及、合理膳食、全民健身、心理健康促进等十五个重大专项行动。其中提到运用“两微一端”（微信、微博、移动客户端）以及短视频等新媒体，推动“互联网+精准健康科普”。

随着健康促进与教育工作纳入各级各类医疗机构绩效考核，纳入医务人员职称评定和绩效考核，短视频等互联网平台成为各级公立医院科室对外传播健康知识的重要渠道。越来越多的医生在社交平台开设账号，发布健康科普视频。

科普内容可以带来流量和收入。王侨元介绍，医生可以通过正规的互联网医院多点执业，这也和医生在互联网上的知名度相关。在打造个人IP后，也会有更多的患者慕名到其所在医院就诊。

起初，科普内容和在线问诊是医生在网络平台活动的边界。短视频、直播等形式兴起，更多人欲借带货风口实现逆袭。也有医生发现这一红利，科普医药常识的同时直播卖货，将吸粉能力快速变现。

相较于其他博主，医生直播带货有天然优势。在王侨元看来，要卖货先要建立信任。“医生立人设，获取信任更有优势。大多数医疗健康相关内容，平台只允许认证过的医生去讲，医生用直截了当的内容触达消费者，流量获取成本低。”王侨元分析。

大号圈粉，小号带货

今年5月初，国家卫健委发文严查医疗机构工作人员直播带货。抖音平台日前宣布，将于今年6月30日关闭医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。

目前，少数医生认证账号主页仍有产品在售。在一些短视频平台，以“医生”作为搜索关键词，显示出的认证账号均标注有医生所在医院、科室、职级等信息。以列表排名第一的某妇产科医生账号为例，其认证为浙江某市第一人民医院妇产科副主任医师，粉丝数高达791.2万，主页视频均为科普内容。

时代周报记者注意到，上述医生认证账号的一些视频里，在置顶评论中有相关产品推荐并圈出其“生活号”。该生活号主页显示，共有32件好物陈列在橱窗中，已推荐宝贝销售量4.4万件，带货口碑4.99分。

王侨元介绍，这是医生带货的常见操作方式。大号认证为医生，靠专业人设圈粉，小号作为生活号，脱下白大褂带货。也有医生通过职业认证获取大量粉丝后，放弃医生认证，转为素人号，开始直播带货。

目前，有些医生账号橱窗中陈列产品件数显示为零，但仍能看到过往推荐宝贝销售量少则几百，多则上万。

也有不少医生账号的橱窗中，仍陈列有各种养生保健功效的食字号产品、护肤品、日用品、书籍等产品。不少商品主页还有“XXX医生推荐”字样。

在多个医生认证账号的主页，显示有“找我合作上星图”字样，点击后可以看到该账号的详细指数，包括传播指数、涨粉指数、性价比指数、合作指数等。

完成资质认证后，还可浏览该账号的任务报价、任务完成数、粉丝画像等具体信息。

图源：抖音截图

万商天勤（上海）律师事务所合伙人律师、高级合规师朱永红认为，“医生的医技与医德是医疗机构提供医疗服务的核心资源。医生不应依赖打造个人IP获取患者信赖，不应突破监管底限即通过直播带货中推荐、证明并销售商品或服务。”

根据相关规定，药品、保健食品和特殊医学用途配方食品等广告不得利用专家、医师等做推荐。“医生作为专业人士，禁止对医疗服务、药品、保健食品等推荐、证明。只要广告出现医生形象，就构成广告代言。”朱永红表示，医生直播带货一般都与药品、医疗器械、保健食品等有关，直播内容往往涉及医疗技术、药物内容等，还会涉及医疗机构的相关信息，这些内容均构成商业广告。因此，医生直播带货应承担广告代言人的责任。

“明令禁止医生直播带货，能够很好的重塑网上医生IP圈的医疗风气。”王侨元表示，“未来这个领域会留出更多的流量给到真正想做好科普、不求赚快钱的医生。我们要给互联网填充更多优质科普内容。”

本文来自微信公众号：时代周报 （ID：timeweekly），作者：韩利明