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2022-06-23 13:10
如何让用户主动选择产品或服务?

本文来自微信公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat),作者:岚岚,原文标题:《忘记目标用户,找到目标情景》,头图来自:视觉中国


最近碰到三个问题,挺值得探讨:


  • 线上投放,平台一般会给到人群包或各定向维度,这类定向方式,是真有效还是自我安慰?


  • 某国民级手机品牌,花费上亿费用在抖音投放品牌广告,操盘人反馈说并没有明显效果,原因是什么?


  • 消费低欲望时期,做什么样的产品更有机会做成爆款?


以上三个问题,本质上可归为一个:如何让用户主动选择产品或服务?


注意,不是“如何找到用户”,而是“如何让用户选择产品或服务”。


从市场营销的一般思路看,无论效果投放、品牌投放还是产品策划,必须先找到“目标用户”,才能实现后一步的转化:


市场营销人员花费巨大精力想要找出目标用户。目的就是将市场总体划分成具有相似性的不同群体。


这些群体可能是按照对品牌的潜在价值来分的,也可能按照他们的地址是否查询来分的,区分这些市场的典型准则是:一个群体对某类型或某品牌的需求与其他群体有何不同;从人口统计和消费心理上有什么不同,又或是一个群体使用的媒体有何不同等。


无论产品策划还是市场营销,第一步就是找到目标人群,作为后续所有工作的起点。


然而,在当下,这个方法仍然有效吗?


花费巨大力气找到的目标人群,和这部分人群可能做出的消费决策之间,是否有必然关联,是否另有更高效的方式?


这是本篇讨论的问题,将分为以下几个模块:


  • 人格还是情景,对人的决策影响更大?

  • 定向人群包的投放形式,是安慰剂还是真有用?

  • 广告投放成败,取决于情景;

  • 消费低迷时期,如何策划爆品?


一、人格还是情景,对人的决策影响力更大


有一个著名的行为心理学测试,想要验证:到底是人格还是情景,对决策的影响力更大。


实验对40个牧师进行测试,实验前,通过对他们填写进入修道院的动机,判断他们是出于帮助别人还是自我救赎的动机,是否拥有乐于助人的天性。


实验开始后,实验人员让他们出发前往参加一个录制节目。


待他们出发前,有三分之一被告知,你们已经晚了,也就是被设置在一种极度匆忙的状态中,另外三分之一的人则被置于一种中度匆忙的状态——他们被告知“已经准备就绪,可以过去了”。另外三分之一则告知时间非常宽裕。


而在他们途经的路中有一个假扮落魄潦倒的人,发出咳嗽和呻吟声。


结果,在极度匆忙状态中,停留救助的比例只有10%,中度和不匆忙的状态中,停留的比例分别为45%和63%。而是否愿意伸出援手,和是否拥有乐于助人的天性,并没有强相关的对应。


实验结果证明,决定最终行为表现的,是客观情景而非人格。


类似实验心理学家有多次记录,结论基本一致。


这个观点在某种意义上击破了到现在仍然根深蒂固的观点:先确认一个核心目标受众,重点围绕他们进行沟通。即在现实决策中,人格弱于所处情景的影响力。


二、定向人群包的投放形式,是安慰剂还是真有用


除非极端垂直的细分人群,线上投放的定向人群包(大部分还要加价投放),作用极其有限。


这个经验是怎么来的呢?


当然,是花钱砸出来的。


从App到一般快消品到电子数码类,几乎都如此。


内容社区平台,比如抖音、快手、微信、微博、B站、小红书等,基于人群属性或者兴趣的定向标签,比如“城市白领”“小镇青年”“健身减肥”等。这些貌似和消费决策有模糊的相关性,但是真正锁定这些标签投放,并不能提升投放效率。


举个例子,作为购物社区平台——小红书,人群标签和购物兴趣的关联理应很大。然而,我们以投放效率衡量指标之一——“回搜率”作为指标(指看过种草内容后,回头再次搜索品牌关键词的比例),哪怕定向维度再多,回搜率也并未有明显增加。


人群标签定向投放的回搜率,对比SEO(搜索卡位)的回搜率,差距极其明显,最高能相差300多倍。


某品牌小红书投放测试数据


中长视频平台(爱优腾B站等),通常会根据用户的观看偏好来打标签。然而,“一个人爱看什么娱乐内容”和“可能做出的消费决策”之间,确实没啥必然关联。加价买定向人群包,很可能买了个寂寞。


原因是什么?


除了行为心理的实验证明——人格的影响力弱于情景的影响力。事实上,在现代社会,其实越来越难以定义所谓“目标人群”:


1. 人口意义学的“目标人群”,其同质化部分越来越弱——互联网的普及,让现代人接触外部环境更容易,信息来源更多更分散,哪怕年龄、地区、收入类似,每个人的信息环境截然不同,每个人都是复杂的综合体。


2. 信息爆炸的时代,每个时间点,人们的想法、需求都可能随着环境和触点而改变,而根据近因原理——人们在处理事情方面,往往容易受最新的刺激影响,而当我们不停接受各种新刺激的时候,不再是一池平静的湖水,而是湍急奔流的瀑布。



意味着此时和彼时,完全不能涵盖到一个“标签”中:


  • 同一群人,在封控宅家的时候期间拼命想喝可乐,但是正常时期保持高自律。


  • 同一个人,看到讲述外卖骑手的文章时,非常能和骑手共情,但转头发现自己外卖迟了半个小时,忍不住发飙打差评。


3. 消费决策属于个人的非理性决策。相对理性决策(职业、婚姻等),在日常购物选择中,人们一般开启个人的“低参与度”处理模式(理性程度比想像更低)利用无意识机制来做出选择,更容易受情景而非个人客观情况影响。


“人类并非理性的动物,而是善于合理化的动物”—— by 罗伯特·海因莱因


 传统的用户触达理论认为:一旦圈定了目标人群,推广效率就得到了保证。但事实上,往往会让我们陷入很多误区,即为了获得“更精准”的人群标签,忘记了“情景”才是更重要的影响因子。


三、广告投放成败,取决于情景


回到开头第二个问题:某手机品牌,在抖音投放品牌型信息流广告,通过目标人群画像定向投放广告,反馈效果不佳。


类似问题,Ulike的CEO在公开分享中也提到:线上投流只是让大家看见了Ulike,但无法记住。


事实上,这不是人群问题,还是情景问题。


刷抖音的人千差万别,但刷的情景比较类似:


人在刷短视频的过程中,是一个信息量巨大的环境里,且一般是放松、松弛的状态下,信息流不间断进入脑海。


在这个情景下,我们被无数内容包围,不断有新、完全不同的新刺激(包括内容和各式各样的广告)这让人们不自觉对内容产生高度免疫。


手机这类产品,行业技术成熟度高,同质化严重,产品本身难有差异化的视觉呈现效果,很难产生“强刺激性”的内容,无法在此刻沉浸于内容流的用户大脑形成有效刺激,难以产生强记忆和高兴趣,因而效果往往不佳。


更适合手机广告的,是具备“时空独占性”的广告情景,用户面对的信息/内容更少,更容易注意到广告信息。


回到抖音,对绝大多数品牌来说,抖音都是从0到1的发动机。通过内容的感兴趣程度获得高意向和高兴趣的人群,再多次投放广告闭环转化。


然后,这部分人收割完毕后,有哪些品牌主能持续能通过大量级投放(非效果广告),实现转化目标呢?


也就是说,按照抖音从A1到A5 的人群划分,A3-A5用户都转化完了,哪些广告主更容易从公域获得A1用户呢?



需要回到情景里看:在短视频信息内容的高密度刺激中,哪些广告性内容能够提供强刺激+高关注?


基本归为两类:


  • 第一, 品类低价引发冲动消费,价格本身就是一个刺激源;


  • 第二, 新奇+强效:比如极具诱惑力的新鲜妆容、效果立竿见影的家电等。


前一种,几乎可以从公域直接转化A5,效率惊人;后一种,新奇+强冲击,形成高记忆度、或者高兴趣度,容易引起互动或者主动搜索,在“留下痕迹后”,通过算法捕捉,可对这部分人群做二次触达和多轮种草转化。


当然,两者叠加,效果绝佳。


跳出抖音,在品牌广告投放的过程中,很多人默认:锁定的目标人群越精准,广告投放效能更大。


实际上,除去非常特殊的人口、地理特征或兴趣属性,从广告发挥的实际效力看,情景的影响力大于人群锁定。


举个例子,垂直类App往往被认为精准的触达渠道,比如招聘类App、脉脉对应职场人群,打车软件对应通勤人群。事实上,这些App工具属性明确,用户习惯当作用户迅速使用迅速离去,缺乏广告适合的情景,效果非常不佳。


那么什么样的情景最适合投放广告呢,记住四个词,重要级从高到低:


快乐、专注、高频、低密。


没看错,排在第一的是“快乐”,情大于境。


这也是流量思维或销售思维常会有的误区,认为“场”最重要——哪里有流量,哪里就有转化,实际上,流量背后是真实的人,人性才是最应该关注的密码。


心理学家经过数据测试发现:对同一个广告,在消费者感到快乐的时候,有21%的人喜欢这则广告,相形之下,在感觉不快乐时,喜欢广告的只有13%,情绪对于是否喜欢广告的影响幅度达到了62%。


心理学家丹尼尔·卡尔曼对此给出了解释,当我们情绪饱满,心情愉悦时,通常我们身边不存在任何危险,因此批判性思维的必要性随之减弱,这就是为什么我们快乐时,有效吸收广告信息的可能性便会大大增加。


小tips:别在凶杀或悲剧里投放内容广告,哪怕再热门。


第二是专注,注意力越集中,广告力越强。


实验证明,接触广告较长的受试者记住广告的可能性是较短时间的6倍,记住广告细节的可能性是其4倍,而准确想起广告中的品牌信息的可能性更是高出了13倍之多。


因此,地铁广告看似极其划算,但效果很差,来往行人步履匆匆赶地铁,对广告关注时间几乎可忽略不计。


快乐+专注,以上两点叠加,是不是很容易理解春晚和超级碗广告即使贵的离谱,但效果也好得惊人——算下来甚至比绝大多数广告ROI都更高。


第三第四很好理解,高频提升熟悉度,加深记忆,低信息密度让广告更容易脱颖而出。


效果广告也是如此,比如瑞幸,在私域用户的运营转化中,专门打造了一套情景-行为数据模型,根据时间、空间、天气以及用户的心情捕捉来推广对应产品。


“我们会根据不同的城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务,像雨天这样的天气,很多用户喜欢拼单一起买咖啡,这时,瑞幸就会投入更多的外卖,也会投入更多分享券,同时免掉一些配送费”。


四、消费低迷时,爆品策划更应该从情景出发


消费欲望不足的时期,什么样的产品更有可能成为爆款?


答案还是在情景里。


我们通常用目标人群的划分设计产品。然而,这里的隐藏假设在于“目标人群”理所应当对产品会感兴趣,或者“天然”是有使用需求的人群。


然而,在供给过剩、需求过分细分的时期,这个假设并不成立:


  • 目标人群容易找,但目标人群的需求难以精准切分和归类;


  • 人们实现一个目标或者满足一个需求,选择太多了,如何能让产品成为其中之一?


因此,设计什么产品,不应该只从目标人群的使用习惯出发,而更应该切入到“购买情景”,即用户在什么情景下做出选择:


  • 用户在什么场景下接触到产品(境)

  • 接触后哪些触动引发购买(情)

  • 适合的情景是否容易被“识别”和“抓取”。


产品在设计之初,应该被“假定”在对应的情景里,模拟潜在客户,找到购买情景。


举个例子,Chillmore沐浴露,主打调香,和罗伯特、芬美意两大顶级香精原料公司合作。有一款“溪畔听风”,被称为祖马龙的蓝风铃平替;另一款“西冷松舍”则是“深秋时西湖深处的松林”味道。


沐浴露这种产品,必然早已是红海。这个产品能卖爆,不仅因为切中了细分的情景需求,而且这些情景是极容易识别和捕捉的:


香氛沐浴露的情景需求,是想自然拥有淡淡体香在日常生活场合保持美好的心情和状态。


这部分人群到底是白都市领还是学生还是小镇青年?可能都有,但不重要。因为从目标情景来切入,要比找到这些人高效得多:


散步逛街、周末骑行、探店觅食、日常约会时,都希望保持淡淡体香。


在哪寻找情景呢?


在内容社区里,每天有无数丰富大量的探店、旅行、日常生活vlog等内容,都可以自然融入“保持体香”的场景诉求,在这类情景中,也非常容易感染和转化。


再说一款产品,Nitetronic添眠打鼾枕,价格卖得很高,3000元左右,但销量不错。


操盘手分享中提及,这款产品设计之初,就定位在通过兴趣电商来实现转化的,为此专门设计了监测鼾声后用气囊让头部侧转的效果,让“止鼾效果显而易见”,注意,不是“用户可感知效果”,而是“视频可见效果”,从而最大化短视频内容的刺激效果。


过往产品设计思路是,先定义目标人群,再设计产品,根据目标人群找产品的推广方式和渠道,问题出在“目标人群”和“消费决策”之间,并不存在必然联系。生产出一款目标人群可能会使用的产品,但无法在合适的场景里撬动购买。


但从购物情景出发,找到最能影响情绪的因素、最能匹配资源的场景,反推产品设计。从本质上看,能充分利用企业的资源(能触达哪些场景)以及把场景里的需求、欲望触发,提前融入到设计里,让获得“消费者主动选择”更加容易。


最后,有一个建议给到产品策划:想象你的产品将在何时何地被首次触达和购买?


  • 是在货架电商被搜索发现?那有没有眼前一亮的卖点(标题)或劲爆的价格?


  • 是在内容电商里种草?有没有强效新奇的可视化呈现?


  • 是在便利店货架上排排坐,有没有亮眼夺目的包装设计?


最后,总结一下:


  • 传统市场工作是从目标人群出发,定义内容和渠道,但信息碎片化和复杂的社会环境营销,“目标人群属性”难以和“消费决策”强挂钩,捕捉“目标情景”比抓住“目标人群”效率高得多;


  • 广告投放中,平台提供的人群标签看似能提高精准度,但实际并非如此;


  • 适合在短视频平台做品牌型投放:第一品类低价;第二强效新奇;


  • 好的广告要靠情景,四个词——快乐、专注、高频、低密,重要性从高到低;


  • 消费低迷时期,在产品设计的顺序要“反”着来,从“消费决策的情景”倒推产品设计。


本文来自微信公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat),作者:岚岚

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