如何让用户主动选择产品或服务？

本文来自微信公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat），作者：岚岚，原文标题：《忘记目标用户，找到目标情景》，头图来自：视觉中国

最近碰到三个问题，挺值得探讨：

• 线上投放，平台一般会给到人群包或各定向维度，这类定向方式，是真有效还是自我安慰？

• 某国民级手机品牌，花费上亿费用在抖音投放品牌广告，操盘人反馈说并没有明显效果，原因是什么？

• 消费低欲望时期，做什么样的产品更有机会做成爆款？

以上三个问题，本质上可归为一个：如何让用户主动选择产品或服务？

注意，不是“如何找到用户”，而是“如何让用户选择产品或服务”。

从市场营销的一般思路看，无论效果投放、品牌投放还是产品策划，必须先找到“目标用户”，才能实现后一步的转化：

市场营销人员花费巨大精力想要找出目标用户。目的就是将市场总体划分成具有相似性的不同群体。

这些群体可能是按照对品牌的潜在价值来分的，也可能按照他们的地址是否查询来分的，区分这些市场的典型准则是：一个群体对某类型或某品牌的需求与其他群体有何不同；从人口统计和消费心理上有什么不同，又或是一个群体使用的媒体有何不同等。

无论产品策划还是市场营销，第一步就是找到目标人群，作为后续所有工作的起点。

然而，在当下，这个方法仍然有效吗？

花费巨大力气找到的目标人群，和这部分人群可能做出的消费决策之间，是否有必然关联，是否另有更高效的方式？

这是本篇讨论的问题，将分为以下几个模块：

• 人格还是情景，对人的决策影响更大？

• 定向人群包的投放形式，是安慰剂还是真有用？
  

• 广告投放成败，取决于情景；
  

• 消费低迷时期，如何策划爆品？
  

一、人格还是情景，对人的决策影响力更大

有一个著名的行为心理学测试，想要验证：到底是人格还是情景，对决策的影响力更大。

实验对40个牧师进行测试，实验前，通过对他们填写进入修道院的动机，判断他们是出于帮助别人还是自我救赎的动机，是否拥有乐于助人的天性。

实验开始后，实验人员让他们出发前往参加一个录制节目。

待他们出发前，有三分之一被告知，你们已经晚了，也就是被设置在一种极度匆忙的状态中，另外三分之一的人则被置于一种中度匆忙的状态——他们被告知“已经准备就绪，可以过去了”。另外三分之一则告知时间非常宽裕。

而在他们途经的路中有一个假扮落魄潦倒的人，发出咳嗽和呻吟声。

结果，在极度匆忙状态中，停留救助的比例只有10%，中度和不匆忙的状态中，停留的比例分别为45%和63%。而是否愿意伸出援手，和是否拥有乐于助人的天性，并没有强相关的对应。

实验结果证明，决定最终行为表现的，是客观情景而非人格。

类似实验心理学家有多次记录，结论基本一致。

这个观点在某种意义上击破了到现在仍然根深蒂固的观点：先确认一个核心目标受众，重点围绕他们进行沟通。即在现实决策中，人格弱于所处情景的影响力。

二、定向人群包的投放形式，是安慰剂还是真有用

除非极端垂直的细分人群，线上投放的定向人群包（大部分还要加价投放），作用极其有限。

这个经验是怎么来的呢？

当然，是花钱砸出来的。

从App到一般快消品到电子数码类，几乎都如此。

内容社区平台，比如抖音、快手、微信、微博、B站、小红书等，基于人群属性或者兴趣的定向标签，比如“城市白领”“小镇青年”“健身减肥”等。这些貌似和消费决策有模糊的相关性，但是真正锁定这些标签投放，并不能提升投放效率。

举个例子，作为购物社区平台——小红书，人群标签和购物兴趣的关联理应很大。然而，我们以投放效率衡量指标之一——“回搜率”作为指标（指看过种草内容后，回头再次搜索品牌关键词的比例），哪怕定向维度再多，回搜率也并未有明显增加。

人群标签定向投放的回搜率，对比SEO（搜索卡位）的回搜率，差距极其明显，最高能相差300多倍。

某品牌小红书投放测试数据

中长视频平台（爱优腾B站等），通常会根据用户的观看偏好来打标签。然而，“一个人爱看什么娱乐内容”和“可能做出的消费决策”之间，确实没啥必然关联。加价买定向人群包，很可能买了个寂寞。

原因是什么？

除了行为心理的实验证明——人格的影响力弱于情景的影响力。事实上，在现代社会，其实越来越难以定义所谓“目标人群”：

1. 人口意义学的“目标人群”，其同质化部分越来越弱——互联网的普及，让现代人接触外部环境更容易，信息来源更多更分散，哪怕年龄、地区、收入类似，每个人的信息环境截然不同，每个人都是复杂的综合体。

2. 信息爆炸的时代，每个时间点，人们的想法、需求都可能随着环境和触点而改变，而根据近因原理——人们在处理事情方面，往往容易受最新的刺激影响，而当我们不停接受各种新刺激的时候，不再是一池平静的湖水，而是湍急奔流的瀑布。

意味着此时和彼时，完全不能涵盖到一个“标签”中：

• 同一群人，在封控宅家的时候期间拼命想喝可乐，但是正常时期保持高自律。

  
  

• 同一个人，看到讲述外卖骑手的文章时，非常能和骑手共情，但转头发现自己外卖迟了半个小时，忍不住发飙打差评。

3. 消费决策属于个人的非理性决策。相对理性决策（职业、婚姻等），在日常购物选择中，人们一般开启个人的“低参与度”处理模式（理性程度比想像更低），利用无意识机制来做出选择，更容易受情景而非个人客观情况影响。

“人类并非理性的动物，而是善于合理化的动物”—— by 罗伯特·海因莱因

 传统的用户触达理论认为：一旦圈定了目标人群，推广效率就得到了保证。但事实上，往往会让我们陷入很多误区，即为了获得“更精准”的人群标签，忘记了“情景”才是更重要的影响因子。

三、广告投放成败，取决于情景

回到开头第二个问题：某手机品牌，在抖音投放品牌型信息流广告，通过目标人群画像定向投放广告，反馈效果不佳。

类似问题，Ulike的CEO在公开分享中也提到：线上投流只是让大家看见了Ulike，但无法记住。

事实上，这不是人群问题，还是情景问题。

刷抖音的人千差万别，但刷的情景比较类似：

人在刷短视频的过程中，是一个信息量巨大的环境里，且一般是放松、松弛的状态下，信息流不间断进入脑海。

在这个情景下，我们被无数内容包围，不断有新、完全不同的新刺激（包括内容和各式各样的广告）。这让人们不自觉对内容产生高度免疫。

手机这类产品，行业技术成熟度高，同质化严重，产品本身难有差异化的视觉呈现效果，很难产生“强刺激性”的内容，无法在此刻沉浸于内容流的用户大脑形成有效刺激，难以产生强记忆和高兴趣，因而效果往往不佳。

更适合手机广告的，是具备“时空独占性”的广告情景，用户面对的信息/内容更少，更容易注意到广告信息。

回到抖音，对绝大多数品牌来说，抖音都是从0到1的发动机。通过内容的感兴趣程度获得高意向和高兴趣的人群，再多次投放广告闭环转化。

然后，这部分人收割完毕后，有哪些品牌主能持续能通过大量级投放（非效果广告），实现转化目标呢？

也就是说，按照抖音从A1到A5 的人群划分，A3-A5用户都转化完了，哪些广告主更容易从公域获得A1用户呢？

需要回到情景里看：在短视频信息内容的高密度刺激中，哪些广告性内容能够提供强刺激+高关注？

基本归为两类：

• 第一， 品类低价引发冲动消费，价格本身就是一个刺激源；

• 第二， 新奇+强效：比如极具诱惑力的新鲜妆容、效果立竿见影的家电等。

前一种，几乎可以从公域直接转化A5，效率惊人；后一种，新奇+强冲击，形成高记忆度、或者高兴趣度，容易引起互动或者主动搜索，在“留下痕迹后”，通过算法捕捉，可对这部分人群做二次触达和多轮种草转化。

当然，两者叠加，效果绝佳。

跳出抖音，在品牌广告投放的过程中，很多人默认：锁定的目标人群越精准，广告投放效能更大。

实际上，除去非常特殊的人口、地理特征或兴趣属性，从广告发挥的实际效力看，情景的影响力大于人群锁定。

举个例子，垂直类App往往被认为精准的触达渠道，比如招聘类App、脉脉对应职场人群，打车软件对应通勤人群。事实上，这些App工具属性明确，用户习惯当作用户迅速使用迅速离去，缺乏广告适合的情景，效果非常不佳。

那么什么样的情景最适合投放广告呢，记住四个词，重要级从高到低：

快乐、专注、高频、低密。

没看错，排在第一的是“快乐”，情大于境。

这也是流量思维或销售思维常会有的误区，认为“场”最重要——哪里有流量，哪里就有转化，实际上，流量背后是真实的人，人性才是最应该关注的密码。

心理学家经过数据测试发现：对同一个广告，在消费者感到快乐的时候，有21%的人喜欢这则广告，相形之下，在感觉不快乐时，喜欢广告的只有13%，情绪对于是否喜欢广告的影响幅度达到了62%。

心理学家丹尼尔·卡尔曼对此给出了解释，当我们情绪饱满，心情愉悦时，通常我们身边不存在任何危险，因此批判性思维的必要性随之减弱，这就是为什么我们快乐时，有效吸收广告信息的可能性便会大大增加。

小tips：别在凶杀或悲剧里投放内容广告，哪怕再热门。

第二是专注，注意力越集中，广告力越强。

实验证明，接触广告较长的受试者记住广告的可能性是较短时间的6倍，记住广告细节的可能性是其4倍，而准确想起广告中的品牌信息的可能性更是高出了13倍之多。

因此，地铁广告看似极其划算，但效果很差，来往行人步履匆匆赶地铁，对广告关注时间几乎可忽略不计。

快乐+专注，以上两点叠加，是不是很容易理解春晚和超级碗广告即使贵的离谱，但效果也好得惊人——算下来甚至比绝大多数广告ROI都更高。

第三第四很好理解，高频提升熟悉度，加深记忆，低信息密度让广告更容易脱颖而出。

效果广告也是如此，比如瑞幸，在私域用户的运营转化中，专门打造了一套情景-行为数据模型，根据时间、空间、天气以及用户的心情捕捉来推广对应产品。

“我们会根据不同的城市气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务，像雨天这样的天气，很多用户喜欢拼单一起买咖啡，这时，瑞幸就会投入更多的外卖，也会投入更多分享券，同时免掉一些配送费”。

四、消费低迷时，爆品策划更应该从情景出发

消费欲望不足的时期，什么样的产品更有可能成为爆款？

答案还是在情景里。

我们通常用目标人群的划分设计产品。然而，这里的隐藏假设在于“目标人群”理所应当对产品会感兴趣，或者“天然”是有使用需求的人群。

然而，在供给过剩、需求过分细分的时期，这个假设并不成立：

• 目标人群容易找，但目标人群的需求难以精准切分和归类；

  
  

• 人们实现一个目标或者满足一个需求，选择太多了，如何能让产品成为其中之一？

因此，设计什么产品，不应该只从目标人群的使用习惯出发，而更应该切入到“购买情景”，即用户在什么情景下做出选择：

• 用户在什么场景下接触到产品（境）；

• 接触后哪些触动引发购买（情）；

• 适合的情景是否容易被“识别”和“抓取”。
  

产品在设计之初，应该被“假定”在对应的情景里，模拟潜在客户，找到购买情景。

举个例子，Chillmore沐浴露，主打调香，和罗伯特、芬美意两大顶级香精原料公司合作。有一款“溪畔听风”，被称为祖马龙的蓝风铃平替；另一款“西冷松舍”则是“深秋时西湖深处的松林”味道。

沐浴露这种产品，必然早已是红海。这个产品能卖爆，不仅因为切中了细分的情景需求，而且这些情景是极容易识别和捕捉的：

香氛沐浴露的情景需求，是想自然拥有淡淡体香，在日常生活场合保持美好的心情和状态。

这部分人群到底是白都市领还是学生还是小镇青年？可能都有，但不重要。因为从目标情景来切入，要比找到这些人高效得多：

散步逛街、周末骑行、探店觅食、日常约会时，都希望保持淡淡体香。

在哪寻找情景呢？

在内容社区里，每天有无数丰富大量的探店、旅行、日常生活vlog等内容，都可以自然融入“保持体香”的场景诉求，在这类情景中，也非常容易感染和转化。

再说一款产品，Nitetronic添眠打鼾枕，价格卖得很高，3000元左右，但销量不错。

操盘手分享中提及，这款产品设计之初，就定位在通过兴趣电商来实现转化的，为此专门设计了监测鼾声后用气囊让头部侧转的效果，让“止鼾效果显而易见”，注意，不是“用户可感知效果”，而是“视频可见效果”，从而最大化短视频内容的刺激效果。

过往产品设计思路是，先定义目标人群，再设计产品，根据目标人群找产品的推广方式和渠道，问题出在“目标人群”和“消费决策”之间，并不存在必然联系。生产出一款目标人群可能会使用的产品，但无法在合适的场景里撬动购买。

但从购物情景出发，找到最能影响情绪的因素、最能匹配资源的场景，反推产品设计。从本质上看，能充分利用企业的资源（能触达哪些场景）以及把场景里的需求、欲望触发，提前融入到设计里，让获得“消费者主动选择”更加容易。

最后，有一个建议给到产品策划：想象你的产品将在何时何地被首次触达和购买？

• 是在货架电商被搜索发现？那有没有眼前一亮的卖点（标题）或劲爆的价格？

• 是在内容电商里种草？有没有强效新奇的可视化呈现？

• 是在便利店货架上排排坐，有没有亮眼夺目的包装设计？

最后，总结一下：

• 传统市场工作是从目标人群出发，定义内容和渠道，但信息碎片化和复杂的社会环境营销，“目标人群属性”难以和“消费决策”强挂钩，捕捉“目标情景”比抓住“目标人群”效率高得多；

• 广告投放中，平台提供的人群标签看似能提高精准度，但实际并非如此；

• 适合在短视频平台做品牌型投放：第一品类低价；第二强效新奇；

• 好的广告要靠情景，四个词——快乐、专注、高频、低密，重要性从高到低；

• 消费低迷时期，在产品设计的顺序要“反”着来，从“消费决策的情景”倒推产品设计。

本文来自微信公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat），作者：岚岚