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2022-06-23 16:55
“断臂”新东方,最怕被捧杀

本文来自微信公众号:网易数读 (ID:datablog163),作者:起司黄,设计:姜姜、豆浆、敏穗,原文标题:《请不要再捧杀新东方了》,头图来自:视觉中国


“卖的不是大米,是三餐四季;举的不是玉米,是人间烟火”。无论你看不看电商直播,最近一定都被新东方的前教研主管、现卖菜主播董宇辉刷屏了。


没有一秒钟三个鼓点的吵闹背景音,没有一群举着促销价的人形复读机,也没有“跟厂商现场砍价”的拙劣戏码,这群曾经的新东方老师,用“双语带货+心灵鸡汤+才艺表演”掀起了电商直播的一股清流。


一周之内,东方甄选直播间涨粉超千万,新东方在线的股价飙涨超 300%[1]


不过,这几天,新东方的热度有所褪去——被投诉桃子霉烂长毛、腾讯近乎清仓式减持新东方,断臂转型的新东方,最怕被捧杀。


东方甄选,新晋直播顶流


东方甄选,火在老罗退场时。


6 月 12 日,罗永浩宣布退网,离开直播圈“再次埋头创业”,“真还传”就此告一段落[2]


值得玩味的是,他的前东家俞敏洪打造半年的东方甄选直播间在这个时间节点成了“天选之子”,登上了抖音直播带货的流量宝座。


6 月 6 日,东方甄选直播间的当日总观看人次不足 40 万,直播销售额仅 51.2 万元。10 天之后,6 月16 日的直播观看人次达到超过 6000 万,直播销售额 6880.8 万元,涨幅超一百倍。



第一个高速增长的节点在 6 月 10 日,在俞敏洪的个人公众号里,这个走红的故事简单到令人讶异。


“10 号早上,有网友看了董宇辉的直播,觉得挺好玩儿,又卖东西,又讲英语,就随手截屏了一段接近两分钟的视频,形成了病毒式传播,当晚直播同期在线人数就超过了十万人。”


俞敏洪表示,这个数字突破了他开播以来的最好成绩[3]


就像董宇辉在直播里喂我们的那口毒鸡汤一样——坚持不断地努力,有一天突然就和好运撞了个满怀。


6 月 16 日,东方甄选直播间的最高在线人数达到 66.6 万人,被俞敏洪称为“真正成为了现象级的传播”,这份扶摇直上的好运在两天后到达巅峰——“618”当日的直播销售额直逼 7000 万元。


虽不及两年前罗永浩首场直播 1.1 亿元的成绩,但也远远超过了俞敏洪去年 12 月 28 日首场直播 460.4 万元的销售额[4]


舆论场的火热,也震动了二级市场。


股价下行近两年后,东方甄选直播间所属的新东方在线于 6 月 16 日迎来高光时刻,暴涨 72.71%,股价一度突破 33 港元,收报 28.6 港元/股。



自 2020 年 7 月抵达 43.45 港元/股的高点后,新东方在线的股价一路下行,就在董宇辉走红前,上个月的股价已经跌破 2.84 港元/股。


东方甄选的出圈,一定程度上拯救了新东方在线的颓势。


不过,最近几个交易日,新东方在线的股价冲高后又重新回落。腾讯大幅减持新东方在线股票,套现超 7 亿港元几近清仓,也证明了新东方的转型之路仍然充满不确定性[5]


作为国内规模和影响力最大的教培企业,新东方的直播带货转型,远不像它走红的故事那样简单。


2021年,新东方经历了什么


6 月 15 日,在推销火锅底料的时候,一向侃侃而谈的董宇辉“破防”了。


“一年半之前,我还是高中英语的教学主管,我和当时团队里的所有老师们吃了一顿饭。后来很多朋友选择了离开。我至今没有解散那个同事群,即便现在已经没有人说话了。”


没有人提原因,但所有人都知道为什么。


2021 年 11 月,新东方宣布将于 2021 年底前全面停止 K-9 的地面和在线培训[6]。俞敏洪将这一决定形容为“壮士断臂”。


艰难转型下,新东方的 2021-2022 财年上半年财报数据惨淡,净亏损超 9 亿美元(约合人民币 57 亿)这是 2004 年上市以来,新东方首份业绩亏损财报[7]



2022 财年第三季度(2021年12月1日 - 2022年2月28日),新东方的经营亏损为 1.41 亿美元,而去年同期经营利润为 1.01 亿美元。


运营数据方面,新东方拥有 847 间学校及学习中心,比去年同期减少了将近一半[8]


从新东方在线的 2022 中期报告中,可以更清晰地看到业务重组期间,新东方线上教育遭遇的冲击。



2022 财年上半年(2021年6月1日-2021年11月30日),新东方在线营收为人民币 5.74 亿元,同比下降 15.3%。四大线上教育业务营收都有所下降,学前教育板块重创,营收同比减少 62.2%。


报告还提到,新东方在线共有全职员工 1224 人,兼职员工 679 人,较上年同期全职员工 7588 人和兼职员工 5756 人,分别减少了 83.9% 和 88.2% [9]


事实上,这并不是新东方第一次遭遇“最灰暗的时期”。


最广为人知的一次危机发生在二十年前,俞敏洪在自传中回忆,“2001 年到 2004 年的三年改革期,同学之间的纠葛、打架,各种情感纠缠,甚至嚎啕大哭都出现过”,这个故事后来被写进了电影《中国合伙人》里[10]


第二次危机发生在 2012 年 7 月 19 日。


这一天,做空机构浑水发布了一份 97 页报告,质疑新东方在教学区、学生人数和财务数据上造假。两天时间内,新东方股价从每股 20 多美元跌到 9.5 美元,市值蒸发了 60%[11]


这场做空反击战持续了一年,新东方的股价才缓慢恢复。


2020 年,新东方在港交所二次上市,成为港交所史上首支“千元股”,俞敏洪也成为中国教育行业中实现三次“敲钟”的创业者[12]。但随之而来的又是一场风暴。


“在失败中寻找胜利,在绝望中寻求希望”既是俞敏洪的励志名言,也成了新东方发展史的绝佳注脚。这一次,董宇辉让处在不确定性中的新东方看到了希望。


直播电商,是 K-12 企业的出路吗


新东方的困境,也是 K-12 教培企业集体的处境。


2021 年 11 月,继新东方、好未来之后,高途也宣布退出义务教育阶段教培业务 。至此,在美上市的中国三大教培龙头全部明确了“退出计划”及相关时间表。


这一年,高途一路跌掉超 2000 亿元市值,2022 财年归属于好未来的净亏损达 11.36 亿美元[13][14]


终止 K-12 业务后,教培企业各自走向何方?



根据国内五家上市教培企业的财报,素质教育、职业教育、智慧教育是教培企业的主要转型方向,新东方和豆神教育尝试开拓了直播电商业务。


在俞敏洪入驻抖音之前,豆神教育就已经布局直播电商销售,财报数据显示,2022 年 Q1,抖音直播带货为豆神教育带来约 4576 万元的收入[15]


不过,即便都朝着带货的方向发展,两家公司的选品还是体现出了较大的不同。豆神教育的主力带货产品是教育相关的智能产品、图书及周边知识产品[16]而俞敏洪的目光则放在了农产品领域。


从东方甄选直播间的带货商品类目来看,包含农产品在内的食品饮料、生鲜两个品类确实是营销的主力,占比接近八成。



不过,从销量榜单来看,排名前五的商品中,有四件都是书籍,只有一件是生鲜。


原因不难解释,老师出身的主播,卖鸡鸭鱼肉或许会词穷,卖起书来却可以滔滔不绝。


卖《苏东坡传》的时候,董宇辉讲解了将近半小时,讲苏轼三次被贬,一生仕途不顺,如何洒脱地过完一生,精准戳中当代年轻人的焦虑点,一晚上卖空了三万册。


相比之下,农产品的推广基本只有五分钟商品介绍,穿插五分钟英语知识点。目标是“推广中国高品质农产品,助力中国农产业发展”的东方甄选,农产品销量却不如图书。


一方面,低价一直是直播电商吸引用户的核心,东方甄选带货的农产品价格却普遍较高。董宇辉虽然给出了“谷贱伤农”的回应,但高价农产品的利润究竟能否流到农民手上,依然值得质疑。


另一方面,即便是热门的商品,也面临库存不足、供应链没及时跟上的问题。董宇辉卖大米的文案出圈后,不少网友冲进东方甄选的直播间想要下单助农,却接连六天跑空。


此外,和带货榜上其他主播扯着嗓子吆喝的风格不同,在东方甄选直播间,董宇辉每天都劝人理性消费,在教英语和说段子之间插播带货,以至于不断收到平台“未带货”警告。


董宇辉火遍全网后,也有不少人评价东方甄选是“旺流不旺财”。在电商行业整顿的当下,以新东方为代表的教培企业虽然离开了 K-12 这片废墟,但要想靠直播带货实现盈利,依然是在雷区跳舞。


要知道,按照互联网的捧杀套路,今天还是“闪烁着文化光芒”的新东方团队,明天可能就会被质疑“故事老套骗情怀、故意炒作割韭菜”。


参考文献:

[1] 央视财经. (2022). 教培行业转型观察 “双语带货”火爆网络 新东方在线股价一周大涨超300%. Retrieved 22 June 2022 from http://tv.cctv.com/2022/06/18/VIDEsO2HktXIHycKeqB9uttQ220618.shtml

[2] 杨洁. (2022). 深夜“退网”!罗永浩再次埋头创业,网友:期待“真还传”大结局. 中国证券报. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/zB_wLtdEy7nelybdsk6wug

[3] 俞敏洪. (2022). 老俞闲话丨也无风雨也无晴. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/z_6zLmpIpjdvvPAxfU-FZw

[4] 李梓毅. (2021). 营收减少80%,新东方想做农产品直播带货、图书推广和励志电影. 芥末堆. Retrieved 22 June 2022 from https://www.jiemodui.com/N/130369.html

[5] 陆柯言. (2022). 快看|腾讯大幅减持新东方在线股票,套现超7亿港元几近清仓. 界面新闻. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/eHZWvrCzCE79RNm4D_woig

[6] 新东方教育科技(集团)有限公司.  (2021). 新东方教育科技集团提供业务最新情况.

[7] 安曼. (2022). 新东方首份亏损财报出炉!半年巨亏57亿 俞敏洪:不认输. 中国基金报. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/BkKAVItsWoAnQ_UIxF-I4g

[8] 新东方教育科技(集团)有限公司. (2022).  截至2022年2月28日止之2022 财年第三季度业绩.

[9] 新东方在线科技控股有限公司. (2022). 2022中期报告.

[10] 周享玥, 黎雨辰. (2021). “教主”俞敏洪和他的四个风暴漩涡. AI财经社. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/80-0wb94wqTP2NX5t2GIUg

[11] 曾诗雅. (2022). 三位新东方老师的绝望之路. 每日人物. Retrieved 22 June 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZN6tzA78nGNtaJ3vjfvyiQ

[12] 邓宇晨. (2021). 新东方的失落与回归:教培机构大转身和俞敏洪的28年. 时代周报. Retrieved 22 June 2022 from https://www.time-weekly.com/wap-article/286192

[13] 夏子航. (2021). 三大教培龙头接连退场 “断臂”转型教育新赛道. 上海证券报. Retrieved 22 June 2022 from https://company.cnstock.com/company/scp_gsxw/202111/4783331.htm

[14] 好未来. (2022). TAL Education Group Announces Unaudited Financial Results for the Fourth Fiscal Quarter and the Fiscal Year 2022.

[15] 豆神教育科技(北京)股份有限公司. (2022). 2022年第一季度报告.

[16] 豆神教育科技(北京)股份有限公司. (2022). 2021年年度报告.


本文来自微信公众号:网易数读 (ID:datablog163),作者:起司黄,设计:姜姜、豆浆、敏穗

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