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2022-06-25 11:31
作为最能带货的车主,我也带不动翻车的蔚来公关了

作为蔚来车主,我很欣赏蔚小理和特斯拉“联手”颠覆经销商逻辑的勇气,也切身体验过蔚来不错的服务质量,但最近品牌公关的傲慢和冷漠实在让人看不下去,坚定了做C端的决心,就应该拿出与用户同进退的样子,不该让车主因为品牌蒙羞,蔚来的问题始于营销却不止营销。此时此刻,批评或许是最好的建设方式。


本文来自微信公众号:营销娱子酱 (ID:marketingyuzijiang),作者:Cloud,头图来自:视觉中国


最近两天,微博热搜被新势力车企“承包了”,但有人欢喜有人忧。


主打家庭用户的理想L9号称500万以下SUV无对手,让小朋友在后座打上了Switch,小鹏汽车创始人何小鹏大谈创业往事,“后悔”用自己的名字命名品牌,但这两家最高也就到热搜第二。


相比之下,“电动三傻”之中最先让车上路的蔚来“势头最猛”,以“蔚来汽车被曝冲出总部大楼坠落”的负面舆情冲到第二位,还挂在榜上长达5个小时。


图源:汽车之家


事故发生后,现场视频立刻传遍全网,由于涉事车辆为试装车,人员伤亡情况暂未披露,当时还有人认为这是蔚来的另类营销策略,在两个老对手大肆营销新品和创始人的时候抢占一波注意力,把车从三楼摔下来以显示自己的产品有多坚固抗造,谋求另类出圈。


但事情并没有如此发展,悲剧结果还是坐实了,事故车辆上载有两名试车员,一人当场身亡,一人抢救无效离世。


从现阶段披露的情况来看,公众对这起事故的质疑点本来在于“五楼试车”这件事本身,主要聚焦在操作而非产品层面,但蔚来汽车官方微博的两条声明,以及网传蔚来公关总监马麟的个人言论,却同时在蔚来车主社群和公共舆论场上引来广泛声讨,且有愈演愈烈之势。


蔚来品牌并非第一次因营销手段和公关动作引起争议,但看重蔚来“定位高端”和优质服务的车主们往往会在第一时间站出来为品牌站台,甚至发布联合声明“反黑”。频出“暴论”的创始人李斌也一直标榜蔚来的“用户企业”形象,多次声称“车主是蔚来最重要的资产”。


但这一次,很难有车主再站在蔚来这一边,这场公关危机,恐怕要让蔚来“扒下一层皮”。


在最简单的问题上,一小时翻车两次


6月23日晚上,事故发生28小时之后,蔚来官方微博发布了迟来的声明,除了常规的表态和两名罹难者的公司归属细节,能让广大网友记住的,只有最后的半句话:


“与车辆本身没有关系。”


不出意外地,评论区被迅速攻陷,半小时之后,蔚来又调整语序重发了一遍,或许是怕产品和事故的关系还撇得不够干净,上述这句话被放在了括号里,并改为:


(非车辆原因导致的)


营销娱子酱认为,从当下中文的使用习惯来说,无论是放在最后,还是放在括号里,都只有一个作用——强调。果不其然,这两份声明成了负面情绪进一步升级的导火索。



但就在官方声明发布之前,一向以体贴周到著称的蔚来客服就已经对车主回复称“这次事故不排除人为操作不当的情况”,而这一信息被媒体披露后,已经被普遍评价为“甩锅”。


在预警响起的情况下,蔚来的公关部门仍然选择了与大众情绪相悖的方向,有从业者对营销娱子酱戏称:“很难不怀疑公关总监是不是救过他们老板的命,这也敢接着往外发。”


目前,蔚来尚未对事故处理进展作进一步披露,而外界的猜测和不满也在持续升级。


自特斯拉等车企带起智能电动车风潮之后,与自动驾驶、电池爆燃相关的事故受到媒体和公众的广泛关注,如今车企们理应具备完整的危机公关方法论。一般来说,致歉表态、技术分析和第三方报告佐证是必要的三个环节。


2013年10月,一辆特斯拉Model S在美国发生车祸起火,相关图片和视频也迅速传遍全球,彼时Model S刚刚获得相关部门的最高分安全认证,但爆燃作为电动车最被关注的安全隐患,一度引发全社会对这个新生行业的信任危机,特斯拉10%的市值随之灰飞烟灭。


然而,至少在十年前,特斯拉的危机处理是教科书级别的。


彼时的特斯拉公关总监在事故当日就发表了公开声明,首先承认是旗下车型着火,其次说明起火原因是遭遇重大撞击并非自燃,最后强调车内的警报系统有效,及时通知车主撤离,避免了人员伤亡。


这份声明中规中矩,尽管有不少未解答的疑问,但至少保持了客观,没有将问题第一时间甩给驾驶员,也给进一步调查留足了空间。


三天之后,马斯克亲自下场,在博客撰写长文说明事故的前因后果。不仅详细阐述了事件发生的过程,还顺便推广了自家汽车比燃油车更厚的底盘装甲和自主设计的电池包,同时强调消防员是由于不了解车型结构,所以灭火过程不尽完善,但仍通过标准程序扑灭了火灾。


最后,马斯克还拿出了全国驾驶数据佐证传统燃油车的起火概率比特斯拉高五倍的数据佐证,贴出了事故车驾驶员与特斯拉副总裁友好沟通表态支持的邮件,将整起负面事件彻底转危为机。


尽管十年间整个新能源汽车行业的爆燃事故频繁发生,尽管特斯拉在中国的“刹车门”事件中采用“拖字诀”不了了之,但就从公关角度而言,如果李斌和蔚来直接抄特斯拉十年前的作业,如今大概率不会遭遇如此巨大的危机。


频繁出错的蔚来,还能靠车主翻身吗?


蔚来上热搜,似乎很少是好事。


近一个月,蔚来ES7、理想L9和尚未发布的小鹏G9扎堆上市,定位相近,竞争对手常态化推广的同时,除了这起“大乌龙”,蔚来最近的负面舆情也不少,直接影响了ES7这款新车的曝光度。


不到一周之前,奥迪在老家慕尼黑把蔚来告上了法庭,指控ES6和ES8的车型名称侵犯了奥迪S6和S8在欧洲的商标权。这件事在国内没有引起太大反响,以吃瓜心态为主的网民们更愿意站在蔚来这边,指责奥迪是忌惮新势力的势能,毕竟同在欧洲的沃尔沃也以S60、S90等名称命名自己的车型。


但在月初,知名芯片巨头AMD在微博友好宣称与蔚来有技术合作,却引来了蔚来公关总监马麟亲自下场声明两者没有合作,强硬要求对方删除微博。但没过多久,AMD就拿出了冷冰冰的证据证明蔚来确实使用了AMD的技术,马麟也承认被“打脸”,表示“这反映出我的公关课还没毕业”。



这轮快速反转在极客群体里引发了一波对蔚来的嘲讽,但并没有大规模出圈。


而这次的事故声明实实在在戳到了绝大多数人的心坎上,“蔚来没有人性”的指责进而甚嚣尘上。


但对于长期关注汽车行业和蔚来品牌的人来说,这家公司的公关失误简直是家常便饭,这次的爆发,不过是长期隐患积累的结果。


从最早的汽油板车保护电动蔚来去无人区,到使用智能辅助系统的车主在高速上车毁人亡,再到车主疫情之下包机参加品牌活动,还在飞机上摘掉口罩载歌载舞狂欢,再加上李斌不时语出惊人的“买燃油车就是为了闻汽油味儿”的暴论,蔚来每次上热搜带着“圈内红圈外黑”的尴尬,很少有“单纯”的正面消息。


而给蔚来底气的,正是曾经每人能为公司贡献百万美金市值的车主。


作为一家自成立起就自我标榜为“用户企业”的汽车公司,蔚来的社群文化建设和服务体系一度引发全行业关注和“偷师”,从如今各家几乎一致的APP设计就可见一斑。同时,也有不少传统车企的营销负责人曾对营销娱子酱表示,用户心智和体验正在变得越发重要,目前品牌有开设线下体验空间的计划。


在中国,蔚来可以称得上是这些玩法的首创者。车主推荐的裂变玩法为品牌带来的销量在最艰难的时刻支撑起了李斌的上市雄心,“蔚来活下去,我们得到的优质服务才能有保障”一度是车主们的共识,这也让服务费用吃掉大部分利润的蔚来闭环了在传统车企看来不可能实现的增长飞轮。


但在销量不断被后来者超越,又难以放下高端身段的情况下,蔚来的营收困境显而易见,不仅开始裁减新车主的免费服务项目,在营销和公关上的经验问题也开始暴露。价格和定位与理想L9相近的ES7,在传播声量上远小于前者,L9“小孩能在后排打游戏”的争议宣传,在人命关天的大事面前,也显得温情脉脉。



6月24日下午,几张蔚来公关总监马麟的聊天记录截图在各大平台传开,信息显示,最新的声明是由“林蔚”作调整后,被一字不差地作为公司官方声明发布,而林蔚正是去年蔚来辅助驾驶事故发生之后,带头起草被无数人诟病的“车主声明”的蔚来核心车主。



此时此刻,蔚来APP上有无数车主正在声讨作为公关总监的马麟能力不足,指责他不仅写声明毫无水平,还在换电等蔚来的优势项目上宣传不力,败坏了品牌的声誉,要求他“下课”。


然而,马麟背上黑锅立刻离开,真的就能解决蔚来现在所面临的问题吗?


本文来自微信公众号:营销娱子酱 (ID:marketingyuzijiang),作者:Cloud

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