Kindle黯然离场，但纸质书会有未来吗？

亚马逊发布新闻，称2023年6月将停止Kindle中国电子书店运营，一时间网络上充满了缅怀和追忆的热议，无论是作为“读书神器”，还是被揶揄为“盖泡面神器”，Kindle陪中国读者们走过了10年。这10年，Kindle给中国的读者和出版业带来了什么？当我们在比较电子书和纸质书时，我们在比较什么？出版行业的局中人，上海科学技术文献出版社社长朱文秋（EMBA 2010）分享了她的行业洞察。

本文来自微信公众号：中欧国际工商学院 （ID：CEIBS6688），作者：朱文秋，编辑：江雁南，题图来自：视觉中国

当我们讨论电子书和纸质书的时候，经常有人陷入二元对立陷阱，似乎两者不是“你死”，就是“我亡”。但事实情况是，这并不是“零和游戏”，而且我们观察发现，读纸质书和电子书的往往是两类受众，他们各有偏好，或者是同一类人的两种读书场景，彼此并不冲突。我一直认为，电子书与纸质书的优劣之争，本就是一个伪命题。

以下是这些年读者和出版从业者频繁谈及的话题，作为出版行业的局中人，也想和大家一起探讨。

一、Kindle的蝴蝶效应

2007年第一台Kindle在美国问世，2013年Kindle进入中国大陆。它掀起的电子书浪潮和对纸质书是否会消亡的讨论绵延至今。

全社会都面临着数字化转型，因为内容本身是完全可以数字化的，所以内容产业是最早感受到数字化挑战的产业之一。

数字化对内容产业的冲击，与内容的可拷贝性大体成正比，所以磁带、光盘等是最早衰落的；这种冲击与信息的时效性大体也成正比，所以电视广告收入锐减，而图书因为出版周期较长，受到的影响反而小一些。

直到今天，出版仍然算是一个很小的行业，根据国家新闻出版署《2020年新闻出版产业分析报告》的数据，2020年全国图书出版实现营业收入963.6亿元，大体与腾讯、阿里、华为等其中一家公司的全年利润的量级相当。而其中，电子书的占比非常低，仅为6%，2020年全国电子书销售收入62亿元。

所以电子书对传统出版而言，尚未构成冲击，相反，电子书可能触达了另一批读者。读者基数的扩大，是值得出版业欣慰的。

对于非业内人士来说，谈到出版想到的基本是大众出版，也就是主要在书店销售的书，我们说的电子书，也属于大众出版领域。但是谈数字化影响，只谈大众出版是不完整的。出版行业还有专业出版和教育出版领域。其实，国际上专业出版领域（科技、医疗和法律出版），早已完成了数字化转型，如爱思唯尔等。而教育出版领域，数字化转型的前途非常广阔，但发展缓慢。

准确地说，是电子书的销售收入在中国出版产业中占比较低。在互联网世界，中国往往有自己的特殊性。当年起点中文网实现收费阅读就是中国的独创，直至近些年网文出海，规模和影响都超过了传统出版领域。微信读书借助微信建立的阅读生态，与Kindle走的也是完全不同的道路。

中国国民原来的人均纸质图书阅读数量并不高，2021年为4.76本。但据2022年4月23日首届全民阅读大会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021人均电子阅读量为11.58本。可能是原来纸质书市场尚未充分发育，人们就进入了数字阅读的时代。而原生数字内容的极大丰富，可能造成了人均数字阅读量超过了纸质书。

上文说到的电子书销售收入为62亿元，应该是指传统出版行业的电子书销售收入，未计入原生数字内容。

此外，中国读者听书、观看视频讲书的时间都有增长，知识付费App好像也是中国独树一帜。有声书和播客在国外很成熟，但知识付费国外有没有，我还没有调查过，印象中没有特别有影响力的。

二、纸质书有没有未来？

老谋深算的人只看是否适合，率性的人才讲优劣。电子书与纸质书，本来就没有优劣之分，只有各自的特点，而且很多特点不在一个维度上，不宜用对立的二元思维来看。

很多支持纸质书的观点，重要论据都是纸质书的阅读体验。因为手握一卷，可以闻到淡淡的墨香，可以摩挲纸的质感。这种体验对于一部分人来说确实非常重要，但是数字原住民可能根本不在意这种体验。因为数字阅读带来的轻便、互动、参见与链接的便捷，以及数字阅读与音频、视频的融合全然是另外一种体验，这两种体验没有可比性——不是说一种体验高于另一种体验，而是这两种体验基本上属于两个不同的领域，不可比较。也因此，这些论据支持性不强。

双方都有一些显著的优点，比如：

总之，这个对比清单可以列很长很长，每一个人都可以找到适合自己的优点。

越来越多的研究证明，纸质书对于理解和记忆有其独到的功效。读库的公众号发表过一篇文章《纸质书何以延续至今》。

或许我们都有这样一个疑问，纸质书的未来在哪里？

大量的资讯类、情节类读物都非常适合阅读数字版，这方面的阅读重心会更多地转移到数字版，但有一点毋庸置疑，纸质书会长期存在，我认为其内在的逻辑可以体现在时间上的共时性、空间上的延展性以及形式上的工艺性。

• 共时性

共时性体现在读者可以同时打开一本书的多个页面前后翻看或比对，也可以打开多本图书，切换页面的方便程度远远大于电脑屏幕——事实上无所谓切换，人看纸质书的时候视野是很广阔的。虽然在电脑上我们也可以同时打开多个窗口，还可以进行某些文档的精确比对，但是切换和比对的直观程度却低了很多。

共时功能在现实生活中是经常会用到的。比如一本小说，看了开头有时按捺不住，就会想翻翻后面的进展，看到后面有时也会想翻翻前面的伏笔。我想大家一定有这样的经历，就是一本书打开两三个地方，前后翻看。

一直使用Kindle的朋友知道，Kindle的功能设置一开始是不方便前后翻页浏览的，虽然现在可以实现了，但还是没有纸质书方便。当然，电脑也可以开多个窗口并同时呈现，但自由程度远不及用目光扫来扫去。我甚至有时在处理多个文档的时候开两台电脑，一台用于直观呈现需要的文档，一台用于开多个文件切换窗口拷贝粘贴。

• 延展性

延展性体现在纸媒介在空间上没有太大的局限性。电脑屏幕再大，面积还是受限。它基本不能呈现对开报纸的版面，也就表达不了版面设计所传达的意味，表达不了大幅图片或大字标题所提供的冲击力。

当然，数字媒体可以通过动画、音响效果等另外的方式表达冲击力，我不是说两者有高下之分，只是想说明，纸媒介至少在目前有无可替代的地方。

随着导航越来越智能，开车的人基本都不看地图了，也越来越不认识路。而大地图能同时呈现全局和细节，俯瞰视角所提供的全局观和方向感，是数字地图无法替代的。但像我这样有看地图癖好的人可能不多，地图濒危似乎已经实锤了。

另外，我见过一幅古典音乐大师谱系示意图，该图用树的形式展示了古典音乐各大师之间的流派、师承关系，图幅达到540mm*760mm。这种结构也是电脑屏幕很难呈现的。

共时性和延展性是纸媒介不同于数字媒体的最内在的两个特性。这两个特性在一定前提下是可以相互转换的。发生重大新闻事件后，常有人比对各大报的头版，这个时候把几张报纸一摊，看得清清楚楚。纸媒介的这种便利，既可以从共时的角度也可以从延展的角度去理解。

• 工艺性

从外在方面看，纸媒介还有工艺性。这个很容易理解，比如一件艺术品，看原作、看仿作和看印刷品的效果是大不相同的。出版界有“中国最美的书”和“世界最美的书”评选，入选作品，件件都可称为艺术品，内容与形式相得益彰。我个人猜测，随着数字媒体的发展，纸质书的工艺性会越来越强，成为既可以阅读又可以把玩的艺术品。

2015年2月27日，澎湃发表过一篇文章——《为什么伴随电子阅读器长大的00后更爱纸质书？对，你没看错》，讨论到记忆方式。电子书的呈现是流式，内容在屏幕上的呈现可能是千变万化的。但纸质书内容的出现是在固定的地方，版面设计本身也能传递更多的信息，对理解和记忆有帮助。

读者的记忆，除了内容本身以外，还有位置、呈现方式等其他信息，这种认知也是更加直观的。似有研究表明，位置等附加信息有助于理解与记忆。

此外还有《S.：忒修斯之船》这种游戏书。电子游戏肯定更丰富，但未来社会越来越追求个性化，这种形式的书不是纸质书典型，可即使小众，也会存在。它们不见得是纸质书的未来，但在未来它们比较可能幸存（嗯，变成非遗也未可知）。

所以纸质书有没有未来，可以拭目以待。

作为出版业内人士，我还常被问起，为什么现在的纸质书越来越贵？

我想说，跟很多笔记本（空！白！的！）相比，书其实不贵。书的装帧设计所需要的创意绝对不亚于笔记本。书更加个性化，如果不是畅销书，也就三五千本起印。更何况，书中有那么丰富的内容，有时候是作者几十年的积累，还有编辑的劳动。

我们有时候自嘲，出版是高定、手工行业，SKU又极为复杂，成千上万的品种都不同样。出版行业不太做广告，因为并不像洗衣粉、饮料之类，可以通过广告宣传某个品牌。而通过广告宣传一本书，并不能带动起其他书的销量。

当然，出版社品牌很重要，现在读者也越来越重视出版社和书系了。但是再好的出版社，不同的产品也还是有高下之分；再好的书系，具体品种也是多姿多彩的；再好的作者，不同的作品就是不同的产品，未必都合同一位读者的口味。

所以，与价值相比，书根本不贵，作者的稿费也很低，编辑的含量在书价中更没有得到体现。我真的不知道为什么书一开始定价就这么低……也许是因为书是文化产品？

至于大家为什么买书觉得贵，买咖啡、奶茶不觉得贵，吃饭、喝酒不觉得贵。我觉得原因可能在于时间压力和空间压力：因为书买回来要读，要花很多时间，房子贵，没地方放书；咖啡、奶茶，吃饭、喝酒，消费完就没了，不需要额外的时间和空间，没什么心理负担。

三、什么样的书店是有灵魂的？

随着电商和内容数字化的发展，我们确实会经常思考实体书店的问题。实体书店的意义是什么？未来实体书店是否还能生存？实体书店怎样才能活得更好？实体书店的未来可能是什么样的形式？

实体书店经营维艰，已经是一个不争的事实。

但人们不舍得让实体书店从生活中消失，因为实体书店有它的意义。

曾经，当网络书店兴起时，我们欣慰书店的“空间”终于可以无限扩展，囿于坪效而不得不在实体书店下架的长尾书终于可以在网络书店遇见它的读者、实现销售了。然而，现在打开购书网站，读者立即陷入“算法”的推荐中，甚至自己都没有意识到。我不知道大家在电商的浏览页面上会往后翻多少页，反正我翻三五页就没有耐心了。

我曾经去电商页面测试一下自己翻页的耐心有多久，结果遇见开学满“100减50”的活动，用218.90元买了价值418.90的6本书。这6本书中，3本是在书展现场看到并拍了照片记录，3本来自平常留意到的图书信息；这6本书中，5本是在网站搜索而得，1本确实是在电商科普类推荐区看到因而触发了购买动作。

这次实际的购书行为，似乎印证了我的一个猜想——在电商平台实现的销售往往是通过搜索，电商网站为顾客筑起的是一个“信息茧房”，并不利于“发现图书”。

而实体书店，尽管空间有限，但它的空间是展开的。读者是“逛”书店，“逛”的最大乐趣是会有意外的发现。当然前提是这个书店选品有道。

我很在意书店的形式与书店的灵魂之间的关系，一家兼卖咖啡的书店和一家有书的咖啡店是不同的，一家具有外在形式之美和一家对选品有专业追求的书店（哪怕它店堂拥挤、门面简朴），也不可同日而语。什么样的书店是有灵魂的，爱书人心中自有标准。

这就牵扯到了另外一个问题，即书店的形式之美与灵魂之美。这些年“最美书店”在氛围营造、创意陈列、文化活动、周到服务方面确实做出了富有成效的探索，吸引了很多人走进书店，延长了读者在书店的逗留时间，增加了读者发现书、与书相遇的机会，也可能培养了一批新的读者。

“最美书店”在阅读推广上自有其作用，但是我更爱的是分类有序、选品独到的书店，出色的选品会带领我去探索、发现，这样“逛”书店会有满心的欢喜，甚至会有惊喜。这样的书店，哪怕拥挤、逼仄，也是一家有灵魂的好书店。

我认为未来实体书店仍然是读书人所需要的，但是实体书店怎样才能生存并且活得好一点，确实是一个难题。

本文来自微信公众号：中欧国际工商学院 （ID：CEIBS6688），作者：朱文秋，编辑：江雁南