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2022-07-08 13:51
中国茶产业已经到了严重内卷的时代

本文来自微信公众号:啖茶论道 (ID:danchalundao),作者:书卷弯刀,题图来自:视觉中国


内卷只是这两年才出现的一个新名词,它的定义是在一定的发展模型之下,由于资源利用效率下降,行业内相互倾轧、内耗,人或者生产效率进入到一个高投入低产出的状况。


茶产业的内卷早已存在,如产业内卷化、市场内卷化、模式内卷化。当下的生意难做的本因其实就是内卷造成的,而如疫情这样的意外只是加速经济萧条的毒药而已。


产业内卷


前十年,很多省份以每年扩产了多少茶园为荣,你今年500万亩,我明年550万亩,我后年600万亩,他大后年700万亩。大跃进式的茶园扩张使得近十年间茶产业进入了历史最“辉煌期”,一时间账面上非常好看,我国茶园面积破天荒的进入了四千多万亩。


直到去年国土资源部通过卫星实测得出我国实际茶园面积只有两千多亩为止,这场茶园面积以多为荣的闹剧并未结束,各地政府对最新的统计数字视而不见。


幸好,幸好是只有两千多万亩,如果真有四千多万亩那就真糟糕了。笔者这些年走访各大茶产区,发现每一个产茶县无一例外的都出现了茶园弃采现象,这不仅仅是茶园面积过剩的原因,更是农村劳动力逐年老年化的结果,采茶工一年比一年少,采茶工价一年比一年高,这种恶性循环还在越演愈烈的持续着,茶叶成本中的采茶用工报酬,已经成为了茶叶生产过程中最大的成本。


但整个产业链中人们关注最多的依旧是喝什么茶、卖什么价?以及空洞的茶文化传播和各种可有可无的培训。


据中国茶叶流通协会的数据:2019年,全国干毛茶产量279.34万吨,内销202.56万吨,出口36.65万吨。也就是说,2019年库存40.13万吨。


2020年,全国干毛茶产量增长到298.6万吨,内销220.16万吨,出口34.88万吨。2020年库存43.56万吨。


虽说我国有着约四亿人的饮茶人群,但每年增加约40万吨库存却是不争的事实。近二十年茶园面积盲目扩张导致产能的供大于求,使得消费者增长速度远远跟不上茶园增长速度,茶叶消耗远跟不上生产速度,生产一吨茶远比培养十个茶客容易。


加上茶叶生产领域进入门槛较低,是个茶农买点设备放家里就可以做,大部分茶企也只不过把茶叶这个农产品进行了集约化加工而已,且绝大部分茶企还都停留在“大作坊”的角色,极少有进行深度衍生品加工、消化库存茶的能力。


大家踏进茶产业这个领域,从开始多少有一点的雄心壮志,到现在只要能混口饭吃,各大产区的茶农种植户之间还在内卷,加工作坊和茶企们还在内卷,整个源头都在内卷,作为中长期投资的农业项目,很多茶企业如果不是靠每年的政府扶持补贴政策可能都难以为继。而今年出台了的退林还耕政策又让这个行业喜忧参半,喜的是茶园漫无目的扩张会得到遏制,忧的是有些的确靠茶叶脱贫的地方又会返贫。


市场内卷


首先是茶品同质化。浙江生产龙井茶,贵州也生产龙井茶,贵州出茶早,大量龙井先被卖到浙江,等浙江本土龙井茶出了,本地市场的早茶已经饱和;安徽生产毛峰,四川也生产毛峰,以至于安徽早期买的毛峰都是四川茶;福建生产金骏眉,广西也生产金骏眉,广西金骏眉不光早还特便宜,福建金骏眉还没出呢,广西金骏眉已经卖到全国各地,这样的例子比比皆是。


古树普洱茶流行了,整个市面上卖的都是古树茶,从此再无台地茶;武夷岩茶风靡了,整个市场上卖的岩茶包装上全是正岩;福鼎白茶连年涨价后,全国茶产区一窝蜂跟着上白茶。


市面上有一万一饼的老班章,也有一百一饼的老班章,更有九块九一饼包邮的老班章;


市面上有八千一斤的西湖龙井,也有八百一斤的西湖龙井,更有八十一斤包邮的“西湖龙井”。


哪个茶好卖就做哪个茶,哪里的茶早就卖哪里的茶,谁产茶早谁就有优势,谁有优势谁就最先赚钱。安吉白茶好卖,全贵州都跟着种植生产安吉白茶;乌牛早出茶早,种到云南保山,年前就可以采摘加工龙井茶。


我曾说过原产地域产品标志认证就是一张烫金的废纸,而市场经济体制大环境下的一切农产品都又以获取利益为第一目的,大家一边拿着原产地域产品标志认证的盾,一边又扛着一切以市场经济效益为第一的矛,你不卷谁卷!


模式内卷   


店铺与店铺之间的内卷:我看你家店龙井茶好卖我也进龙井茶;你家龙井茶要卖800一斤,我只要500;你用大佛龙井包装,我可以提供西湖龙井包装......


茶楼与茶楼之间的内卷:你的茶楼中式装修风格好看我也学你一样;你搞特色小吃我也学特色小吃;你清茶20一杯我18一杯;你每人80元包一天我68元包一天;好,大家都有自己小茶室了不来茶楼了,于是不是你关门就是我关门。


批发市场与批发市场之间的内卷:安吉的白茶交易市场从江西、贵州大量调货,峨桥的茶叶交易市场也从江西、贵州大量调货,两个市场拼品相、拼价格。每年春季贵州的晴隆、普安以及四川的筠连、纳溪有大量的浙江新昌、嵊州人相互抬价收购加工龙井茶,拿回浙江就变成大佛龙井和越乡龙井;每年春天也有大量杭州人来新昌嵊州收购龙井,拿到杭州就成了西湖龙井。


品牌商与品牌商之间的内卷:同样的普洱茶、同样的白茶都有几十家上百家品牌商,卖的无非都是同样的几个产区、同样的几个山头、同样的几个寨子、同样的故事噱头。同样的品质就拼谁的拿货折扣低一点、谁的广告打得更响一点、谁的加盟扶持力度再大一点,品牌方要哄好经销商而不得不卷死自己。


茶博会与茶博会之间的内卷:近几年的茶博会已经成泛滥状态,几乎每个省会城市加省内第二大城市都会每年搞茶博会,有的城市还有春秋两场。


每个茶博会走进去都差不多的套路,普洱茶、白茶两大主力部队占据有利位置领衔主演,加上其他茶类参演,茶器茶周边客串,设一个主席台请几个业内外领导讲几句不痛不痒含无意义的话,开几场几乎乱弹的论坛,找几家拿钱唱赞歌的媒体。最后是会展方赚了,还是参展商亏了,还是观众们受益了,谁都无法说得清。反正已成惯例,不去怕后悔,去了真后悔,年复一年,周而复始。


电商与电商之间的内卷


我有一位朋友2012年开始做淘宝,卖老家的龙井茶,刚开始还是很好做,在批发市场租一间门面,每天早上去各摊位转一圈找一些合适的茶叶,拍照挂到自己店铺就行。2016年做到全网龙井茶卖的最好的商家,再往后竞争逐年进入白日化,朋友诉苦说现在产品再好没有直通车、没有排名消费者想找到你都难......


随着给我砍一刀的拼多多加入,单件商品客单价变得越来越低,让消费者们感到了史无前例的“实惠”。然而低售价意味着低成本,低成本意味着低利润,低利润又意味着低品质。一边是想守住品质的商家举步维艰,一边是9.9包邮的商家还能赚得盆满钵满。


一个是有着2000万商家的垃圾桶,一个是有着400万商家的搅屎棍,斗了几年下来不知道给这个社会创造了什么,头部鹬蚌永远在相争,而消费者好似未成渔翁。


对了,我那位朋友现在炒股是第一要务,淘宝上卖茶变成第二。


直播与直播之间的内卷


2020年是直播带货的井喷之年,有数据显示当年增加直播企业6.5万家,总数达到了8.1万家,到了2021年直播用户有近7亿人次。淘宝、抖音、快手、B站、小红书等平台百花齐放、各领风骚,谁都想在上面出名,于是拼流量的时代到来,除非你有真本事能够吸引自然流量,不然你得花钱买,要花钱买流量就开始卷。


直播带货从开始的热火朝天到现在的风平浪静,两年间经历了一段十分混乱的时期,带货的产品质量良莠不齐、主播专业素养高低有差,这也导致了消费者的观看体验并不理想。


大多数直播带货者只是跟着流行趋势走,自己有没有口才先搞再说、每场直播有几个人会进直播间也是个未知数,开播能卖出多少货、每天直播到底能够坚持多久也没底。只是看你在做、他在做、大家都在做,那自己不做实在是说不过去,一个字,盲目跟风。


这两年间,直播行业对于流量的焦虑,对于流量挖空心思的争夺,使得原本就拥挤不堪的电商赛道更加内卷。让很多直播从业者陷入吃力没讨好、撒钱没受益的困局。


任何新颖的业态和营销模式都有让人疲倦的时候,消费者对于购物,早已不再局限于过去那种只满足日常所需了,而是在日常所需的基础上,再进行筛选,简单来说,大家要的不仅仅是产品,而是服务+产品。


对于直播带货行业而言,拼低价、拼流量已非长久之策,有专业内容支撑的才能走得长远,近期新东方的直播带货模式就是最好的例子。


当下,我国茶产业已经处在疲惫的繁荣之下,加上未来劳动力成本越发增加,经济形势走向不是很看好,产业发展之路要想打破僵局,就需从各个环节破卷,至于如何破,请大家文后留言。


本文来自微信公众号:啖茶论道 (ID:danchalundao),作者:书卷弯刀

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