正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-07-07 18:45
社区团购还有没有未来?

本文来自微信公众号:出色WSJ中文版 (ID:WSJmagazinechina),作者:SIRI,编辑:SIRI,头图来自:受访者


王晨(化名)从事餐饮营销工作。2022 年 2 月,她注册了一家食品供货公司,原本用来摸索社群社区团购业务。公司刚注册完就遇到上海疫情封控,王晨作为少数有供货资质的公司,在 4 月 5 日一头冲进了当时步步为营的小区团购行业,成为了一名“供货团长”,一个群里管着 400 多位小区团长。两个月后,她账面上跑了 400 多万流水,最长有 60 个小时没有睡觉,一度临时招了六个客服员工。最后赚没赚到钱?连她自己都说不清。



王晨还记得 4 月初的一天,她一觉醒来,发现一夜之间公司账面上躺了 40 万人民币。“吓坏了”,王晨说。这个时候,她和 2500 万上海人一样被封控在家,与她对接的供货商销售也一样。“外面的路是什么情况,货能不能发,司机在哪里,说实话我也一无所知。”


没有我们习惯的包裹跟踪查询,配送司机经常不接电话,凌晨三四点到货是常态,所有交易几乎都没有正式合同(大部分公章不在企业法人身边),这就是社区团购如火如荼的上海封控期间常态,而团购这种曾经也处于“风口”的商业模式,在上海的 2022 年 4 月和 5 月,经历了最彻底也最艰难的试错过程。


对“社区团购”这个概念,王晨也和当时的所有人一样还在摸索阶段。她平时从事餐饮营销,在食品供应链上的人脉与经验比普通人要丰富得多。封控一开始,直觉告诉她商机就在眼前,但具体到操作层面,每一步都从未走过。“真的是机缘巧合,”王晨说,“2 月份我注册了一家食品供货公司,我和合伙人手里有很多供应商,正在研究怎么做私域流量的团购业务。”


供需关系极度扭曲的 4 月,王晨杀了进去,本来只有几十个人的“团长群”最后有了 400 多个小区“帮卖团长”。她从未想过,未来的两个月里,自己能卖出接近 100 万人民币价值的猪肉。


各种小区团长的催货微信电话一个接一个进来,从来不是容易焦虑性格的王晨至今忘不了当时内心的焦躁不安。“真的,从来没有这么焦虑过。”


心态逐渐爆炸的上海之春


对团购的忽然崛起,王晨认为自己算是后知后觉的。4 月 1 日她还在尝试用快团团等平台做“一件代发”的生意,这种模式相当于成本更为低廉的电商,主要引流来自私域,也就是微信群。上海封控开始,王晨很快意识到一件发货变得几乎不可能,货根本就发不出去。4 月 5 日,她第一次意识到“团购”才是有利可图的生意。当天一家位于浦东的核酸试剂厂通过朋友联系她,说里面有 60 多个工人没有早饭吃,急需一家供应商。当时她手上有牛奶和自热米饭的供货商,顺利给厂家发了货。



很快越来越多的人开始找到王晨,问她要各种各样的货。她和合伙人开始通过自己在餐饮业的人脉找供货商——大米、油、牛奶,一开始都是最基础的东西。“我一开始甚至没意识到可以用快团团,而是自己做了很多小海报,上面放着二维码连接,到处发,越发问得人越多。一天至少四五千条微信消息,所有人都在问我要货。睁眼闭眼都是消息。”


王晨的团长群从几十个人很快涨到 400 多个,这些就是后来声名显赫、奋斗在第一线的“上海小区团长”。由于王晨的朋友圈里本来就有很多餐饮业从业者,她很惊讶这些人在那个节点一样拿不到货。“来当团长的有我之前就认识的餐厅老板或者店长,有外国领事馆的领事,甚至食材供应商的员工也来找我拿货,因为他们自己的仓库也被封掉了。”


从传统供应链的角度来看,王晨这样“供货团长”大致处于分销商的位置。除了她自己通过既往行业人脉获得的特别供应商,王晨也会主动联系一些有公开团购渠道的品牌。在上海 4 月供应链断裂的情况下,有保供牌照的供应商成为罕见的香馍馍,王晨的工作是必须想尽办法找到它们,再把它们输送给下游第一次体验饥饿的上海小区团长,并确保每个环节都不能出差错。由于所有人都封控在家,任何实际意义的合同都不存在,这项工作的难度与风险可想而知。


情绪管理很快成了最重要的工作。王晨被战斗力很强的小区团长们催得筋疲力尽,一开始卖货链接上写“3~5 天发货”,到后来实在不敢写了,态度也从一开始的温柔客气变得越来越焦躁。“我知道我的焦虑都不是最糟糕的,因为我对接的都是团长,而这些团长要对接一个小区里动辄几百个人,团长的情绪基本都在失控边缘,被团员催得非常焦虑,然后就来催我。后来我只能统一回答团长们,不要来问,问不出来。我自己都能感觉到我的态度越来越强硬,心态也逐渐爆炸。”


“我的财务到 6 月底还在算单子,很多账目,尤其是损失,在当时那个环境没法完全记清,所以虽然我两个月跑了 400 多万的流水,你问我挣了多少钱,我到现在也说不出来。”


最忙的时候,王晨新雇佣了 6 个客服,每天三班倒,不停派单发单。她自己则一直保持通宵在线解决问题,最长一次 60 个小时都没睡觉。即便这样,差错还是不可避免。4 月中,王晨丢了一单将近 4000 元的单子。她从供货商仓库找了货拉拉送货,连司机带货统统消失,全部都损失掉。另一次,王晨从一家具有保供资质的大型企业那里采购了价值 11 万元的大米,来自各个小区的单子已经全部团好开始排单,却收到这批货被征用的消息,一下子要退 11 万的款,让她措手不及。


“我的财务到 6 月底还在算单子,很多账目,尤其是损失,在当时那个环境没法完全记清,所以虽然我两个月跑了 400 多万的流水,你问我挣了多少钱,我到现在也说不出来,毛利最多也只有 5%~10%,给到大多数小区团长的抽佣要超过这个数字。相比这个工作强度,我觉得其实挣得并不多。”


她忘不了有天凌晨接到一个小区团长打来的带着哭腔的电话。“对方说我也不想麻烦你们,我听得出她也竭尽全力在控制自己的情绪,但实在是控制不住,她说所有人都在催她,货到底什么时候才能到啊,她真得顶不住精神压力了。实际上她买的是某知名品牌的冰激凌,并不是什么特别刚需的物品。”



哪怕在上海货物最为紧俏的 4 月中上旬,被退货也是常态,大部分原因是发货时间迟了那么一天两天。有一次王晨刚退了款,货第二天就到了订货的小区门口,她不得不另想办法,再把货重新卖出去,能追回一点是一点。“整个上海那个时候都在适应一种从来没出现过的商业模式,所有步骤都是做了以后才理顺的。供应商也没有见过这样的架势,4 月份所有的仓库都在爆单状态。”


团购的本质是私域流量


有些荒谬的是,虽然自己是个职业供货团长,王晨却并不能因此在封控期间解决自己的吃饭问题。她尝试向自己小区的团长们推荐自己的供货资源,却遭到极大阻碍。


“因为一开始我生意太忙,没有参与组织小区团购,等我 5 月份开始试图参与,小区已经有了好几个团长,居民更相信他们。其中一个团长很明显想要搞垄断,会用各种说法不允许我把货引进来,也会打压其他想要从事团购的居民。我开始参与自己小区团购以后,发现里面还有很多猫腻,比如一个团长自称公益团长,但每单都要加两块钱的‘公益金’,我看了觉得非常无厘头。挣钱其实没什么不光彩的。”


因此,虽然每天往外发大量的货,王晨自己经常连方便面都吃不上。她到这个时候意识到,自己在做得这个团购行业,本质和餐饮、零售并不一样。货源与价格固然也重要,但跟团长、群主的组织能力、可信赖程度、社区或社群的环境优劣相比并不是最重要的。一个有个人魅力的社区或社群团长能把任何东西卖出去。


“和各个团长接触下来,我很明确能感受到每个小区的氛围很不一样,有的小区团长把气氛搞得特别好,有时候还会加买一些,在小区里摆摊零售。我认识一个团长,到了现在(6 月)每到我这里开一个链接都能有二十几单,而且一定会有订单,她不仅做自己小区,还做周围小区,可见带货能力非常强,很多人非常信任她,喜欢在她群里买东西。”


“封控期间开始大批量出现的‘社区团购’是‘社群团购’的一种,后来我理解了,本质还是在私域卖东西。”


疫情过后,王晨依然想要继续团购模式,她开始复盘这两个月,也发现了几点宝贵经验。第一,从后台数据来看,男女团长的比例在 3 比 7,基本是女性团长居多。然而一旦男性当团长,王晨说,做法会和女性团长不太一样。“有个男性团长说要开‘战略团’,我问他什么叫战略团,他说就是要做口碑,要么自己暂时贴钱进去压低价格,要么要能拿到小区其他团长没有的货。有可能这些讲究战略的男性团长会有长期当帮卖团长的预期。”


第二,高端小区在货物的品味上反而一致性比较强。“物资紧缺的时候,那些高端小区的团长经常会问我,澳洲龙虾有没有,海胆有没有,奶酪黄油有没有,葡萄酒有没有,他们的整体消费水平是可预期的,需要的都是比较高端、特殊的产品,我们可以为他们专门定制产品。如果是平民小区,居民在基本物资之上的需求差异比较大,可能在疫情后的团购需求不会太多。”



“一开始我不知道为什么有人要在微信群里买东西,”王晨说,“这其实是微商的一种升级版,市面上流行两个平台,一个是快团团,一个是群接龙,都存在相当一段时间了。所以‘社群团购’不是一个新东西,封控期间开始大批量出现的‘社区团购’是‘社群团购’的一种,后来我理解了,本质还是在私域卖东西。”


王晨的平台从疫情期间的几千单,到六月份迅速滑坡,但她对团购模式的未来依然有信心。“我在餐饮行业工作,很明显全球供应链因为通胀、俄乌冲突等,各种食品目前都面对大幅度涨价的危机。如果社群团购能控制住价格,且通过成功私域流量营销成为一种消费习惯,那么它就是有优势的。”


本文来自微信公众号:出色WSJ中文版 (ID:WSJmagazinechina),作者:SIRI,编辑:SIRI

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: