1元雪糕去哪了？

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：姚赟，头图来自：视觉中国

“那你们打算卖多少钱？”雪莲走红之后，有便利店采购商问庄焕焕，能不能供应一些雪莲给他们，庄总会脱口而出这句话。

庄焕焕是宁波焕成食品的总经理，主要在华东区域做雪糕经销，目前是30多个雪糕品牌的宁波大区一级代理商。旗下代理品牌包括国货品牌、网红品牌以及一些进口品牌，国产品牌如宏宝莱、中街1946、马迭尔等，网红品牌如喜茶、阿波罗鲷鱼烧，以及一些文创品牌、进口品牌，比如哈根达斯、马氏等，主要做中高端雪糕市场。

她的担心不无道理。

五毛雪莲走红5天后，摇身一变，也成了另类的“雪糕刺客”。7月5日，《中国企业家》在线上平台搜索“雪莲冰块”，发现目前线上已经有一些冷饮批发商卖起了雪莲：20袋雪莲售价从66元到126元不等，平均3元～6元一袋。不再是全网熟知的5毛钱。

6月30日，#雪莲塌房#话题冲上热搜。起因是，一位在雪莲工厂工作过的网友爆料，雪莲生产工厂脏乱差，还贴出了雪莲绿色外包装的图片。随后不久，账号名为“雪莲冰块”连发了几条抖音回应，“我们车间很干净。”

据了解，抖音账号“雪莲冰块”的注册主体为山东临沂古椹斋食品有限公司，在发布回应时甚至还未完成认证，是新注册账号。

来源：雪莲冰块抖音截图

于是，网友们开始自发保卫雪莲，“我瞎了我什么都没看见。”“它都不嫌弃我穷，我能嫌弃它脏吗？”“五毛钱的雪糕不能说没就没啊，你赶紧改，我就当没看见。”

前有“雪糕刺客”，高端雪糕入侵，消费者总是防不胜防买到高价雪糕；后有雪莲保卫战，平价雪糕失踪，小布丁、绿舌头、绿色心情等记忆里售价1元左右的雪糕不再主导夏季冰柜，而现在平价代表“雪莲冰块”走红后也开始涨价。

这几件事指向了同一个方向——为什么雪糕越来越贵，那些记忆中的平价雪糕去哪了？

雪糕市场目前仍以线下为主，经销环节多且销售季节短，层层经销商都要利润。低价雪糕没有利润空间，很难进入市场。和饮料等消费品不同，雪糕运输过程中全程需要冷链，所以物流成本也会高很多。庄焕焕告诉《中国企业家》，“如果在线上发几支雪糕，泡沫箱、干冰运输、快递费等加起来，每单运费就要在30元。”

一、0.5元的雪莲也成“刺客”

“冰柜里不认识的雪糕千万别拿。”从5月开始，全网都是关于雪糕的讨论。冰柜里看着平平无奇的雪糕，一结账时就会被价格刺痛。“雪糕刺客”也由此诞生。

“在公司附近一个不知名便利店买了4根雪糕，一结账发现40多元。一问老板才知道，其中一个不知名品牌的雪糕，就卖到13元。没办法，都结账了，也只好当个大冤种。”在北京工作的许笠说。

记者走访了北京7-11、罗森等几家主流便利店，发现罗森便利店雪糕价位从4.4元到18元不等，4元和18元都是少数一两个品类，7元～10元价位的雪糕居多，冰柜中的品牌包括消费者所熟知的，如雀巢、钟薛高、可爱多、梦龙、中街大果、八喜等。

还有一些新品牌，如阿波罗鲷鱼烧、阿苏山晴王、玫珑瓜等，价格也多在10元左右。7-11售卖的雪糕也主要是钟薛高、梦龙、雀巢等品牌，其中还不乏一些品牌联名款，如：德氏和7-11联名款厚乳教堂冰淇淋，售价16.8元，以及东北大板和永璞、每日黑巧的联名款雪糕。

北京7-11便利店雪糕冰柜。摄影：胡楠楠

在“雪糕刺客”被全网讨伐的背景下，上了热搜的雪莲，因其平价亲民，成为了“消费者苦高价雪糕”的情绪宣泄出口。“更多是一种情怀。”冰淇淋市场专家、龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威表示。

正如此前，蜂花、鸿星尔克、白象等因为多年不涨价，而被消费者追捧。大家纷纷用实际行动去支持平价良心的国货品牌。

从6月30日发布第一条抖音开始，截至7月5日下午7:00，抖音账号“雪莲冰块”粉丝数已达75.6万。钟薛高目前的粉丝数，也仅有47.7万。

雪莲冰块5天内建立12个粉丝群，而每个500人上限的粉丝群建立数小时内便会满员。群内粉丝们不断地在询问，“在哪可以买到？涨价到1.5元也可以接受……”“什么时候挂小黄车。”

雪莲是一个品类，不是品牌。目前在淘宝、京东等线上平台，已经有多个冷饮批发商上线了雪莲，各个商家售卖的雪莲价格和品牌五花八门，可以看到的就包括中原牌、孙氏、华康等等不知名品牌。唯一的共同点是，雪碧一样绿色的包装。而且也并不是所有都叫雪莲。在购买选项中，还有雪冰、雪莲随机发这一选项。

来源：线上平台雪莲截图。

“由于13年未涨价，一直卖五毛钱，没有多余的利润用于研发新品。”山东古椹斋雪莲负责人在接受媒体采访中表示。

13年一直未涨价的雪莲，也开始涨价了。

淘宝上销量最高的一家雪莲，截至7月5日已经有200+人付款，20袋售价79元，40袋售价99元。不同的冷饮批发店，线上售卖价格也不同，价格最高的，20袋雪莲卖到了126元，平均6元一袋。

二、层层经销商都要利润

“很多人都觉得我们冷饮行业毛利率高，但实际上真正能赚钱的并不多，就是因为雪糕行业，一是（经销）环节多，二是（销售）时间短。”庄焕焕表示。

每年雪糕行业的旺季大概就是从5月到10月。

但是对于经销商而言，经销业务一般从每年2月开始就忙了。“差不多春节过后，我们就要开始从各个品牌厂家备货，因为分销环节比较多，要经过很多仓库和运输过程。2月中旬基本各个厂家的雪糕就入库了。3月开始，分销给下游二批的仓库，二批再铺货到终端店铺，基本上终端的铺货时间是每年的3～5月份。”

“公司每年租冷库的费用、装卸费用以及仓储管理人工成本，大概70万元，再加上运营成本，大概几百万元。”庄焕焕还透露，“一年至少有3个月的时间是亏损的，只有夏天赚钱，冬天是亏钱的。”

在雪糕市场体量上，GlobalData数据显示，目前中国年人均消费冰淇淋才刚刚接近3公斤，不到美国年人均的八分之一。“整个雪糕行业的体量，还不如一个饮品企业的规模。”庄焕焕表示。

而层层经销环节，每个环节又都要进行合理的利润分配。

由于快消品行业主要是大经销商制，品牌为了做到轻运营、省成本，则需要一层层的经销商去推广，以最少量的人力成本去进入全国市场。“经销商下沉到社区店需要大量的人力，我们之前也尝试过这种运营，但后来发现不符合我们，精力投入特别大。”庄焕焕告诉《中国企业家》。

据了解，一根雪糕从工厂到零售终端，至少有四个环节。厂家、一级代理商、二批（二级批发商）、家批（家庭式批发门店，一般是专营雪糕的线下店）/便利店/社区店/夫妻老婆店。每个环节都要保障合理的利润分配。

天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业，其中超九成企业为个体工商户，约70％的企业分布在批发和零售业。

最贴近消费者的，也是整个经销环节里利润最高的，不管是家批还是便利店。“终端利润能达到30%～40%。比如一根10元的雪糕，便利店能赚4元。再加上运营成本和物流成本，可能5元都要给便利店。”庄焕焕告诉《中国企业家》，“整个环节里，我们这样的一级代理商利润最薄，基本在5%～10%。一根10元的雪糕大概能赚5毛～1元。因为你不可能又走量，又要高利润。”

由于便利店的渠道定位，更倾向于中高端产品，而且客群以年轻人、白领居多，“很多品牌都想进入便利店。”庄焕焕告诉记者，“不过有些品牌进便利店，它更多是品牌推广需求，并不靠便利店渠道去赚钱。”

北京罗森便利店冰柜已贴好了价签。摄影：胡楠楠

祝宝威也表示，便利店雪糕很多都不是常规性产品，因为便利店寸土寸金，冰柜里每一个格子放什么雪糕都要考虑产出。

雪莲和钟薛高的问题，本质是一场冰柜主权争夺战。

三、抢夺线下便利店

和以往火起来的国货品牌不同，雪莲走红之后，并没有体现在销量上。因为几乎没有利润空间，如今的商超、便利店几乎难寻0.5元雪莲的身影。

抖音账号上，“雪莲冰块”也发视频回应消费者的热情，“正在积极沟通物流。”然而截至7月5日，“雪莲冰块”的粉丝群里也没有关于如何购买的消息。雪莲冰块粉丝群内的管理员在群内回复，“还在沟通物流中，冷链费用太贵了……”

来源：抖音雪莲冰块粉丝群讨论截图

对储存温度严苛的雪糕来说，运输是一项高比重的成本。

雪糕和其他快消品不同的是，雪糕运输全程需要冷链，运输成本高。目前销售主要依赖线下。前瞻产业研究院数据显示，2020年，雪糕线上、线下的销售占比为5%和95%。2021年，这一数字达到20%和80%。说明80%的雪糕销售依然是在线下进行。

北京某雪糕零售终端，还是以3元～5元的雪糕为主。摄影：胡楠楠

庄焕焕也透露，“目前线上很多品牌厂商在做，但很多厂商也是不赚钱的。原因就是线上的物流配送成本高，除非一些临期产品或者高价产品，才能在线上去销售。而且还得是体量做上去之后，每单能节约几毛钱，才能有点利润。要不更多对品牌厂商只是一种推广作用。”

这也是为什么你总在便利店被“雪糕刺客”命中的原因。

对于雪糕而言，升级的渠道有两类，一是线上，二是线下。线上冷链成本高，雪糕品牌们能抢夺升级的最大目标就是线下渠道，而便利店是近几年的“渠道红人”。

根据中国连锁经营协会（CCFA）的数据，近几年，品牌连锁便利店门店数量从2015年的9.1万家逐年上升到2020年的14.4万家。截至2021年底，全国统计在册的连锁便利店，有19.3万家，整个行业目前正以8%的速度增长，而且每年还以近2万家的速度增加。

祝宝威认为，从便利店的渠道定位上，它的消费群体，一是注重品质，二是便捷，三是社交场景。

艾媒咨询在《2021-2022年中国便利店行业发展状况及消费行为监测报告》中的调研数据显示，一线城市消费者去便利店日均一次及以上，比例达25.5%，超五成青年群体（22~40岁）在便利店每周消费多次。

中高端雪糕更愿意进入便利店等更贴近年轻消费者的终端。快速扩张的便利店渠道们也渴求品质高、新品类的产品进入。

而雪莲们想进入便利店渠道，意味着需要跨过不低的门槛。

庄焕焕透露，便利店的条码费，低则几万元一个，高则几十万元一个。“像我们合作的十足便利店，还算经济，一个雪糕品牌的条码费几万元，如果你想铺货10个品牌的雪糕，就要几十万元。如果是想铺货到全家便利店，一个条码可能就要几十万元。”

有些便利店还会有陈列费这一项。比如，你的品牌雪糕在冰柜里摆在哪、多大的位置，一年要交给便利店多少钱。不同的便利店费用也不同。

而且进入便利店对经销商的资金也有要求。“便利店账期一般在1～3个月，资金压力比较大。不像分销业务，只需要备足够的库存。虽然对库存要求比较高，但它是现金流生意。”庄焕焕告诉记者。

还有一些便利店品牌促销活动，比如第二件半价、买一送一等也都是在经销商的运营成本里的。“要么是厂商补贴，要么是经销商补贴，反正都是在这一本账里。”庄焕焕说。

“便利店的竞争又激烈，如果你不做这个活动，那你的产品可能就会因为销量太少而下架，所以也会逼着厂商和经销商不停地去排活动和资源。”

对于近期备受关注的雪糕贵问题，祝宝威表示，“如今大家关注到的，可能是那些新品牌，他们一推出就卖到10元左右，在消费者心中又还没形成品牌认知。”

同时他还表示，目前国内的雪糕市场，一个是消费升级，一个是消费分级。结果就是不同的人对不同的产品有不同的需求，你想吃平价雪糕，也能买得到。你想吃贵一点好一点的雪糕，也买得到。

庄焕焕也认为，网友们更多关注的应该是那些超高额雪糕。“像钟薛高66元的粉钻、杏余年等超高额产品，其实根本没有市场份额，只是品牌商用来营销、价格锚定的一种工具。”庄焕焕表示，目前中高端雪糕卖的最好的价位还是5元～8元居多。

在一些社区店、夫妻老婆店，平价雪糕依然是主流。家住沈阳的邹劲表示，“没感觉雪糕贵，可能我一般都是批发，就在小区门口那种店，都是一块钱左右，本地品牌多，比如中街冰点、富迪食品、红旗、蒙牛、伊利、富饶等。”

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：姚赟