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2022-07-07 14:45
罗永浩说“讲内容”是直播界歪风,你怎么看?

本文来自微信公众号:新榜 (ID:newrankcn),作者:作者:云飞扬,编辑:张洁,题图来自:视觉中国


几天前,“罗永浩的辟谣号”发布了第一条辟谣微博,澄清罗永浩此前在直播中的发言并非是调侃新东方,只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。



在直播片段中,罗永浩提到,讲内容是直播界的一股歪风,在直播间扯淡15分钟,场观也许很高,但总收入可能不如3分钟专心讲产品。


他说:“我们直播间40%的人进来,啥也不听,直接奔购物车下单,走人,这是非常健康的一个渠道品牌。”


讲产品VS讲内容,如果说讲产品是以输出“有效信息”为主,满足的是用户的购物需求,那讲内容可能是传达一些“看似无用的信息”,满足用户的情感需求。所谓兴趣电商,就是两者的结合。


单纯讲成交效率,专注讲产品、价格、福袋无疑是更明智的选择。不论是“交个朋友直播间”“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”等头部直播间,还是流量不一的品牌直播间,都证明了聚焦产品的“123,下单”是更能产生GMV的方式。


但要讲流量、做场观,内容可能是主播IP、付费投流之外更有效的选择。


但目前的直播从业者,似乎对与产品无关的内容过分热情,期待让跳舞颜值粉下单家用厨具;又对与产品相关的内容过分冷淡,没努力把卖产品变成卖场景、卖情怀、卖兴趣。


直播中,罗永浩没有对讲内容做出严格定义,比如泛泛来看,产品本身是内容,对产品特性的解说也是内容,这些都是直播电商最主要的优势。所以我们理解的罗永浩所说的直播界歪风,可能指的是靠与产品无关的内容吸引了太多无效流量。


这其中有一个值得思考的问题:当前业内是否投入了太多精力在“讲产品”上,或者花了太多时间去“瞎扯淡”,而忽视了对真正好内容的探索。


一、讲产品之余,是时候讲内容了


如果过分强调讲产品,可能存在3个问题:


第一,讲产品的发挥空间可能已经很小。


行业红利期,大家还有内卷的空间,可以在产品、价格、运营、投流、供应链上下功夫,但现在能玩的大家都玩过了。很多时候,我们刷到的直播间除了主播不一样外,其他都差不多。


直播电商行业快速发展的这3年,从业者花了太多心思在产品、在“货带人”上面,红利已然殆尽。


直播电商正慢慢变成货架电商的模样,这也是很多人觉得直播间越来越同质化、越来越无聊的原因。


讲产品很重要,但只讲产品可能无法适应直播电商行业的新需求。


第二,只讲产品,可能真的没流量,尤其对中小品牌来说。


好的产品是有原力的,超级优秀的产品,主播什么都不用说,产品在直播间一上架就秒空;一般优秀的产品,主播只要能把产品卖点讲清楚,也能吸引到人。


但对于大部分产品来说,既没有足以吸引用户的卖点,又没有罗永浩这样的大主播背书,主播只会讲产品,可能真卖不出去。


讲内容、整活儿也许带不来精准流量,但至少有流量,如果能恰巧创作出一些优质爆款内容,那就更是意外之喜了。这大概是无数中小品牌的心声。


最近新榜报道的的工厂卖伞大哥、云爸爸尬舞大叔,实际上都是中小商家在内容上的尝试。


第三,卖货也许不是电商直播的唯一价值。


讲产品卖货,肯定是直播的重要价值之一。


但我采访过的大多数直播从业者一致认为,直播是一个渠道生意,做不大,做品牌才是长久之计,包括交个朋友,也花了相当精力在重新加载等自孵品牌上。


交个朋友创始人黄贺在接受新榜编辑部采访时提到,MCN没有想象力,必须在抖音红利结束前沉淀出自己的品牌,“不然就只是一个渠道而已”。(相关阅读:《罗永浩放手后,交个朋友还能稳坐机构顶流吗?| 新榜专访》)


如果只是把直播定位成销售渠道,讲产品的电商型直播就够了,但如果想靠直播做更多事,内容型直播是必要的尝试。


实际上,直播兼具电商、内容双重属性,如果只讲产品,只为卖货,可能是对直播价值的浪费。


如果能在讲产品的同时巧妙加入内容,也许有机会在直播场景中和粉丝碰撞出奇妙的品牌想象空间,为品牌创造更多长期价值。


产品和内容从来不是非此即彼的关系,而是好上加好的关系。


二、内容并不好做


在直播间“瞎扯淡”,讲一些与产品无关的内容,大概率不会有结果,但如何做出好的直播内容,目前也没有太多好的可复制案例。从之间的直播内容探索案例可以发现,在直播间讲内容至少存在3个问题:


首先,不同于有着相当门槛的产品供应链,直播内容的复制成本相对较低。


去年,“美少女嗨购Go”凭着蹦迪带货的新颖内容,高峰时月销破千万,但紧接着,全网就涌现出了无数蹦迪直播间来分薄流量。(相关阅读:《在线蹦迪为何越看越上头?美少女边蹦迪边带货1300万》)


或许是因为失去了内容上的独创性,流量逐渐下滑,今年3月,“美少女嗨购go”宣布解散,还进行了多场解散倒计时直播。直至今年6月,“美少女嗨购go”才重新开始运营,但流量已大不如前。


据新抖数据统计,“美少女嗨购go”7月3日的直播累计GMV仅1.77万元。


其次,好内容成本高昂,但未必能取得成正比的回报。


还是去年,因为精致的服化道、沉浸式的演技,以及剧情和产品的巧妙结合,“佰草集延禧宫正传”的宫廷直播一经出现就受到了业内的广泛关注,抖音电商官方也迅速将其作为兴趣电商的典型案例。


但是,“佰草集延禧宫正传”并没有获得持续性增长。据新抖数据统计,近90天,“佰草集延禧宫正传”的场均销售额仅1.65万元,掉粉1.1万。


考虑到“佰草集延禧宫正传”不会太低的内容成本,这未必是一门合算的生意。对于大部分预算紧张的品牌来说,这种玩法的可复制性过低。


最后,直播内容火爆与否,有着极强的不可控性。


以最近爆火的“东方甄选”和主播董宇辉为例,虽然相当多业内人士分析了他们的爆火原因,但一个不可忽视的事实是,“东方甄选”和董宇辉始终没变,但一个月前,他们得到的是低迷的流量和网友的谩骂,一个月后的今天,他们得到的是动辄千万的观看人次和全网追捧。


近期“东方甄选”的直播数据。数据来源:新抖


内容的一个特性就是,努力了,不一定就能火。这对于DP公司和直播运营来说是致命的。品牌和老板要求保证直播投产比,但内容未必能帮他们做到。


就我了解到的情况,平台一直非常鼓励品牌和主播做内容方面的尝试,但除了少数大主播、大品牌有“多余的精力”搭团队尝试外,更多人还是在用电商人的方式做直播,把讲产品卖货当做是唯一重要的事情。


内容似乎成了一个嘴上说着重要但很少有人能做成的“奢侈品”。


三、内容是机会所在


电商直播可以不做内容纯讲产品吗?当然可以,过去3年的行业玩法已经反复证明了这点。


但一个客观事实是,直播从业者已经在产品上花了很多功夫,对于已经进入稳定期、新玩法越来越少的直播电商行业来说,内容是最有可能的突破方向。


另一个值得关注的点是,抖音也好,快手也罢,本质都是内容平台,电商是平台增加营收的方式,但内容才是平台立身之本。如果所有直播电商从业者都用电商思维做直播,忽视内容产出,势必会影响平台的社区氛围。在某个合适的时间段,平台势必会压制电商型直播,扶持内容型直播。


别人恐惧我贪婪。当所有人都知道内容很重要但就是很少有人去做的时候,恰恰就是机会所在。直播既能讲产品,也能讲内容,而好的、与产品相关的、能调动用户兴趣的内容永远受欢迎。


如何在讲好产品的同时讲好内容?目前并没有太多答案,但至少从蹦迪直播到宫廷直播,再到“东方臻选”董宇辉的诗词歌赋,从业者对于直播内容的尝试从未间断。


本文来自微信公众号:新榜 (ID:newrankcn),作者:云飞扬,编辑:张洁

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