Dirty，第三次咖啡浪潮的缩影

本文来自微信公众号：吴怼怼（ID：esnql520），作者：麦可可，题图来自：视觉中国

回溯咖啡近六个世纪的种植史，考虑到商品化进程在内，基本可以分成两个方向。

一是以地缘为转移的咖啡商品化进程，包含着国家与地区之间的经济交易过程，并随之与种植地、参与方和消费国的经济、社会和政治命运紧密相连。

二是以前后三次咖啡浪潮为核心带来的产品创新和文化扩容。

产品创新在于，咖啡从单一的酸苦饮品，发展到加糖、加奶、甚至加酒精等各类成分的风味调制品。咖啡风味化是这一进程中贯穿始终的主线。

而文化扩容在于，咖啡从以家庭烘焙场景为核心的佐餐饮料，发展到功能化的速溶、灌装提神饮品，后期转变为社交、商务功能为导向的“门店即饮型”空间综合体验，甚至于分化到咖啡科学和美学素养的考量。

在此过程中，每一次消费浪潮的萌芽与崛起，总是与地缘、文化、人口等新经济因素密切相关。

欧洲引领了咖啡社交化的开端，美国放大了社交场景的功能，并在咖啡商品化、大众传播过程中发挥重要作用，而亚洲也搭上了第三次咖啡精品化浪潮的东风，并接过舵盘，成为了品类创新航程中的主要旗手。

而围绕于咖啡自身的创新，既需要竞争又需要配合。糖浆、牛奶、茶叶、冰块、水果与各色香料，共同交汇而成的对咖啡口感与香气的探索，让参与其中的所有玩家都深感兴奋。

以欧洲、美国、亚洲咖啡发展史中的关键节点为脉络，我们试图讨论，身处于这个咖啡巨变的时代，咖啡在不同国家和地区到底发生了哪些变化。而推动中国咖啡进程的参与者们可能做对了什么，才让本土咖啡在第三次浪潮中站上了更高的领奖台。

一、历史上的咖啡商品化进程

没人会反对欧洲是咖啡最早通向上层阶级的入口。通过海外贸易和殖民扩张而来的咖啡与茶，最早在英国、法国和意大利，一直都是上流社会的专供品。

咖啡在北美的普及也与社会政治和经济相关，英国在1767年、1773年分别通过的《汤森税法》和《茶税法》，极大地损害了中间商和当地殖民商人的利益。

以波士顿倾茶事件为转折，北美大众对茶的抵制攀登到顶点，而咖啡则与爱国主义相绑定，成为一种表达“反茶态度”的饮品，此后消费量逐年上升，并成为美国文化的重要组成部分。

尽管咖啡在北美发展的历史不如欧洲久远，但独立战争之后，北美的确是咖啡商品化进程中的关键地域。

典型特征之一是烘焙的解放。19世纪到上世纪末，北美从业者把咖啡从相对传统的家庭烘焙现制饮品迁移到更批量化生产的预制饮品，用牺牲咖啡的风味与质感，换取了咖啡的快速普及。速溶咖啡、罐装咖啡是这一时期的典型代表，雀巢、麦斯威尔等速溶品牌均诞生于此。

第一次咖啡浪潮过后，诞生于20世纪70年代的星巴克，是第二次咖啡浪潮中的重要选手。

而皮爷（Peets）咖啡一样，最初品牌也只售卖生豆。多亏了霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）这位精明的犹太商人，他注意到北美当地的咖啡从业者对如何烘豆、做咖啡有了自己的想法。

品类创新之门由此被打开——星巴克做了两件事，第一是打破传统意式的深烘定律，开始使用浅度、中度烘焙的咖啡豆，其二是开创了美式咖啡的“门店即饮”时代，并对咖啡做了“加糖加奶”的改造。

霍华德·舒尔茨曾在书中提过，“星冰乐系列”是星巴克历史上最成功的创新品类。彼时，位于南加州圣塔莫尼卡门店，发现了顾客普遍要求一种添加各类糖浆和奶制品的调味咖啡——他们似乎对传统的黑咖啡有所疏远。

这是牛奶与咖啡的第一次博弈。尽管舒尔茨本人认为“这种加糖加奶的混合物并不是正宗的咖啡”，但在门店咖啡师不断地试验淀粉、牛奶、冰块、果酱和咖啡的比例后，这款饮品在当年的夏季销售中占据了11%的份额，并为1996年的财务报表贡献了5500万美元。

这是否会有损星巴克的尊严？一个纯粹的咖啡主义者也许会这么想，但重要的是，星巴克的顾客不这么认为。

无论星冰乐被定义为一种咖啡饮品还是奶制品，这都是咖啡的胜利。因为在此后的全球扩张里，因星冰乐而更为出名的星巴克，把咖啡的普及度拉升到一个高点。

不过，有个细节不能忽略。奶在咖啡饮品中的普遍使用与地位攀升，也为第三次咖啡浪潮中的“回归豆类本身”埋下了伏笔。

二、为什么是亚洲，为什么在中国？

如果美国大众需要星巴克这样的本土选手作为自己的民族咖啡，那别的国家与地区需不需要？

答案当然是需要。因为食物作为文化符号不仅代表了本身，还有文化语境中的独特叙事意义。人类学家彭兆荣在《饮食人类学》中阐述过这一命题，无论是在彼时北美还是当今亚洲，咖啡与茶的普及或攀升，都与其进口和消费方式有关，并影响着消费者的观念和情感。

在咖啡传入中国并落地生根的过程里，三次咖啡浪潮的分界线并不明确。有人这样总结：仿佛第一次咖啡浪潮的影响还未褪去，第二次咖啡浪潮就已经随着星巴克等品牌的到来、竞争而迅速开始。而最近几年跟随着全球咖啡消费风潮的转变，中国也开始出现“高端化、精品化”等受到第三次咖啡浪潮影响的典型咖啡馆。

这是一个快速膨胀的消费品市场所具备的特有表征，发展周期之间的间隔时间被压缩，周期之间相互交叉的影响时间更长。且在不同地区、不同需求的人群之下，产生了差异化的消费分层：有人习惯于超市或无人售货柜的速溶咖啡，有人执着于独立咖啡馆的手冲，还有偏好奶味、果味的人群在试图寻找自己可以长期饮用的调味咖啡。

在此背景下，咖啡的进化方向需要满足两个条件：其一，必须承担起一个咖啡新兴地的品质保障和创新标杆功能，其二，比如满足该市场某些人群对咖啡饮品的特定需求。于是，在亚洲的中国，一款名为Dirty的咖啡饮品随即走红。

简单来说，这是一款用冰牛奶和Espresso调制的饮品。Espresso在制作时，热水高压冲击咖啡粉会饱和地溶解二氧化碳，由此产生包括着咖啡油脂的泡沫，而此时选用冰牛奶打底，咖啡液体流入时会产生分层与对冲效果，入口就是冷热分层、以及咖啡香醇与牛奶香甜的交汇体验。

来自韩国的咖啡师朴中星（音译）提到，在日韩的常规咖啡馆，会把咖啡所使用的液体牛奶分为全脂、脱脂、减脂牛奶三类（尤其韩国很重视卡路里输入，基本所有食物上都会标注热量），每一类下基本由两个品牌可供选择，交叉相乘一般是6种选择。“这是为了有效减少奶类供应商来做品控”。

而在欧洲，意式咖啡占据主流的背景下，牛奶的分类更多体现在门店咖啡师的制作工艺上，比如一杯卡布奇诺的配方，除了浓缩外，还需要Steamed milk（蒸牛奶）和milk foam（奶泡）。蒸煮的牛奶和奶泡之间会存在容器加热时间和打发方式的差别。

美国的独立咖啡馆在奶品选择上更偏好小范围的local或农场品牌，部分原因是包括Horizon Organic、Hood Lactaid等在内几大连锁品牌，消费者从小喝到大，已经没什么新意。

此外，考虑到素食人口的需要和环保主义的流行，植物奶中的杏仁奶、椰奶和藜麦奶也成为了新的选择。在星巴克的诞生地西雅图，一家连锁咖啡馆Storyville会清晰标出奶品的选择，其中一款自制的椰子腰果混合奶也广受好评。

而在中国，除了根据脂肪含量的奶制品分类，No diary 类目下，植物奶的领域细分，选择也从本土到海外应有尽有。比如在上海、北京等城市常见的OATLY燕麦奶，Campbell旗下的碗豆奶，甚至还有咖啡馆用过加拿大一家初创公司YoFit推出的“高蛋白鹰嘴豆奶”。

对比之下，这些做法都较好地满足了奶类不耐受或其他奶制品偏好者的需求，也是朴中星认为的“为何日韩都有咖啡馆做Dirty，但只有在中国，Dirty才能成为咖啡业的明星单品”，是因为这款咖啡被“本土化改良的程度”更高。

而让Dirty真正在中国咖啡市场大面积渗透，得益于供应链奶品质量的提升和提纯奶技术的高度进化。

一个关键问题是，最初Dirty中使用的提纯奶是由部分咖啡师手工自制的。他们借鉴的是北京九月上咖啡馆主理人庞卉和北京S.O.E 门店咖啡师潘志敏使用过的类似方案：把1L牛奶置于-20℃的环境中冷冻成冰块，随后于4℃的环境下解冻，最终使用刚开始先融解出来的0.5升牛奶用于Dirty。

手工提纯当然赋予了Dirty更多内容，比如匠心匠意，比如咖啡师的时间。但由于制冰条件、溶解温度、冰柜气温等各方面的不稳定性，以及单次手工自制的产量有限，部分咖啡馆在做了一段时间手工提纯后不得不放弃。

行业至关重要的加速点到来——供应链端的乳品企业通过非添加的冰馏提纯技术，去除了牛奶中的部分水分，既放大了奶香又能呈现出一种芝士般的咸甜口感。这极大地降低了Dirty制作的技术难度和耗费时间，也同时促成了Dirty的快速铺开。

典型选手是一家名为必如的公司，其推出的“冰博克”因此口感此后与Dirty深度绑定，并由此引发了乳品原料供应端的深度创新。

朴中星在上海住了5年。在他眼中，Dirty是一款市场教育极其成功的单品。“只要是咖啡馆的常客，哪怕是刚接触咖啡的年轻大学生，他们也会用是否能做Dirty来评价一家咖啡馆的水准，甚至开口就要求，一定要出现冷热分层，一定要用冰杯，牛奶是冰博克最佳”。

对冰杯的执着、对冰博克的要求，并非消费者的苛刻，而是本土从业者对Dirty的探索，到了一个新的阶段。来自苏州麻雀咖啡馆的主理人华子，偶然借鉴了酒吧里调酒师的做法，却发现牛奶在低温甜度会提升，与上层Espresso的融合更慢，因此咖啡的香气能够更大被激发。

容器之外，对Dirty配方的调整和创新也让部分独立咖啡馆打响名声。大众点评上海咖啡馆排名第一的O.P.S.以特调饮品走红，在2021年3月的菜单里，3号The Winter Trio更像是店内此前“鸳鸯Dirty”的升级版，蜂蜜和柑橘巧妙地平衡了酸和甜，细微的威士忌和肉桂入口之后还在口腔里回响。

而早年就做过Dirty的铁手咖啡局，也撑起了北京精品咖啡的门面。得益于这些独立咖啡馆总能不断引领年轻人的“咖饮狂潮”，国际大牌也开始与其推出跨界联名。在刚刚开放的铁手咖啡局的青岛财富中心店，门店和Louis Vuitton推出了两款联名特调：杨梅紫和岭南荔枝饮。

诸如M stand这样的连锁精品咖啡也在近日推出了“白桃Dirty”的特调。从某个角度来说，精品咖啡馆的创新基因已为其积蓄了品牌变现的潜力。

在上述过程中，无论是不断创新的咖啡师，还是精益求精的乳品制造商，或者是被市场教育的消费者们，都在彼此热烈回应，他们需要证明，一个新兴的咖啡大国，有能力站上舞台的中央。

尤其难得可贵的，是众多的、可满足消费者细分需求的奶制品在此甘心沦为配角，与咖啡相辅相成，一方面既促成了自身市占率的提升，另一方面又极大推动了咖啡的品类创新和更高程度的普及。

为什么牛奶对于Dirty如此重要？为什么加奶可以让咖啡更为普及？位于俄勒冈州的咖啡分析师Graham长期关注中国市场，他提到这和中国消费者的咖啡偏好息息相关。

中国人更喜欢奶咖，Dirty用冰牛奶提升的甜度迎合了消费者对糖的需求，而冰博克这种独特的工艺和口感，又结构化地调整了咖啡中的苦味，更多了保留了咖啡的醇厚和香气。

所以，加热水稀释的Espresso可以成为口感不苦的Americano，是美国咖啡市场繁荣时留下的遗产，而冰博克Dirty正是当下中国咖啡市场繁荣的例证。

Dirty到底有多火？或许可以从美国网友的讨论中可见一二。两年前，当地内容社区Reddit上出现了一篇关于Dirty的讨论帖，这种来自亚洲的咖啡新物种，征服了很多美国人的心。

如今，上海所拥有的咖啡馆数量为6913家，已经远超纽约、伦敦和东京，Graham认为，在中国这个总体容量和细分样本量都足够庞大的市场，才有可能把咖啡创新带来的影响力论证到底。

三、咖啡与奶茶必有一战

而当我们细细咀嚼在中国发生的这场咖啡创新时，会发现风味化几乎成为不能回避的聚焦点。无论是Otaly，冰博克，还是这几年大火的以生椰为代表的椰萃，菲诺等引入，都是让咖啡的风味更具普适性。

多数美食评论家认为，相较于咖啡、茶本身突出的酸涩与苦味，奶的确是包容性更高、接纳度更高的物种。这也解释了为什么星冰乐能够成为星巴克有史以来最成功的产品线，以及无论新茶饮浪潮何时降临，奶茶始终都占据着大片江山。

而当奶茶们开始降低甜度，或为了迎合更广阔人群去创造性调味时，他们对咖啡市场的侵袭也开始变得悄无声息。

奈雪在2018年末推出了冻顶鸳鸯，这是一款在鲜奶茶中加入咖啡增香的新品；喜茶此后也推出了咖啡系列产品线，包含咖啡啡波波冰，咖啡波波双拼，芝芝美式，芝芝拿铁等在内的饮品，基本都是在奶茶口味上增添咖啡风味的新产品。

可以说，咖啡与奶茶未来必有一战，界限也将愈加模糊。在这一战中，谁最先抢夺下食客的味蕾，才能赢得更多时间窗口去做更多“精品化、高端化”的市场教育和产品创新。

事实上，作为世界上除水之外的主要饮品，咖啡、茶与奶这三者对食客的招徕、对彼此腹地的渗透几乎从未停止。回溯从欧洲至北美，再到亚洲的这场咖啡话语权争夺，无论咖啡、茶还是奶，在世界经济、文化的发展脉络上，似乎谁都没有扮演过配角。

而Dirty在亚洲的诞生，以及在中国的崛起，很容易被推演成咖啡走向更大众化、更高频次消费品进程中的一个标志性事件。奶在此甘心沦为配角，为的却是咖啡饮品的不断出圈。

而在两者的配合之下，持之以恒的对品类或产品的创新，是咖啡不断大众化的重要前提。在这个前提下，食客的口味才是唯一评判标准。

所以，咖啡的经营者、操盘手们如果想要坚守住基本盘或让咖啡攀升到另一个高点，对“纯粹咖啡”的拥趸在此刻显得没有那么必要。这种别扭而守旧的做法或许可以在某个阶段稍稍改一改。

一个现象是，此前咖啡馆数量和人均消费杯量都远超中国的日本，在过去五年的咖啡浪潮中迭代速度明显变缓。尽管传统的虹吸制法或法兰绒手冲仍有一席之地，但风味特调相对较少，以至于在长期的市场融合与变化中，人均咖啡消费杯量已逐渐被中国超越。

最新的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，截至2021年，中国一线城市的人均咖啡消费杯量已经达到惊人的326杯，已经远超日本的280杯，而二线城市的人均杯量达到261杯，几乎与之持平。

在美国，此前严格执行对糖、牛奶和奶油采取零容忍态度的部分咖啡馆态度也开始转变。被食客评为密苏里州堪萨斯城Best Cafe之一的Oddly Correct Coffee Bar，如今也开始在店内提供奶油和牛奶。合伙人Mike Schroeder说，“他们意识到必须把围墙稍稍挪开，才能让食客进入他们想要的那种咖啡体验”。

而位于纽约曼哈顿一家既做豆类烘焙，也做饮品售卖的咖啡馆Gotham Coffee Roasters，用更开放的态度引入了这款在中国大火的Dirty。

他们需要让顾客知道，在遥远的大洋彼岸，咖啡正在发生最润物无声也是最惊天动地的变化。

本文来自微信公众号：吴怼怼（ID：esnql520），作者：麦可可