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2022-07-14 17:26
新闻门户最后的挽歌

本文来自微信公众号:几何小姐姐(ID:jihexj),作者:几何小姐姐,编辑:Iris,题图来自:视觉中国


腾讯新闻架构地震。


产品背景的腾讯新闻第一负责人王诗沐,和内容背景的腾讯网总编辑贺国帅、副总编辑马腾和杨瑞春同步转岗或卸任。和一年前王诗沐的外部空降不同,新任负责人何毅进来自腾讯视频技术线,加入腾讯超过10年。


一位在职员工担心自己的去留。他认为裁员未必如媒体报道的那样,只动内容团队。他所在的技术团队,“几乎每个月都看到有人离开”。630(6月30日架构变动)之后,“算法团队整组都被撤掉了”。小组leader的签名也更换为“团队解散,毕业勿扰”。


和算法一起被解散的,还有腾讯新闻的技术接入层团队。这个关键决策,会令懂代码的团队更加不安:“APP需要跟接入层对接,接入层都没了,感觉不会做下去了”。


两周后,不可思议的事情发生了:此前接入层被裁掉的团队,又被召回了一半。一位后台工程师很快从兄弟部门了解到了关键信息:“之前新闻接入层全干掉了。人还没走光的时候,发现这个组的工作,别的组接不住,于是捞回其中一半的人继续干。”


腾讯新闻是新闻资讯领域国民应用,大几千万DAU产品频繁换帅,意味着精英编辑体系下的新闻门户,再次走到了变革前夜。


当腾讯新闻开始地震


变革并非毫无征兆。


产品上,去年接手腾讯新闻的王诗沐主张用个性推荐路线推荐泛化内容。此后他主导下的腾讯新闻多次改版,逐渐视频化、B站化,碎片化。但这一系列策略没能为腾讯新闻带来新的增长;相反,巨大的版本改动及内容调整,遭到了老用户用脚投票——数据降了。


《Press》剧照


王诗沐为业内明星职业经理人,此前因负责过网易云音乐而被赞审美高级。一年前作为外部人士空降腾讯,一人负责腾讯新闻、小鹅拼拼、幻核三个业务,这在腾讯的组织架构上并不多见。本次腾讯新闻架构变动和几个月前小鹅拼拼的关停,意味着王诗沐在腾讯的改革及创新尝试失败。


《Press》剧照


王诗沐初到腾讯,员工只听说来了一个“产品大牛”负责执掌腾讯新闻,但不知道他是谁。几轮业务会下来,一位参会员工表示,“新领导开会脾气特别差,经常骂人。“这个工作风格,和他此前的行业形象形成巨大反差。


2021年下半年,王诗沐对腾讯新闻产品进行大改革,投入了巨大的开发人力、运营人力到他力推的一套社区体系。新版本原定2021年年底全量上线,后来改成半量,再后来干脆不上了——因为数据不达预期。


叠加环境因素,2022年第一个季度,腾讯新闻广告营收降低了30%。扛不住压力的王诗沐开始在腾讯新闻重提精品化——这一路线是腾讯新闻前任负责人陈菊红坚持了10年的产品及运营定位。


在不久前的腾讯新闻线上全员会上,王诗沐表示“我不是一个自大的人,我的自信是来源于我的思考”。第二周,一封关于王诗沐转岗的内部邮件发出,此后,腾讯新闻开启了不小规模的裁员。



《Press》剧照


一位接近腾讯人士介绍说,腾讯新闻此番调整放弃了原有的优势,又没学来别人的长处。“上半年还轰轰烈烈做的作者增长,突然团队就没了。建立的一系列核心指标,再无人问津。”


王诗沐负责的另一业务——电商类实验项目小鹅拼拼,主团队在深圳,子团队在北京。这个业务2022年2月宣布停止运营时,北京希格玛大厦约2层楼的人力,转岗并入了腾讯新闻。两个业务的轮番变动,他们中的有些人,可能会在6个月内经历2次工作变动。


《Press》剧照


这两年腾讯新闻很挣扎:做新闻资讯类产品,在商业和营收之外,常常受困于内容、技术和价值观之间的激烈冲突。做精品内容,必然不能用流量思维去考量商业化;走流量和算法路线,在新的竞争环境之下,腾讯新闻本身的团队基因,和基于内容建设的底层内容池都将重新面临挑战。


腾讯新闻有自己的历史包袱。过去十年,腾讯新闻前后端需求和供给两侧的运营是割裂的:前端的需求侧,腾讯新闻运营侧做了不少精品内容,考核的标准是社会价值及用户满意度;后端的供给侧,腾讯新闻技术侧更关注整合、打通之后的内容数量。


这种割裂会在未来算法驱动的竞争下,因供给侧的内容质量问题,影响前端推荐效果。一位腾讯新闻离职专家讲了个细节:几年前搞内容打通时,时任技术负责人向总办汇报时,强调的是:我们每天产生100万条内容。


在本次组织架构调整之前,腾讯新闻在腾讯系的定位或早就开始下降。


远去的门户时代


2010年,人们开始为了买iPhone4而通宵排队。技术和硬件的进步,影响纸媒的销量,也推动了新浪、腾讯、网易、搜狐四大新闻门户在各个端的蓬勃发展。此后不久,一些坚持价值选择、不以流量为导向的团队——虎嗅、钛媒体、36氪等风格品牌也如雨后春笋露出了头角。


从PC端向移动端转型的十年间,四大门户里起步最晚、生态最好的腾讯新闻跑在了最前面,巅峰活跃时期DAU在8000万~1亿,成为国内新闻资讯客户端在流量上的天花板。


网速更快以后,门户之外,整个行业都在寻找技术进步带来的新流量和新出口。2010年之后,在线移动端产品陆续经历了微博、长视频和短视频等几个产品形态,逐渐形成由四大门户开始,到BAT入局,再到新流量崛起的行业新生态。


直到今天,门户、微博、长短视频和搜索,依然是当下在线流量的主要入口型产品。只是四大门户的微博只剩下新浪微博;公认烧钱的长视频领域仅存背靠BAT的腾讯、爱奇艺和优酷;短视频第一梯队有长跑型产品快手,和迅速长成巨无霸的抖音。


在短视频领域,四大门户和老牌巨头无一进入第一梯队。


《Press》剧照


今日头条的逻辑来自精密设计,通过技术和用算法、用信息流重塑内容。这个过程剥离精英编辑审美,用机器和算法学习用户喜好,规避掉了传统媒体版面和头条需有人签字才能定版的传播风险。


在流量入口,字节通过短视频抖音为头条导流,在内容出口,字节系包括抖音和西瓜在内的长短视频介质,为头条丰富生态。一套数字驱动的完整商业闭环就这样跑通了。


《Press》剧照


失去流量和新介质系统支撑的老牌门户日子变得不好过。在流量上,搜狐、网易已经完全掉队。新浪如今靠微博的流量,支撑其在门户领域的影响力。四大门户里基本盘最稳的是腾讯新闻,其客户端本身在移动端第一名领跑多年。


但外部环境发生了变化。


短视频正在成为今天的流量王者,其受欢迎程度堪比印钞机。在短视频的驯化之下,现在人看消息不愿超过15秒。


那些需要花费更多时间的长文开始缺少读者。就连长视频的核心资产(电影电视剧等精良内容)的制作,也开始为了迎合用户快节奏的视听语言习惯,去修改过去几十年的剪辑节奏。


《Press》剧照


网络“三剑客”的年代已经彻底远去,如果不借助搜索引擎,人们甚至想不起新浪今天的管理者是谁;丁磊也于今年退出了网易传媒的管理。


张朝阳爱上了教书——他在搜狐视频平台直播讲物理课,并为这个直播项目匹配了一个150人的技术和产品运营团队,从商业角度,ROI是算不过来账的。但他的员工说,我们看的不是营收。


《Press》剧照


属于新闻门户的时代过去了。


今日头条的核心焦虑


生于算法体系、流量追平腾讯新闻的今日头条,同样逃不掉新闻门户的群体困境,头条APP已经四年没有增长了。


当腾讯新闻开始积极拥抱算法时,今日头条需要回头去探索内容的“高端化”。年轻用户不喜欢头条、女性用户不喜欢头条,当这个表述由今日头条现任总裁陈熙(Kevin)在字节系内部会议中提出时,多少会令OKR压力之下的产品及运营团队有些焦虑。


陈熙此前来自滴滴,是投行背景的职业经理人,讲话语速极快,逻辑很好。加入字节跳动之初,陈熙先在火山待了4个月。正是这4个月的熟悉和融入,让风格上介意和防备下属manage up的张一鸣释放了信任,将更具战略意义今日头条交给了他。


《Press》剧照


他的头顶悬着一个魔咒:投行及咨询公司背景出来的人,和业务线出来的人之间有一个天然结界。后者通常认为前者善于表达、逻辑自洽,但落地能力差。在某些变量内能够自洽的逻辑,不代表能交付真正的收益。


过去一年,陈熙在头条有两个主要策略:去外部到处挖高职级的、懂内容的人;在内部疯狂测试各种新产品。


陈熙在头条带团队开战略计划会,一开就是10个小时,从下午2点讨论到夜里12点——研究如何做内容。漫长的会议时间里,讲完业务讲情怀,开到最后大家很激动。字节员工觉得陈熙“还是有点东西的”,“跟他开会的体验很好”。


但陈熙滴滴时期的下属,提起对前老板的过往印象则更倾向于 :“想法挺多的,但真正能落地的项目有限。”他们说,“之前在滴滴内部那种听起来奇奇怪怪的项目,多数都是他推的。反正最后,也就不了了之了。”


《Press》剧照


今日头条办公地中航广场,和腾讯新闻所在的希格玛大厦一街之隔,直线距离不到1km。过去一年,腾讯新闻的很多核心主管都曾经接到过头条猎头的电话——他们在为今日头条寻找有调性、懂内容的人。岗位直接汇报头条总裁陈熙,头条方面也曾跟猎头点名要腾讯的人。


在某职场APP的职言板块,一位认证为“腾讯员工”的人士发帖问:今日头条还值得去么?底下评论区有超过3名认证为“字节跳动”的员工回复,“不值得,别来。”


《Press》剧照


陈熙在头条疯狂孵化新品,令整个字节体系的赛马的机制浮出水面:有些头条早期测试过的业务,最后由其兄弟部门正式发布了。比如最近字节“小红书”产品 “可颂”来自抖音团队,“字节电商”类产品抖音盒子和marvel 则隶属于字节商业化团队。


过去一年,陆续测试过“头条高端版”“头条大字版”“字节小红书”“字节电商”“字节即刻”等方向的今日头条团队,目前只发布了一个名字拗口的“识区”APP,至今不但没有开放注册,还在有些渠道下架了。


在官方运营的种子用户群里,挤满了关注社区产品的同行,有些人只是做行研,进去看看,觉得没啥就把APP删了。


《Press》剧照


尽管陈熙在内部会议说,“头条已经走了很远”;但从大盘趋势看,头条还是增长不动了。


人数上遇到天花板后,单个用户时长还有挖掘空间。当他们发现头条用户喜欢短视频时,迅速在产品里加大了短视频供给。去年起,今日头条APP里有超过70%的用户时长来自短视频。


刀尖上走钢索的算法


从传播的角度,短视频这一产品形态正在接管新闻门户的影响力。


当沉迷和爆款成为高DAU产品的现象级标签,也意味着算法正通过信息过载的方式填喂用户,大量群体时间正在被垄断。


《Press》剧照


这一逻辑下的增长有两个变量:一个是人群数量,另一个是单个用户消耗时长。流量见顶,想获得增长就只能卷入零和游戏——抢别人的用户,或者加速消耗存量用户时间——用户哪怕多停留一秒钟一分钟,几千万数亿用户日复一日的一秒钟一分钟,累加起来,也是一个天文数字。


客户端变得不重要了,产品本身变成了一个容器。容器里面装什么介质,全凭用户喜好。技术和算法的发展,驯化出越来越聪明的AB测试工具,验证人群的喜好,永远推用户最喜欢的内容。


《Press》剧照


内容的生产主体也发生了改变。门户时代,是媒体在做内容,精英编辑在推内容,因为有人的因素在,内容池的内容质量和能够拿到头版头条流量,有明确的标准和风格。算法时代,原有判断标准变得模糊。所有人做内容给所有人看,越多人喜欢的内容就越是“好内容”,扮演判断好内容裁判员角色的是算法。


人类生产信息和传播信息的结构和方式发生了改变。这个规则下的内容生产初心被改了。定位上如果为了流量,去猜测和迎合算法,一定能生产出一堆垃圾。等到系统的安全和风控发现问题并修改漏洞的时间里,影响已经产生了——大量的内容已经被不可逆地分发下去了。


《Press》剧照


精英编辑推荐体制里,有人三审三校,为内容每一环负责。门户时代的产品及运营团队,也保持了媒体的内容职责及管理架构,每个重要位置的上版有严格标准。


到了算法时代,技术和传播把海量内容传播中,媒体传播时代读物下印刷厂之前定版的那个环节,交给了此前一无所知的用户。


《Press》剧照


头条和版面、要闻区域的概念消失,责任的归属变成黑盒。算法的千人千面,让传播的路径变得迅速而隐秘。


模式是全新的,风控也变得隐秘而艰难。不是不爆,而是风平浪静地平稳一段时间之后,随机地突然爆一个大的——爆发即失控。


冒险的另一面,回报是丰厚的。用算法把注意力分层并进行商业化,最大的用户量+最多的用户时间+只做有商业价值的信息分发,这个模型之下的商业化效率是最高的。


《Press》剧照


门户的逻辑翻篇了。


起源于流量源头的门户网站,最终因流量的重新分配而发生了改变。在参与和见证了中国互联网20的时代变迁之后,各自去往新的方向。


而其过往为大众所熟知的产品形态,最终变成符号,成为参与和见证了中国互联网20年兴衰的时代标本。


本文来自微信公众号:几何小姐姐(ID:jihexj),作者:几何小姐姐,编辑:Iris

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