正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-07-15 16:08
汽车硬件后付费,蜜糖or砒霜?

本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:嗷嗷胡,头图来自:视觉中国


2017年9月,超级飓风艾尔玛袭击美国西南沿海,并在佛罗里达州登陆。当地的部分拓速乐车主留意到,车辆大屏上弹出通知:飓风期间电池容量被解锁,可以暂时使用全部电量,续航增加了约40英里以方便他们逃离危险区。



暂时解锁电量的车辆,当时都位于佛罗里达州受飓风影响地区。9月16日飓风减弱后解锁期自动结束,可用电量和续航又回到了原有水平。类似的故事后来又上演了几次,2018年台风山竹登陆,特斯拉也为中国大陆和台湾地区的部分车型临时解除了电量限制。


特斯拉的这些动作一度被传为佳话,既在紧急时刻实践了人道主义,又没有损害高配车主的权益,同时还充分展(xuan)(yao)了特斯拉当时无人能及的OTA能力。



被解锁的车辆,都属于Model S/X的60/60D车型。它们名为“60”但实际搭载了与75D相同的电池,其中小部分电量被软件锁定不可使用,而作为60/60D车型售卖。所以特斯拉可在紧急时刻为它们限时解除限制。车主也可以随时选择付费9000美元(后来有过调整),将电量和续航彻底升级为75/75D规格。


在2022年之前,这大概是汽车行业最经典的预留硬件、付费使用案例。



前些天,奔驰为EQS推出了大角度后轮转向的付费使用服务,订阅价4998元/年,这应该是国内第一个订阅制的硬件后付费。车主可以在奔驰Mercedes me商店中购买,同时还陈列了车载流量包等其他产品,但因为需要车主认证,本摩拜车主无法查看价格等详情。


差不多前后脚,宝马在海外多个市场推出了座椅加热的订阅服务,每月费用18美元,可以选择包一年或三年。比较特别也比较良心的是,宝马同时还提供了非订阅制的415美元永久买断选项,也就是说除了启用方式为后付费OTA解锁,这就和常规的选装配置没什么两样了。



差不多同一时间,大众的软件CARIAD部门负责人对彭博社透露,大众将推出自动驾驶辅助功能的订阅制或按需付费模式,“如果你愿意,可以选择在接下来50英里启用自动驾驶。”


如果你听着耳熟,没错,这和特斯拉已实行多年的Autopilot完全自动驾驶(FSD)后付费模式异曲同工。2021年,FSD推出了每月99美元~199美元的订阅制付费,不过目前订阅制还没有被引入中国市场,国内仍是一次性买断付费。


稍微深究一下,你会发现这一大堆花样,尽管都是打破了大家固有观念里的“提车即归我”,实际上却可以、也需要划分出两个层级:一是预装硬件后付费使用,并以OTA等远程方式(而非4S店)自由开通;二是在前者基础上,采用订阅制或按需制(on-demand),而非一次性买断


一、全面预装,成本砒霜?


硬件功能订阅制,需要借助“全系预装硬件”+“灵活的远程解锁能力”作为基础,才能做到让用户“随开随用”。否则如果每一次订阅都必须去4S店舞刀弄棒,与传统意义上基于定期拆装的租借硬件没有实质区别。


所以这一切的一切,都必须基于一点:全系统一的大满配硬件,哪怕入门版上这些功能都不可用



就像特斯拉60D实际上与75D是同规格的75kWh电池组,奔驰EQS入门版与顶配是同样支持10度的后轮转向硬件,宝马未配备座椅加热但可订阅的车辆,也一定是出厂带有座椅加热装置的,毕竟热量也不能通过网络传播。


即便是看起来似乎不那么“硬”的功能也是如此,比如自动驾驶系统。特斯拉全系车型都配齐了支持FSD的全套硬件,处理器和摄像头配置大都支持目前最新一代FSD功能。当然特斯拉本身的技术路线,也使其不太依赖最新、最高规格的传感器硬件。


把原本只供给高配车型的硬件配置,变成无论高低配全系都有,这显而易见也不可避免地会推高物料成本(BOM)。无论车企后面推广得多好,也多少会有部分用户不选择后付费升级,或整个使用周期内都不订阅该功能。硬件已经给了用户,但人家就不买账,这不是小概率事件。



但事情并没有如此简单。


首先需要说明的是,对于车企尤其是成熟车企,BOM成本并非总成本的全部。尤其是相较于高低配车型差价、选装功能单价,增加相应配置所需硬件的物料成本,只占其中的一部分,甚至是一小部分。


以座椅为例,很多爱折腾的朋友可能知道,在后市场购买加热、通风等座椅改装服务,所需费用仅相当于车企给出座椅通风选装标价的几分之一,这还包含了改装商的拆装工时费用和利润。当然这种后期改装可能难以完全媲美原厂,但主要原因也是后装所限而非成本因素。



换言之,原厂出手增加此类硬件配置,所需成本即便高于后市场改装,也仍旧远远低于选装售价。


像宝马的座椅加热订阅制,如果为全系车型配齐加热硬件,再以后付费方式提供使用权,每个座椅所需增加的硬件成本参考市面价格,以人民币计可能不过百十来块。哪怕为了品质把成本预算翻一番,靠部分用户的订阅费、买断费赚回来也轻而易举,至少绝不会比传统模式困难。


这还没有算上统一硬件规格,简化生产线所带来的好处。特斯拉之所以能让全系车型,都做到硬件上的“FSD Ready”,原因也在于此。特斯拉采用纯视觉传感器方案,而所需摄像头的成本并不高,这更加方便了预装硬件、后付费使用的模式。


图片来自:Tesla


那么车企缘何要将配置售价定得如此之高呢?仅仅是因为贪得无厌割韭菜吗?是也不是,动辄高出硬件成本数倍的配置定价,更多是车企的定价策略所致,一方面压缩低配低价车型的利润空间压低入门价,一方面靠配置差异吸引用户支付更多溢价选择高配。


这种定价模式是传统车企几十年来潜移默化逐渐形成的,而新造车之类的挑战者企业则经常借此发动攻势,像蔚小理基本做到了座椅通风这类原高端配置的平价化。当然,这就是另一个话题了。


二、有所为,有所不为


图片来自:unsplash


支持不分车价高低,统一高规格硬件的另一个理由是:对于很多配置,车企实际上有机会分阶段、分层次地利用硬件。典型如特斯拉对于Autopilot相关硬件,标配的L2+自动辅助驾驶同样依靠它们实现,至于额外付费的FSD则是更进一步,提供更丰富、更全面的辅助驾驶能力。


近期特斯拉还在二者中间,增加了一个增强版自动辅助驾驶功能,减少部分功能而价格为FSD的一半。这是充分利用了标配硬件,精耕细作增加产品层级,尽可能扩大收入来源。


硬件规格的统一,还会让这些硬件有机会提供一些非核心用途的功能。比如特斯拉遍布车身的摄像头初衷是用于自动驾驶,但同时还派生出全系标配的诸如哨兵模式等其他功能。


作为这个特性的延伸,车企还很方便利用各种试用方式,创造多次诱惑用户后付费的机会。特斯拉时不时就会为所有车辆开放增强型Autopilot(需付费选装)的限时段体验,有一天我开车出门突然就发现能打转向灯变道了……(但依然没付费:-p)



奔驰对EQS的处理其实与之同理。奔驰的这个订阅制带有一定的试探性质,EQS在国内共推出了3~4个配置或者说价格版本,其中只有最低配的EQS 450+先锋版并未标配(应该叫未开放)10度后轮转向。因此也只有这个入门版本,才是4998元/年订阅10度后轮转向的适用车型。


同时,对于这个硬件上同样支持10度后轮转向的450+先锋版,奔驰也并没有直接让它的后轮转向系统躺平,而是仍提供了4.5度的转向能力。至少保证用户不付费升级情况下的基本使用体验,以及避免出现硬件完全浪费的情况——后轮转向系统用于让入门版拥有4.5度能力,也至少是发挥了部分价值。



也必须指出,并非所有硬件都适合这么玩儿。不支持全系标配硬件的反面典型,其实就是开头所说的60D配备75D电池而后锁电。不同于座椅加热单元、视觉摄像头,15kWh锂电池的物料成本要高得多,标配大电池而部分用户不选择付费升级,车企得不偿失的风险会更高。


奔驰EQS的后轮转向系统,相对于座椅加热等同样价值不菲,但锂电池又不像后轮转向系统那样能带来功能分层。缺失的15kWh不让用就是不让用,甚至还比正常搭载60kWh电池的情况增加了重量。


“装而不用”必然会造成部分资源闲置,对于锂电池这样敏感的稀缺资源,这可能会引来更强烈的批评。75kWh电池的锁电版60D并没有存在太久,但如果特斯拉将这种做法延续到今天,恐怕会因“用浪费资源的道德压力逼消费者付费”而招来舆论抨击。


尤其是在原材料紧缺、能源危机的当下,故意多装一部分电池上车,但需要用户额外付费才能使用,否则部分电池就等于白白生产出来——这种行为放今天怕是要被骂成狗。


如果某项配置的物料成本与潜在收益没有达到一个充满吸引力的比值,那么后付费就不是一个对车企有诱惑力的模式;如果是可能涉及到社会道德方面的稀缺资源,那么车企也确实有责任避免此类完全可预知的浪费。


三、订阅制,谁之蜜糖?


如果仅仅是预装后付费,对于我们消费者其实并没有构成太大变化,能让车企愿意采用此模式的配置,其成本压力其实并不会直接转移到不付费的消费者头上,或者说微乎其微不值一提。消费者只需要习惯。


但订阅制的出现,让很多人回想起了手机App被订阅制支配的恐惧。早年的手机App市场,买断制是绝对主流,很少有人会想到某个App只能靠不断交钱续命才能使用。而在几年前,能够持续为开发者“造血”的订阅制,逐渐取代了买断制。


更不要说再后来,一些视频App更出现了“VIP中的VIP”这类漫天要价的离谱行为,这不禁让人担心:该不会今后付费买了10度后轮转向,发现又要再加钱可以上12度吧?


汽车作为一种大额消费品,本身具有(或者说应该具有)低频的特征,这本就与订阅制相悖。保养得当的话,一辆汽车的生命周期可以达到十年以上,对于一些相对核心的配置,按年订阅的总价也就很可能不够划算。


但另一方面,也有一些并非对所有人必须的配置,只要订阅周期设置得合理,消费者反而更容易与车企实现双赢。比如座椅通风和加热,我国南方消费者可能全年用不上加热,而北方消费者则更需要加热,且使用周期也非常规律。像宝马那样的按月付费,就是比今天标配加热更合适的选择。


比如自动驾驶辅助,对于很多常年在拥堵市区短距通勤的车主,今天的L2辅助几乎百无一用;而对于经常长途出行的车主,此类辅助系统具备更大的使用价值。订阅制可以让他们各自实现最优。同时类似50英里之类的短订阅周期选择,可以让车主只在需要时付费,尽管时间价格比可能不够划算,但总的开支减少了。


小瓶可乐更贵,但对于只需要偶尔解馋的人,反而会更划算。这里的道理也一样。


无论是后付费,还是基于后付费的订阅制,同时提供买断选项可能仍会是主流,尤其是核心功能。否则无法间断的订阅付费,会被消费者视为“不具备此配置”而降低选购时的权重。


非核心功能,则需要车企提供尽可能合适的订阅周期设计,力争让消费者和车企实现共赢:更多数量的消费者付费获得自己所需的产品和服务,而车企靠更大的总量获得更多收益。


汽车的订阅制其实没什么特殊的,也不需要我们予以过度担忧,只有市场竞争足够充分,当某些厂商试图以订阅制压榨消费者,非订阅制或更科学合理的订阅制,就会成为挑战企业的有力武器。


更重要的区别是,手机App服务商通常并没有其他获利来源,软件的下载本身是免费的,一些小型App、功能性App又无法依赖广告收入。那么当移动互联网普及、不再有大量新增用户群,全行业需要持续回血的压力,就让订阅制取代买断制成了主流。


汽车则不同,卖车的收入足够养活车企,消费者购车也不可能是免费的——上一个鼓吹硬件免费的坟头草都几米高了,订阅制只是改变额外收入的模式。车企没必要冒着消费者的谴责、同行的竞争,去硬推那些“变相逼人多掏钱”的不合理订阅,或者说这样做的“必要性-风险性”天平要不划算得多。


本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:嗷嗷胡

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
文集:
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: