咖啡的江湖与生意

疫情期间，上海人对咖啡的渴望屡屡冲上热搜。对一些咖啡爱好者来说，这可是每天用来“续命”的必需品。上海为什么被称为“咖啡市”？怎样成为了全世界咖啡门店最多的城市？苏锡嘉教授虽不喝咖啡，但身在“咖啡市”，目睹了这门生意的扩张蔓延、群雄并起，我们且看苏教授的解读。

本文来自微信公众号：中欧国际工商学院（ID：CEIBS6688），作者：苏锡嘉，题图来自：视觉中国

我不喝咖啡，不要钱的也不喝，换个名字（什么拿铁、摩卡）还是不喝。

所以，看我写下这个题目，内子一脸愕然。大概以为我要转行行骗了。毕竟，会计财务出身的人离行骗的距离本来就不远。

今天生活在上海，不管你喝不喝咖啡，每天都会被咖啡包围着，周边几乎人手一杯，而且都努力摆出一副没有咖啡根本活不下去的样子。上海居然成了全世界咖啡门店最多的城市，在我们这个年纪的人眼里真是不可思议。2021年底，上海有多达7200多家各式各样的咖啡店，更有无数小型咖啡机分布在办公室和家庭，让你不出门也能方便地喝到热咖啡。

其实，回过头去看，很长一段时间里上海曾经是咖啡的荒漠。记忆中，20世纪六七十年代的上海，咖啡馆屈指可数。最出名的是南京西路常德路口的上海咖啡馆，高端而神秘。不像其他几家附设在嘈杂拥挤的大众化餐厅里的咖啡座，上咖的主业就是咖啡。但一杯咖啡似乎所费不赀，每天进去喝一杯的绝对是高薪阶层。

从咖啡的荒漠到沃土，这一切是怎么发生的呢？我觉得，一半是消费能力的提高和消费习惯的改变，一半是资本力量的推动。

清末奇人张德彝（1847—1918年）是清朝培养的第一批外语人才，曾任光绪的外语老师。他一生八次出国，在国外度过27个年头。每次出国，他都写下详细的日记。请看他是如何向国人介绍红酒和咖啡的：“红酒，系洋葡萄所造，味酸而涩，饮必和以白水，方能下咽；加非系洋豆烧焦磨面，以水熬成者。”评价似乎不是很高，红酒完全是糟蹋了，咖啡估计是皱着眉头喝下去的。

其实，在张德彝出洋之前的《广东通志》中就有洋行中人对咖啡的介绍：“黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也。”咖啡居然被归入了酒类。

等到番菜馆在京津沪穗等大城市抢滩成功，普通人也有了品尝咖啡的机会。美食家唐鲁孙在他的《天下味》中如此描写他第一次喝咖啡的体验：“咖啡是用克银咖啡壶端上来，倒出来是整整两茶杯。醇厚带涩，微得甘香，从此才知道领略咖啡啜苦咽甘、沁入舌本的妙谛。”这时，咖啡应该算是在中国站住脚了。

如果说咖啡就是一种有点特别的饮料，咖啡馆的功能就要复杂多了。咖啡馆可用于社交，可用于商务沟通洽谈，更可供人遐思冥想。如同法国哲学家福柯所说：“西方文明‘合理化’的时间，是从欧洲第一家咖啡馆开幕那一年开始的。”据说伦敦劳埃德证券、伦敦航运交易所（即波罗的海航运交易所）和英国东印度公司的发起都离不开在咖啡馆里奇思妙想的碰撞。要是没有咖啡馆提供的空间，J.K.罗琳可能就沒办法写出《哈利·波特》。

将咖啡馆与茶馆做一个对比是很有意思的事。相较于中国人的茶馆，咖啡馆的格调似乎要略高一些，顾客的品流好像也好一点。茶馆总给人喧嚣嘈杂、蒸腾热闹的印象。以前江湖中人有冲突、有矛盾时，茶馆就是谈判调停的地方，谓之“吃讲茶”。讲茶吃不好是要掀桌子，甚至拔刀子的。咖啡馆适合慢声细语，很难想象在咖啡馆里恶语相骂、拳脚相加。不是不可以，而是气氛不对，血脉偾张不起来。

茶馆的高峰总是在早上，可以说茶馆不嫌早，咖啡馆不嫌晚。早起的以老年人为主，所以茶馆的常客是老男人。咖啡客越夜越有精神，所以咖啡馆里年轻人居多。茶馆的桌上好像总要有点吃的，瓜子、花生、糖果都可以，除非是天天来的茶客。咖啡馆里大多数人都是一杯在手，心满意足，了不起加几块饼干。进茶馆自己带茶叶是常有的事，从来没见过在咖啡馆里掏出自带的咖啡豆的。茶馆没有不让续水的，而咖啡馆不给续杯（free refill）非常普遍。

茶馆和咖啡馆相克的可能性似乎大于共生。咖啡馆林立的地方，茶馆一定会式微，而茶馆兴旺的城镇，咖啡馆不易生存。随着老虎灶的消失，上海街头的茶馆已经难觅踪影了。城隍庙湖心亭的茶馆更像是刻意的观光摆设，而不是市井生气的延续。

记得我小时候，煮咖啡要用一个特制的小壶，顶上有个玻璃球，能看到沸腾的咖啡在玻璃球里忽上忽下，香气弥漫开来，一幢楼都知道有人在煮咖啡了。邻居闻香而来，要一杯咖啡尝尝鲜是常有的事。20世纪六七十年代，上海的市面上只有一种咖啡，就是上海咖啡厂出的上海牌罐装咖啡。

动荡年代里，上海咖啡厂居然没有被吞噬，说起来也是一个奇迹。改革开放以后，不知什么时候，突然冒出了雀巢速溶咖啡。纯正的外国血统，简易的冲泡方法，再加上那句魅力无限的广告词“味道好极了”，让雀巢风靡一时。不夸张地说，中国人的咖啡味蕾是被雀巢唤醒的，咖啡情结是雀巢调教出来的。

旧店新开和洋店空降是开放初期咖啡店扎根上海市场的两条主要路径，前者如东海咖啡馆，后者的典型是上岛咖啡。星巴克的出现让国内的咖啡市场重新洗牌，咖啡江湖自此分为“星巴克”和“其他”两个阵营。打破星巴克神话的是名不见经传的瑞幸。无孔不入地开店，肆无忌惮地烧钱，难以置信的折扣，让舍不得掏钱的人也过了一把咖啡瘾。虽然造假丑闻让瑞幸从云端跌到地底，但瑞幸不按常理出牌的打法启发了一大批后来者。咖啡江湖从此群雄并起，各领风骚三五天。

喝咖啡的人多了，讲究也就多了。从咖啡豆产地的选择，到烘焙和磨制的方式、冲泡的手法、杯中呈现的艺术，每一样都可以讲出许多门道来。讲究一多，就容易走火入魔。香港学人梁文道是资深的咖啡客。他一直觉得喝咖啡是轻松自在的享受，直到他在日本一家特别的咖啡馆喝了一次咖啡。

那是一家巷角小店，老板兼着侍应，全店就一个人。开门先警告：我们这里只有咖啡，没有其他的，最多配两块小饼干。店里两三桌客人，祈祷般安静，全神对待眼前的小白杯，沉默恭谨。再走出去未免失礼，于是梁文道硬着头皮走进去，坐下，点单。老板兼侍应面无表情地回到吧台，挂上围裙，开始了虔诚的、宗教仪式般的咖啡制作过程。其间手续繁多，过程复杂，动作奇特。耗时约半小时，咖啡端上来。味道如何，梁文道已没有什么特别的印象了，只记得那天原本只是想找个地方歇脚稍息，走出店门却是额头出汗，仿佛经历了一场考试。“遇上户外吹来的晚风，才感到呼吸的恢复。”

日本人对手冲咖啡的这种虔敬严谨，这种走火入魔，似乎也在中国渐成风气。精品咖啡大行其道便是一个明显的证据。据说上海黄浦区瑞金二路全长1517米的街道上分布着83家精品咖啡店（增减变化应该每个月都会有），平均每20米一家。近几年上海的精品咖啡店不仅订单量每年都有超过50%的增长，消费圈层也在不断扩大，50岁以上人群和学生打卡精品咖啡的消费订单增长明显。

每天靠咖啡续命的，会不会鄙视我这种不懂咖啡妙处的？我猜十之八九会有一点。当年上海一个海派清口演员，拒绝与北方同行合作，说喝咖啡的怎么能和吃大蒜的相提并论。他给出的理由很奇特：喝咖啡的自己尝到的是苦味，给别人闻的却是香气；吃大蒜的却是自己享受美味，而把臭气甩给别人。你看，喝咖啡不仅高档，还高尚。上海人之不受人待见于是多了一条理由。其实，既喝咖啡又吃大蒜的人多的是，何必非此即彼，势不两立？

都是咖啡客，应该同声相应、同气相求了吧？大谬不然。咖啡圈内卷到不可思议，自认是半个咖啡专家的比比皆是，说起来头头是道，于是产生了一系列的鄙视链：喝阿拉比卡豆的看不起喝罗布斯塔豆的，喝手冲的看不起喝美式的，喝美式的看不起喝拿铁的，喝拿铁的看不起喝挂耳的，喝挂耳的看不起喝速溶的。即便都是喝速溶，喝三顿半的看不起喝雀巢、麦斯威尔的。更不用说还有猫屎、蓝山这种冷僻小众的。

有次我和一位同学在咖啡馆聊天，随手点了两杯蓝山。咖啡端上来，同学喝了一口，皱起眉问服务员：这是蓝山吗？小伙子点头说：是。同学说，正好今天我有空，我给你讲讲什么叫蓝山。牙买加哪座山，海拔高度什么范围出产的咖啡豆才能叫蓝山。每年产量一共是多少，日本人要买走多少，能够流入中国的大概是多少，经销商都有谁，做出来的咖啡大概要卖什么价，如数家珍般说完，同学再问服务员：你还敢说这是蓝山吗？碰到这种不依不饶的咖啡狂，小伙子除了认怂还能说什么？

我第一次去巴黎，对巴黎街头的“三多”印象特别深：花店多，电影院多，咖啡馆多。而且咖啡馆坐着喝和站着喝价格还不一样。事后细想，真应该区别对待站客与坐客，因为他们购买的是不同的产品。坐客买的是休闲，是调性，是社交，是老友相聚，咖啡不过是媒介；站客买的就是饮品，是喜欢的口味。对咖啡馆而言，坐客是伴侣，站客是过客，意义不尽相同。

今天上海的咖啡行业也可以分为面向坐客的咖啡馆和面向过客的咖啡站。前者有星巴克、Tims，Peets，后者有瑞幸、M Stand和Manner。两类咖啡商的产品还是相当类似的，美式、拿铁、卡布奇诺、澳白、摩卡是最受欢迎的咖啡五兄弟，而手冲咖啡、冷萃咖啡、冰滴咖啡则成为2021年销量上涨最快的品类。此外，还有融入桂花、陈皮、酒酿甚至辣椒等中国元素的新锐咖啡，赚尽眼球。

咖啡馆和咖啡站遍地开花，背后是资本争先恐后地投入。2013—2017年，咖啡市场投融资总额51.95亿元，2018年跃升至101.69亿元。在2018年后，咖啡市场的投资因“瑞幸造假风波”陷入低迷。两年后，资本以更大的热情重新涌向咖啡市场，2021年的投资额达到了170.59亿元（智研咨询），创历史新高。市场依旧，主角却换了几茬。线上的新面孔有三顿半、隅田川、永璞等，线下则有 Manner（半年内连获四轮融资）、M Stand、Seesaw等，估值都达到或超过10亿元。2022年初，咖啡市场仍旧火爆。精品咖啡“鼻祖”Blue Bottle首店于2月25日开进上海，“排队7个小时”成头条新闻。

2022年6月初，华为申请注册了“一标”咖啡，浓眉大眼的高科技企业也来分一杯羹。在华为之前的还有李宁、旺旺、狗不理、中国邮政、两桶油、同仁堂等跨界新秀，惨烈的厮杀已不可避免。

与投资热情相对照的是拿不出手的咖啡企业经营业绩。5月3日，星巴克公布了2022财年第二财季财报（截至2022年4月3日），中国市场净收入下降14%。在同店销售环节，星巴克也表现黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国市场的同店销售额下降23%。星巴克尚且如此，其他弱小的新品牌的生存就更困难了。

据说Tims中国对模仿星巴克的开店模式不无后悔，这种重资产的经营模式对品牌、规模、产品力和价格都是极大的考验。如今能得到投资者青睐的咖啡经营模式据说是“二没有”：没有座位，没有厕所。也就是说，资本的偏好变了，现在喜欢的模式是小小的门面、简单的产品、快速的流动和极度的成本节约。盲目烧钱的时代已经过去了。

资本的钱从来都不是白给的，拿了投资者的钱就要交出让他们满意的业绩。所谓业绩，通常就是增长和盈利。增长要体现在布点的速度和单店客单量的变化；盈利则主要是趋势和前景，要能证明商业模式有持续盈利的可能。如果投资者的期望没有得到满足，企业的估值就有可能下降，再拿钱就困难了。

重压之下，奇招、昏招迭出，于是有了瑞幸业绩的造假。瑞幸造假会不会有后来者？谁也不敢肯定。可喜的是，就在刚刚过去的2022年5月，瑞幸咖啡自创立五年来首次实现盈利。跌倒了能原地爬起来，一方面证明了瑞幸的勇气和纠错能力，另一方面也一定程度上证明了这个商业模式的可行，对同业后来者极富启发和激励作用。

看来，喝咖啡还是自己掏钱心安。今天你喝了吗？

本文来自微信公众号：中欧国际工商学院（ID：CEIBS6688），作者：苏锡嘉