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2022-07-19 13:20
为什么爆款策略不香了?

爆款来来去去,那些曾经豪言要成为中国的欧莱雅、雀巢和卡夫的公司能真正成功吗?过去几年,太多新消费品走下神坛。中国的创业者,包括资本,都需要冷静思考一个问题:我们可以在短时间内搞热任何东西,但一个产品热度超不过一年,大家很快把它遗忘并去追逐新品,最终没有一个品牌能真正发展起来。2022,年轻人抛弃的不只钟薛高......


本文来自微信公众号:中欧国际工商学院(ID:CEIBS6688),本文为IC实验室新消费观察者馆长对话王高的视频,整理成的文字稿件;对话嘉宾:王高,编辑:江雁南,原文标题:《王高:我在B站上聊了聊,为什么爆款策略不香了?》,头图来自:视觉中国


大家好,我是(IC实验室)新消费观察者馆长,正如大家所见,这几年新消费这个领域发生了许多变化。在过去几年,我们目睹了太多新消费品牌走下神坛。


靠着大牌平替策略起家上市的完美日记,在股市横遭毒打。在短视频网站上疯狂投放的拉面说和王饱饱,如今也回归了线下。一度受到资本追捧火热的中式糕点,最终也归于平淡。


爆款来来去去,那些曾经豪言要成为中国的欧莱雅、雀巢和卡夫的公司,大部分如今最好的出路,可能是被大公司收购。


恰好前段时间,我和中欧国际工商学院市场营销学教授王高有过一次交流。本文我将我和王高教授交流的内容做成视频,谈谈为什么新消费品牌如此依赖爆款,为什么新消费品牌无法持续产出爆款,为什么新消费品牌很难成为大牌?


照惯例,先放观点:过于依赖爆款,恰好是新消费品牌无法成为大牌的原因之一。


以下正文为视频文字稿内容:


一、新国货没有包袱


一个很有意思的现象是,新消费品牌往往都是杀入一个成熟期的行业去分一杯羹。


无论是彩妆类的完美日记、花西子,还是食品类的元气森林、三顿半,又或是服饰类的内外、蕉内,这些品牌崛起前,这些行业本身就很成熟了。


成熟期的行业,通常市场规模巨大,不再需要教育市场,但普遍增速比较缓慢,行业内更多是“零和游戏”的竞争。


某种程度上,新消费是最难的一条路,因为面对的其实是最强大的对手。


但这些新消费品牌还是做起来了,因为在产品价值上,它们和过去的大牌就不是一个物种。


这里,我们可以拆分一下,什么叫产品价值。


一般来说,产品价值可以分为两个维度:理性(纵向)和感性(横向)


理性价值是指满足消费者功能性需求的价值,比如口渴了要喝水,天冷要穿衣。


而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值,比如彰显个性、表达自我等。


新一代的消费者恰恰是十分重视感性需求的群体,因为绝大多数的理性需求,市面上的大众品牌都能满足了,他们不缺这些。


所以他们会转头去要求品牌有个性,够时尚、有故事。


当然不是说欧莱雅、宝洁这些品牌不会讲故事,但它们要面向的人群太多了,从国际到国内,从0岁到80岁,包袱太重,很难针对年轻人讲一些感性的故事。


相比之下,新国货就没什么包袱。


拿国产咖啡品牌三顿半来说,我们都知道雀巢对中国的咖啡文化具有重大的影响,一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侣,在过去拿它送礼是一件很潮的事情。


但如今,三顿半的势头却盖过了雀巢这个老牌企业,是因为三顿半的速溶咖啡更好喝吗?我觉得也好喝不到哪里去。


但三顿半用“冻干粉”的微创新,加上小杯子的造型设计,以及回收咖啡包装罐的互动玩法,让速溶咖啡变得好玩了起来。


好玩,就是感性需要。


感性需要是,这个时刻得不到就会难过,恨不得加钱都可以。


这也是一袋雀巢速溶咖啡只能卖1、2块,而三顿半能卖7、8块的原因。


感性需要最容易激发即兴购买冲动,所以,感性内容很适合跟直播、短视频承载的兴趣电商搭配在一起。


因为直播、短视频的感官刺激更加强烈,更容易引起观众共鸣,这种共鸣是不需要理性和思考的,只要内容让大家觉得有意思,就很容易调动起购买欲望。


这就很像小朋友回家跟父母要东西,他不一定能解释这个东西有什么用,但他会说同学都买了,自己也要,这就是理由。


直播间看到了,自己也想要,这就是购买的理由。大家都喜欢,我也要喜欢,而一些人的喜欢,很快就能带动另一批人进来,然后雪球越滚越大,带动新品牌的爆发。


或者在抖音短视频里,消费者可能本来只是高高兴兴地围观人家在做什么,比如看钓鱼的内容,或者是看开房车到户外的内容,然后被推荐一件户外羽绒服。消费者一看后发现,这不正是我需要的吗?


在存在感性需求时,整个购买决策很短:我看到了,恨不得马上就要,于是买单了。


与此相反,在存在理性需求时,消费者往往带着购物目的,这样的购买决策是很难下的。


比如天凉了要买件羽绒服,消费者会去搜索,选品牌,比较价格、材料等。最后可能是看了半天,咬咬牙下了决心:不买。


这就让品牌很尴尬了。


二、爆款意味着速朽


那么,感性需求是万能的吗?


当然不是,感性需求最大的弱点,在于它必须面对消费者的喜新厌旧。


星巴克的爆品猫爪杯,今天一杯难求,明天就会被消费者忘记。肯德基的可达鸭,上个月一只能卖两三百元,这个月可能就无人问津。感性差异化的偏好持续性非常弱,这是品牌方没办法规避的现实。


品牌方应对这个挑战的方式有两种。


一种是拓品类,寻找现有目标消费者稳定的理性需求。


就像宝洁,提供的更多是功能性的满足,是大家今天需要,明天需要,后天还会需要的相对稳定的需求,所以宝洁可以走得长远。


但这个事情是极度困难的,全球的消费社会从二战后发展到现在,在挖掘理性需求这块,已经做到了无限细分,连买个挖耳勺都能有十几种款式满足消费者的不同需求。


这条路对新成立的品牌,几乎是没戏的。


另一种就是拓产品,不断地推陈出新。


从某个角度来看,和新消费行业最像的,其实是内容行业,尤其是影视业和游戏业。


不管是电影还是游戏,商业模式都是基于打磨出爆款游戏。只要有一款作品火爆,就能带来大量的利润。


哪怕是烂片或者平庸的游戏,只要某个角色很可爱,某个皮肤设计很好看,也能带来大量的利润。


但与此同时,爆款往往意味着速朽。


除了少数特别长寿的作品,绝大多数作品在商业上的生命周期,短到几个月,长的一两年,完成它们为公司赚钱的目标后就会默默消失。


而公司则会投入下一个爆款的制作。


如果不能持续给消费者提供源源不断的爆款,公司很快会进入下滑期。


所以你会发现,大多数人看电影不会认环球、华纳或者索尼之类的出品方。


大家认的是IP,而IP其实就是爆款。


新消费在做的爆款策略,其实是类似的事情,也就是不断推出爆款产品。


什么爆款眼影盘单周卖出20万,爆款口红一年卖出1000万支,XX口味新品刷爆朋友圈引来疯狂排队。


但在爆款的背后,有两个问题。


  • 一是,消费者在购买完爆款后,并不认可爆款背后的品牌,他们购买的动机,往往是图个新鲜,或者图个便宜。


  • 二是,因为消费者不认品牌,下次不一定会回来,所以品牌需要一直有爆款,每个季度,甚至每个月、每周都要有重磅新款。


这太挑战品牌的创新能力了。


即使你是乔布斯,也不可能以如此高的强度搞出让人眼前一亮的好产品。


内容行业和新消费的不同之处也就在于这里。


做内容的,很清楚自己是赚快钱的,他们的自我认知就是“爆款工匠”。基于这个认知,内容公司会抓住有限的爆款机会,想尽办法从一部爆款电影、一款大热游戏里榨干价值。并且尽量把爆款IP化、系列化,产出更大的价值。


而赚快钱的前提是,你需要有足够高的利润。


但绝大多数新消费品,其实并没有溢价能力,甚至说,它们只有低价才能卖得出去。


三、资本市场的宠儿


品牌选择爆款逻辑的底气在于,它们一开始就是资本市场的宠儿。


也就是它们在初期就不缺钱。


在资本的助推下,新消费品牌常见的营销公式是:找名人代言KOL+在小红书上找KOC写种草文+上直播间。一套组合拳下来,拉出来的销售单非常感人。


所以我们看到,在直播间里,新消费品牌一夜爆红的现象时有发生。


这也是资本想要看到的,品牌接受投资后,就需要为投资人的收益负责,加大营销和销售投入,在短时间内提升业绩。


但品牌如果对单一渠道流量过度依赖,当这个渠道不能支撑的时候,风险就变大了。


我们拿直播间举个例子。


在各种直播间里,很多时候消费者只是对低价忠诚,而非对品牌忠诚,而低价是没有利润的。


如果卖完产品并不赚钱,最后只是赚个热闹,品牌又没有建立起来,销量很可能就没有意义。这还会导致一种结果:营销投放增加,销量就增加;营销投放停了,销量就停了。


这个时候,爆款就变成了毒药。


药很灵,药又不能停。最后品牌只能加大力度烧钱,反而掏空了企业后续发展的资源。


从这个角度看,资本一味追风奔向新的消费品牌,其实加速了品牌的衰落,而没有促其成长。


从去年下半年开始,大量资本就弃新消费品牌扬长而去,就很能说明问题。


比如我们之前写过的完美日记,最初取得了巨大成功,也让走上新消费赛道的人备受鼓舞,但今天几乎走到了退市的边缘。


原因我们也说了,完美日记从开始就是赔钱的,推出的爆款会让消费者动心,但营销费用一降,销售就受到影响了。


说到底,完美日记是靠几个爆款托举起整个品牌,过程非常烧钱。一旦看到爆款的持续力并不如预期,发现盈利机会渺茫,长期生存能力不足,资本是没有耐心帮你一步步地、按照行业规律去成长的。


他们会直接用股价告诉你:他们对你没信心,他们要撤了。


况且完美日记还是成功上市的公司,而那么多新消费品牌,真正能走到上市这个阶段的又有几个呢?


在中国,我觉得创业者,包括资本,都需要冷静思考的一个问题是:我们可以在短时间内搞热任何东西,但一个产品热度超不过一年,大家很快把它遗忘并去追逐新品,没有一个品牌真正发展起来。


还有一个点在于,很多品牌发展起来,依靠的是“模仿式创新”。


很多商家采用的是短、平、快的方式:打价格战,模仿甚至抄袭,什么流行做什么,以期快速获利。


比如水果茶火了,街边会迅速冒出十几个不同品牌的水果茶。


咸蛋黄口味火了,连雪糕都可以做成这个口味。不骗你们,我去年就吃到了一款王老吉推出的咸蛋黄口味雪糕。


核心内容学习人家的,自己在外表上做些创新。


模仿式创新,本身也是资本驱动下的路径。资本更倾向于被验证过的商业模式和产品,更喜欢做有确定性的复制,而不是高风险、高投入的创新。


而只是想要依靠这个做成大国品牌,几乎不可能。


只有爆款的品牌,是没有未来的。


四、既要、又要、还要的年轻人


最后,爆款逻辑本身最大的问题,是它太像一把镰刀了。


它考虑到了平台的用户会上头、容易冲动的弱点,照顾到了资本的扩张本能,也满足了企业快速增长、快速发展的需求。


但它唯独没有理解自己的消费者,没有理解现在的人真正需要什么。


其实,这一代的年轻消费者,比过去的消费者更在乎产品的研发,在乎质量和功能,在乎核心需求的满足。


而在核心需求之外,他们也更注重品牌的价值观表达,注重消费的个性化和差异化。


换句话说,现在的年轻人,其实是最苛刻的一代消费者。


而过去,新消费品牌过于注重在感性维度去讨好他们,只是抓住了他们需求中容易被当成韭菜的一面,而忽视了他们重视产品本身质量的一面。


于是品牌可以轻易得到他们,但也会被轻易放弃。


当一切新鲜感过去,热情退潮的时候,消费者总会开始关心这个东西的质量如何。而当营销预算烧光,消费者还会在意性价比的问题。


所以你看现在的新消费,大多数都有短暂的高光时刻,销量漂亮、投放漂亮、增长漂亮,但唯独死在了复购上。


这些飙升的数据只能证明烧钱和营销的胜利,但只有复购才能说明产品是不是真的不错。


其实这就像是交朋友,你可以用花言巧语诓我一次两次,总不能来三次四次吧?最终决定我们的友情能不能走下去的,还是你这个人本身人品如何。


本文来自微信公众号:中欧国际工商学院(ID:CEIBS6688),对话嘉宾:王高(中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、首席营销官课程主任、全球CEO课程联席课程主任),编辑:江雁南

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