为什么爆款策略不香了？

爆款来来去去，那些曾经豪言要成为中国的欧莱雅、雀巢和卡夫的公司能真正成功吗？过去几年，太多新消费品走下神坛。中国的创业者，包括资本，都需要冷静思考一个问题：我们可以在短时间内搞热任何东西，但一个产品热度超不过一年，大家很快把它遗忘并去追逐新品，最终没有一个品牌能真正发展起来。2022，年轻人抛弃的不只钟薛高......

本文来自微信公众号：中欧国际工商学院（ID：CEIBS6688），本文为IC实验室新消费观察者馆长对话王高的视频，整理成的文字稿件；对话嘉宾：王高，编辑：江雁南，原文标题：《王高：我在B站上聊了聊，为什么爆款策略不香了？》，头图来自：视觉中国

大家好，我是（IC实验室）新消费观察者馆长，正如大家所见，这几年新消费这个领域发生了许多变化。在过去几年，我们目睹了太多新消费品牌走下神坛。

靠着大牌平替策略起家上市的完美日记，在股市横遭毒打。在短视频网站上疯狂投放的拉面说和王饱饱，如今也回归了线下。一度受到资本追捧火热的中式糕点，最终也归于平淡。

爆款来来去去，那些曾经豪言要成为中国的欧莱雅、雀巢和卡夫的公司，大部分如今最好的出路，可能是被大公司收购。

恰好前段时间，我和中欧国际工商学院市场营销学教授王高有过一次交流。本文我将我和王高教授交流的内容做成视频，谈谈为什么新消费品牌如此依赖爆款，为什么新消费品牌无法持续产出爆款，为什么新消费品牌很难成为大牌？

照惯例，先放观点：过于依赖爆款，恰好是新消费品牌无法成为大牌的原因之一。

以下正文为视频文字稿内容：

一、新国货没有包袱

一个很有意思的现象是，新消费品牌往往都是杀入一个成熟期的行业去分一杯羹。

无论是彩妆类的完美日记、花西子，还是食品类的元气森林、三顿半，又或是服饰类的内外、蕉内，这些品牌崛起前，这些行业本身就很成熟了。

成熟期的行业，通常市场规模巨大，不再需要教育市场，但普遍增速比较缓慢，行业内更多是“零和游戏”的竞争。

某种程度上，新消费是最难的一条路，因为面对的其实是最强大的对手。

但这些新消费品牌还是做起来了，因为在产品价值上，它们和过去的大牌就不是一个物种。

这里，我们可以拆分一下，什么叫产品价值。

一般来说，产品价值可以分为两个维度：理性（纵向）和感性（横向）。

理性价值是指满足消费者功能性需求的价值，比如口渴了要喝水，天冷要穿衣。

而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值，比如彰显个性、表达自我等。

新一代的消费者恰恰是十分重视感性需求的群体，因为绝大多数的理性需求，市面上的大众品牌都能满足了，他们不缺这些。

所以他们会转头去要求品牌有个性，够时尚、有故事。

当然不是说欧莱雅、宝洁这些品牌不会讲故事，但它们要面向的人群太多了，从国际到国内，从0岁到80岁，包袱太重，很难针对年轻人讲一些感性的故事。

相比之下，新国货就没什么包袱。

拿国产咖啡品牌三顿半来说，我们都知道雀巢对中国的咖啡文化具有重大的影响，一提到它就是一瓶咖啡加一瓶伴侣，在过去拿它送礼是一件很潮的事情。

但如今，三顿半的势头却盖过了雀巢这个老牌企业，是因为三顿半的速溶咖啡更好喝吗？我觉得也好喝不到哪里去。

但三顿半用“冻干粉”的微创新，加上小杯子的造型设计，以及回收咖啡包装罐的互动玩法，让速溶咖啡变得好玩了起来。

好玩，就是感性需要。

感性需要是，这个时刻得不到就会难过，恨不得加钱都可以。

这也是一袋雀巢速溶咖啡只能卖1、2块，而三顿半能卖7、8块的原因。

感性需要最容易激发即兴购买冲动，所以，感性内容很适合跟直播、短视频承载的兴趣电商搭配在一起。

因为直播、短视频的感官刺激更加强烈，更容易引起观众共鸣，这种共鸣是不需要理性和思考的，只要内容让大家觉得有意思，就很容易调动起购买欲望。

这就很像小朋友回家跟父母要东西，他不一定能解释这个东西有什么用，但他会说同学都买了，自己也要，这就是理由。

直播间看到了，自己也想要，这就是购买的理由。大家都喜欢，我也要喜欢，而一些人的喜欢，很快就能带动另一批人进来，然后雪球越滚越大，带动新品牌的爆发。

或者在抖音短视频里，消费者可能本来只是高高兴兴地围观人家在做什么，比如看钓鱼的内容，或者是看开房车到户外的内容，然后被推荐一件户外羽绒服。消费者一看后发现，这不正是我需要的吗？

在存在感性需求时，整个购买决策很短：我看到了，恨不得马上就要，于是买单了。

与此相反，在存在理性需求时，消费者往往带着购物目的，这样的购买决策是很难下的。

比如天凉了要买件羽绒服，消费者会去搜索，选品牌，比较价格、材料等。最后可能是看了半天，咬咬牙下了决心：不买。

这就让品牌很尴尬了。

二、爆款意味着速朽

那么，感性需求是万能的吗？

当然不是，感性需求最大的弱点，在于它必须面对消费者的喜新厌旧。

星巴克的爆品猫爪杯，今天一杯难求，明天就会被消费者忘记。肯德基的可达鸭，上个月一只能卖两三百元，这个月可能就无人问津。感性差异化的偏好持续性非常弱，这是品牌方没办法规避的现实。

品牌方应对这个挑战的方式有两种。

一种是拓品类，寻找现有目标消费者稳定的理性需求。

就像宝洁，提供的更多是功能性的满足，是大家今天需要，明天需要，后天还会需要的相对稳定的需求，所以宝洁可以走得长远。

但这个事情是极度困难的，全球的消费社会从二战后发展到现在，在挖掘理性需求这块，已经做到了无限细分，连买个挖耳勺都能有十几种款式满足消费者的不同需求。

这条路对新成立的品牌，几乎是没戏的。

另一种就是拓产品，不断地推陈出新。

从某个角度来看，和新消费行业最像的，其实是内容行业，尤其是影视业和游戏业。

不管是电影还是游戏，商业模式都是基于打磨出爆款游戏。只要有一款作品火爆，就能带来大量的利润。

哪怕是烂片或者平庸的游戏，只要某个角色很可爱，某个皮肤设计很好看，也能带来大量的利润。

但与此同时，爆款往往意味着速朽。

除了少数特别长寿的作品，绝大多数作品在商业上的生命周期，短到几个月，长的一两年，完成它们为公司赚钱的目标后就会默默消失。

而公司则会投入下一个爆款的制作。

如果不能持续给消费者提供源源不断的爆款，公司很快会进入下滑期。

所以你会发现，大多数人看电影不会认环球、华纳或者索尼之类的出品方。

大家认的是IP，而IP其实就是爆款。

新消费在做的爆款策略，其实是类似的事情，也就是不断推出爆款产品。

什么爆款眼影盘单周卖出20万，爆款口红一年卖出1000万支，XX口味新品刷爆朋友圈引来疯狂排队。

但在爆款的背后，有两个问题。

• 一是，消费者在购买完爆款后，并不认可爆款背后的品牌，他们购买的动机，往往是图个新鲜，或者图个便宜。

• 二是，因为消费者不认品牌，下次不一定会回来，所以品牌需要一直有爆款，每个季度，甚至每个月、每周都要有重磅新款。

这太挑战品牌的创新能力了。

即使你是乔布斯，也不可能以如此高的强度搞出让人眼前一亮的好产品。

内容行业和新消费的不同之处也就在于这里。

做内容的，很清楚自己是赚快钱的，他们的自我认知就是“爆款工匠”。基于这个认知，内容公司会抓住有限的爆款机会，想尽办法从一部爆款电影、一款大热游戏里榨干价值。并且尽量把爆款IP化、系列化，产出更大的价值。

而赚快钱的前提是，你需要有足够高的利润。

但绝大多数新消费品，其实并没有溢价能力，甚至说，它们只有低价才能卖得出去。

三、资本市场的宠儿

品牌选择爆款逻辑的底气在于，它们一开始就是资本市场的宠儿。

也就是它们在初期就不缺钱。

在资本的助推下，新消费品牌常见的营销公式是：找名人代言KOL+在小红书上找KOC写种草文+上直播间。一套组合拳下来，拉出来的销售单非常感人。

所以我们看到，在直播间里，新消费品牌一夜爆红的现象时有发生。

这也是资本想要看到的，品牌接受投资后，就需要为投资人的收益负责，加大营销和销售投入，在短时间内提升业绩。

但品牌如果对单一渠道流量过度依赖，当这个渠道不能支撑的时候，风险就变大了。

我们拿直播间举个例子。

在各种直播间里，很多时候消费者只是对低价忠诚，而非对品牌忠诚，而低价是没有利润的。

如果卖完产品并不赚钱，最后只是赚个热闹，品牌又没有建立起来，销量很可能就没有意义。这还会导致一种结果：营销投放增加，销量就增加；营销投放停了，销量就停了。

这个时候，爆款就变成了毒药。

药很灵，药又不能停。最后品牌只能加大力度烧钱，反而掏空了企业后续发展的资源。

从这个角度看，资本一味追风奔向新的消费品牌，其实加速了品牌的衰落，而没有促其成长。

从去年下半年开始，大量资本就弃新消费品牌扬长而去，就很能说明问题。

比如我们之前写过的完美日记，最初取得了巨大成功，也让走上新消费赛道的人备受鼓舞，但今天几乎走到了退市的边缘。

原因我们也说了，完美日记从开始就是赔钱的，推出的爆款会让消费者动心，但营销费用一降，销售就受到影响了。

说到底，完美日记是靠几个爆款托举起整个品牌，过程非常烧钱。一旦看到爆款的持续力并不如预期，发现盈利机会渺茫，长期生存能力不足，资本是没有耐心帮你一步步地、按照行业规律去成长的。

他们会直接用股价告诉你：他们对你没信心，他们要撤了。

况且完美日记还是成功上市的公司，而那么多新消费品牌，真正能走到上市这个阶段的又有几个呢？

在中国，我觉得创业者，包括资本，都需要冷静思考的一个问题是：我们可以在短时间内搞热任何东西，但一个产品热度超不过一年，大家很快把它遗忘并去追逐新品，没有一个品牌真正发展起来。

还有一个点在于，很多品牌发展起来，依靠的是“模仿式创新”。

很多商家采用的是短、平、快的方式：打价格战，模仿甚至抄袭，什么流行做什么，以期快速获利。

比如水果茶火了，街边会迅速冒出十几个不同品牌的水果茶。

咸蛋黄口味火了，连雪糕都可以做成这个口味。不骗你们，我去年就吃到了一款王老吉推出的咸蛋黄口味雪糕。

核心内容学习人家的，自己在外表上做些创新。

模仿式创新，本身也是资本驱动下的路径。资本更倾向于被验证过的商业模式和产品，更喜欢做有确定性的复制，而不是高风险、高投入的创新。

而只是想要依靠这个做成大国品牌，几乎不可能。

只有爆款的品牌，是没有未来的。

四、既要、又要、还要的年轻人

最后，爆款逻辑本身最大的问题，是它太像一把镰刀了。

它考虑到了平台的用户会上头、容易冲动的弱点，照顾到了资本的扩张本能，也满足了企业快速增长、快速发展的需求。

但它唯独没有理解自己的消费者，没有理解现在的人真正需要什么。

其实，这一代的年轻消费者，比过去的消费者更在乎产品的研发，在乎质量和功能，在乎核心需求的满足。

而在核心需求之外，他们也更注重品牌的价值观表达，注重消费的个性化和差异化。

换句话说，现在的年轻人，其实是最苛刻的一代消费者。

而过去，新消费品牌过于注重在感性维度去讨好他们，只是抓住了他们需求中容易被当成韭菜的一面，而忽视了他们重视产品本身质量的一面。

于是品牌可以轻易得到他们，但也会被轻易放弃。

当一切新鲜感过去，热情退潮的时候，消费者总会开始关心这个东西的质量如何。而当营销预算烧光，消费者还会在意性价比的问题。

所以你看现在的新消费，大多数都有短暂的高光时刻，销量漂亮、投放漂亮、增长漂亮，但唯独死在了复购上。

这些飙升的数据只能证明烧钱和营销的胜利，但只有复购才能说明产品是不是真的不错。

其实这就像是交朋友，你可以用花言巧语诓我一次两次，总不能来三次四次吧？最终决定我们的友情能不能走下去的，还是你这个人本身人品如何。

本文来自微信公众号：中欧国际工商学院（ID：CEIBS6688），对话嘉宾：王高（中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长、首席营销官课程主任、全球CEO课程联席课程主任），编辑：江雁南