TikTok力不从心？

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

“我们已向官方内部高层求证，TikTok不会收缩欧美地区业务，但确实需要重组。”

国内最早一批入局TikTok的资深玩家林令告诉虎嗅，这一求证源自近日一则关于TikTok业务调整的传闻。

7月19日，据科创板日报讯，有字节跳动人士透露，TikTok正在调整全球业务，规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场，其他地区先收缩。此外，TikTok也开始对公司业务和组织架构进行全球重组，团队扩张计划搁置，招聘冻结，部分海外公司员工被解雇，包括TikTok高管戴维·奥尔蒂斯(David Ortiz)，美国、欧盟和英国均受很大影响。

要知道的是，若将时间拉回一年前，彼时的TikTok正带着在国内跑通的电商模式，大踏步闯入海外市场，立志要在全球各个重要国家开通shop站点。

但现如今，快讯中重点规划的海外市场只剩下五个，就连印尼这一首先开通shop的国家也并未出现。圈内人士纷纷猜测，TikTok的实力是否已撑不住其野心。

“印尼是第一站，肯定不会砍掉。”熟悉东南亚TikTok业务的资深从业人士吴萌告诉虎嗅，但他也坦言，TikTok在东南亚的发展并非一帆风顺，比如在马来西亚还不是主流社交媒体，又比如越南市场的消费力也还未起来。

尽管已向官方内部求证，林令也透露目前的欧美市场发展并不顺利，进行人员调整，提高欧美市场竞争力，非常紧迫。

或许，狂奔之后，TikTok是该放慢脚步了。

被团队与物流所困

在与多位熟悉TikTok运营的业内人士交流时，“力不从心”是一个多次出现的关键词，这率先体现在海外团队的搭建上。

“英国的TikTok团队已经换了几批人了。”林令称，此前就曾爆出英国团队出现离职潮，主要原因之一，就是当地工作人员对中国公司工作节奏的不适应。欧洲人对加班文化难以接受，从商务、市场再到运营部门，整体水土不服。而这种情况的后果则是业务开展缓慢，林令向虎嗅描述，整个欧美板块发展较为拖沓，人效在拖后腿。

团队管理不善也是拖慢TikTok海外发展脚步的重要原因。多位业内人士告诉虎嗅，目前英国站的情况相当混乱，价格战“卷死”不少玩家，消费者也被惯坏只想薅羊毛。但英国市场最初并不如此，一开始时，很多消费者还是愿意购买二三十磅、甚至四五十磅的东西，但随着大批中国人的杀入，市场定价开始被扰乱。

“价格战开始时，官方没有及时制止，甚至没有限制不好的举动，导致整个市场规则被破坏。”在多位与虎嗅交流的业内人士眼里，造成这一局面的原因，与最初英国团队没有进行有效管理和引导有关。

团队的不成熟与人才的缺乏也成为野心的绊脚石。据林令透露，与他们对接海外业务的工作人员，一部分人从国内抖音团队调出，还有一部分人则通过外包团队培训，这其中，有的人并未出过国，对如何运营海外TikTok并不了解。为追求业绩，有对接人员会给国内商家开“绿色通道”，对所卖产品及合规性也“睁一只眼闭一只眼”。这也导致很多商品不受限制，市场走向无序混乱。

不过目前，TikTok也已试图纠正英国市场，今年4月，英国站小店的注册申请通道被关闭，小店挂靠账号也从5个降为1个，开店资质也愈发严格，业绩预期、体量以及跨境经验都被纳入考量之中。

“TikTok发展有些超前了，步子迈得大。”在林令等老玩家眼里，海外版TikTok整体的发展节奏都要比国内最初快很多，在这一情况之下，调整团队架构、裁员等阵痛不可避免。

正在经历阵痛的，除了团队，还有物流。

“周期长、运费贵、售后难，都是困扰TikTok电商物流的重要因素。”熟悉东南亚TikTok运营情况的吴萌告诉虎嗅，此番TikTok传出重组并不意外，在他眼里，TikTok电商战线拉得很长，许多配套环节还未跟上。

“海外仓的建立非常重要。”TikTok欧美区资深玩家王爽对虎嗅强调，在他的实际运营过程中，丢件、退换货不便都是困扰他们的重要因素。据其描述，国内卖家多是与TikTok官方物流合作，但官方物流并不是TikTok自有，基本是与第三方合作。这就导致不少不可控的情况出现，比如海外物流很多都没有签收环节，直接扔到家门口，甚至没有电话通知，这导致丢件率较高。又比如，一些客单价较高的家电产品承诺保修，但退换货需要高额成本，没有当地资源的卖家很难做好。

“做电商终究是做服务，内容只是促进信息传递效率。”吴萌说，他认为，目前的TikTok电商物流效率较慢，若是跨境店，有时海运就会消耗卖家一个月，若是本土店，本土发货能做到像京东一样极致的服务，还要很久。

目前，TikTok对卖家的发货时间要求，相较国内抖音电商还比较宽松，48小时/72小时发往海外都被允许。但当物流出现问题时，国内卖家与TikTok物流的沟通成本则较高，据王爽描述，若丢件后，虽然可以向官方进行申诉，但往往没有下文，只能自认倒霉。

如此看来，对于当下的TikTok电商而言，很多站点仍属于初级阶段，此刻传出收缩和重组，并不奇怪。

趁稚嫩入局 

虽然仍处于稚嫩阶段的TikTok电商被不少业内人士吐槽，但一部分玩家却恰恰看好这一时期。

“市场没有打开的时候，才有机会。”国内入局较早的TK百亿联盟创始人DC.Wang告诉虎嗅。在美国站shop和小黄车仍未开放的当下，他们靠TikTok引流的单个美国独立站仍可达到每天8000美金左右的业绩。

DC.Wang坦言，“对于很多中国卖家而言，美国站是有门槛的。”首先因美国站没有开通shop，需要建独立站才能销售，这一环节就把不少中国卖家挡在门外。其次，今年3月份之后，零粉挂独立站不再被允许，TikTok账号需要积累到1000粉丝，才可挂独立站以及开直播，这又进一步抬高了销售门槛。DC.Wang称，在大批中国人“卷”进来之前，TikTok美区有不少机会。

“我们猜测，一旦美国站开通，英国站的情况可能会重演。”DC.Wang直言，中国人的打法永远是先卷同行，认为前期先靠低价招揽大量顾客，但这一思路很多时候是错的，一旦实行低价后，后续若想走高客单价路线，可谓难上加难。

目前，DC.Wang及他的团队选择的路线与许多跨境电商的打法恰恰相反。

选品方面，他们多挑选手工类产品或欧美国家没有的产品，消费者因无法比价给了他们更多定价权，客单价甚至比亚马逊平台还要高许多。DC.Wang举了一个例子，淘宝上只卖100元的情侣手环，他们可以通过TikTok卖到100多美金。

而在直播方面，他们与一些TikTok团队不同，90%的主播是国内主播，据DC.Wang称，只有在品宣类直播时会选择本地主播，可以拉近与消费者的距离。但大多数情况下，海外消费者不会介意主播的人种和国别，只会把注意力放在有兴趣的商品上。而美国消费者对于直播购物的接受度尚可，他们本身就有通过落地页到独立站购物的习惯，通过直播引流到独立站也算水到渠成。

在DC.Wang以及许多美区业内人士眼里，国外的TikTok玩家大部分还停留在‘记录美好生活’的阶段，很多人还没意识到可以借此带货赚钱，这就给了熟悉直播电商的中国人很大发挥空间。

也许，TikTok重组之际，也是不少中国卖家的发迹之时。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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