岚图“失声”

本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：冷泽林，编辑：王潘，题图来自：视觉中国

前几日，华为智能汽车解决方案BU CEO余承东与魏牌CEO李瑞峰吵得火热，而“增程式”这一动力模式也随之被抬到了话题高峰，媒体、大V、车评人乃至专家学者都纷纷下场发表看法。

提起增程式，绕不开的便是打响其名声的理想汽车和后来先至的华为问界，但似乎人们都忘记了这条赛道上还有个“内测”玩家——岚图。

岚图是东风旗下新能源品牌，首款车型岚图FREE亮相于2020年末，甚至还早于华为与赛力斯合作的第一款车型SF5。

东风集团寄予了厚望也持有强大的信心，在大定仅有3689辆时就曾早早打出了“有望成为”最快实现10000辆销量电动品牌的口号。

但截至去年末五个月的交付时间中，岚图FREE的总计交付量为6791辆。显然“最快”的名号并不是能够那么轻易获取的。

好在，去年岚图的交付数据整体呈现上升趋势，且12月单月交付量已经顺利突破了3000。当外界以为这只是岚图的开始之时，却没想到成为了巅峰。

跨入2022年后，岚图FREE的销量并无起色，官方公众号也对交付量闭口不谈，根据汽车流通协会数据显示，岚图FREE今年1-6月累计销量约6000余辆，基本与去年五个月的交付量持平。

对比同样火热的增程式车型，理想ONE、问界M5以及即将交付的M7，岚图的声量正在日渐萎缩。因为在新能源渗车市日渐繁荣的当下，没有进步那便是最大的退步。

问界与岚图，同源不同命

1970年10月，21辆拼拼凑凑手工生产出的汽车从位于十堰的二汽出发，前往参加建国20周年庆游行。

2022年，岚图梦想家开启交付，摆出101样式的数字。东风和岚图似乎一直都喜欢将“国家队”的字眼放在自己的宣传中，这或许为其提供了强力的背书，却也成为其进一步发挥的枷锁。

不同点在于以前的二汽承担着引领中国汽车工业的任务，需要与国家共荣辱，而如今更像是主动为自己贴上一层保护膜。

前文提到，岚图是东风集团新能源转型下的产物；而同为增程式赛道上的选手，问界背后则是小康集团，同样是一家成立于上个世纪的汽车工业集团。

作为上个时代的战友，两者之间也有着多年的“友谊”。

2003年，正值东风总部由十堰正式迁往武汉，由重庆小康工业集团和东风汽车公司各持股50%组建的东风小康汽车有限公司也正式成立，直至2020年小康股份向东风定向增发约3.27亿股股票后，收购其持有的50%股份后，东风小康才彻底成为小康股份全资子公司。

也正是这年，东风与小康的新能源车型也相继完成了自己的首秀。

2020年6月重庆上海车展，赛力斯SF5四驱高性能版正式上市，年末岚图FREE正式发布，两者都将价格定在了30万元以上，俨然一副势必摆脱低端市场的态势。

但实际上，上市更早的赛力斯在当年仅收获了不到800辆的销售成绩，岚图还未交付暂且可以坐在旁观席学习。究其原因在于，或许人们知道小康，但却对其旗下的新能源品牌知之甚少，更何况从微面到中高端SUV，跨度之大更是超出了多数人的认知。

而传统车企出身的新能源品牌都存在相似的问题，不善于推销自己。

在蔚小理的“糖衣炮弹”和中腰部新势力的“花式造车”下，一款没有太大亮点的新能源产品很容易便会被淹没在这股浪潮中。

赛力斯正式走入消费者视野中，还是靠着余承东不遗余力的宣传与站台。

当然，华为接手的赛力斯SF5也并没有立马逆天改命，两者在去年也经历了团队融合、磨合。从华为团队入驻赛力斯工厂接管研发、采购、生产等数据，再到改名、撤换线下渠道、让出发布权等等。

小康一步步走向“躺平”，换来的是问界M5单月销量破7000。虽然两者本质上是一款车，但SF5卖的不好似乎和问界M5没有一丝丝关系。

更有意思的是，部分技术同样来自于金康赛力斯的岚图FREE增程版销量却在一路走低，而和东风风光ix7外观有着诸多相似之处的问界M7，却又在开启预售4个小时内订单便轻松突破4万。

小康是真正借到了“东风”，但东风的“蓝图”却越来越模糊。

欲说还休

小康放弃了“灵魂”傍上了华为这条“大腿”，而岚图或许是碍于身份却最多只能选择蹭蹭理想汽车的热度。

虽然岚图汽车CEO卢放坚称“我们跟理想不是竞争对手”，但其首款车里里外外都和理想ONE有着暧昧不清的关系。

从最早岚图FREE刚刚放出风声，理想ONE改款又暂未上市前，便有理想潜在车主向光子出行表示，看到这款车他立马将其纳入了备选名单中。

原因在于，部分选择理想ONE的车主并不一定需要6/7座布局，反而是看中了又能拿绿牌有没有里程焦虑的增程式，而岚图FREE大五座的布局显是直戳这群用户的痛点。

从1.5T增程器、可升降三联屏，再到“理想的未来是岚图”之类的口号，“比理想好一点”似乎是岚图切入这块市场的重要竞争力之一。

今年初，一辆理想ONE在位于湖南省常德市石门县的越野圣地“成佛坡”，由于爬坡时一侧轮胎悬空空转导致机械部件损坏，并漏出部分液体，而正好一辆岚图FREE将其拉下了山。

于是不久后岚图汽车便发布了一张海报，标题为“成佛坡，一起过”，而在海报里除了岚图FREE的身影，显然还隐藏着一辆模糊的理想ONE。

画里话外都是在“拉踩”理想，却又要营造出团结一致的氛围，着实让人觉得有些违和，事后岚图官方又迅速删掉了这篇推文。

不过事实是，无论理想如何断轴、抛锚，最终销量却始终在上涨。在营销上，只有身体诚实的岚图还是比不过理想。

理想汽车CEO李想曾是汽车垂类网站创始人，自然深谙传播之道，无论是不时爆粗口、与传统车企高管互怼，还是为自家新车贴上500万的标签，这种强观点的表达方式实际都是在努力打造个人IP，以达到为理想暖场的目的。

而卢放先后就职于一汽、东风，属于生在“红旗”下、长在“东风”里，对于根正苗红的传统汽车人来讲，一些违背汽车市场基本常识却又吸引消费者的话显然很难脱口而出。

岚图汽车的营销方式也更爱偏向通过演讲、春晚、综艺进行传播。

其实仔细观察便不难发现，新能源市场每每引起争议的话题总是由“外行”带来的，但这些话又往往能给其带来巨大的流量和销量。

而“移花接木”则成为传统车企获取流量的方式之一，以往李瑞峰、冯思翰针对增程式的言论也并非没有此意，只是对于岚图来讲总是有些“欲说还休”。

岚图给“领导”造车

理想ONE在立项之初实际预计了纯电和增程两个版本，最终并未选择纯电，除了李想精于计算的成本控制外，增程和纯电在底盘的兼容上也是原因之一。

纯电车型要在车底布置平整的大块电池包，以保证续航能力和车内空间，而增程系统包含了电机、发动机等多个部件，将更多地占用车头空间。因此相比同一时期上市的唐EV、ID.6、Mache-E等车型，岚图FREE纯电版本最高续航能力505km只能算中等。

而盲目地跟风三联屏并予以升降功能似乎也成为了“花瓶”般的摆设，NXP i.MX8芯片的硬件配置提供不了足够的车机流畅度，软件优化能力也无法及时跟上，引来不少车主吐槽。

2016年以前，智能座舱SoC芯片市场是由NXP（恩智浦）的i.MX系列垄断，不过随着高通820A芯片的发布，几乎大部分车企都换上了820A，而后续的旗舰车型更是陆续搭载了性能更优的SA8155P。

于是，今年5月开始岚图发布了升级8155座舱芯片的服务包，不过像极氪前几日那般“挥金如土”，拿出2亿元给车主更换8155座舱芯片的事并没有发生在岚图身上，车主仍需要花费12999元。

岚图FREE在切入市场上是明确的，但在切入群体上似乎有些模糊，同样在品牌调性上前后也不太一致。

近期，岚图梦想家正式开始交付，作为该品牌的第二款车型，梦想家并没有延续FREE的SUV市场也没有打入更为广阔的轿车市场，反而是选择了MPV市场。

整体来看，MPV市场自2016年以249.7万辆的销量达到顶峰后，开启了长达5年的连续下跌，今年上半年也依然保持同比下降的趋势。

的确，目前新能源市场已经推出了不少的SUV及轿车车型，而新能源被认为将是最适合MPV用车场景的动力模式，即城市短途用车场景较多、补能便捷。

不过，看似MPV市场是蓝海，但也是个极为不确定的市场，同时竞争也尤为激烈。除了已经打出名声的GL8、赛那、传祺M8、奥德赛等车型，红旗、魏牌、比亚迪、腾势等车企也纷纷在此布局。

岚图这般前后产品线衔接性不强的新品牌并不一定能够在有限的市场中占有一席之地。梦想家拿什么破局？岚图给出的答案是B端市场。

7月岚图梦想家央企、国企、大客户采购签约仪式在武汉举办，据报道共有97家央企、国企签约了6000辆岚图梦想家订单。几天后，岚图又向芒果TV交付12台梦想家作为节目录制专用车。

显然，比起消费者需要什么样的车，岚图更了解领导需要什么样的车。岚图也并没有失声，只是搞错了发声的对象。

本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：冷泽林，编辑：王潘